Вижити не можна закритися, або як інтернет-магазину бути конкурентоспроможним

Карантин вплинув на всі сфери діяльності, включаючи інтернет-магазини. Ми провели онлайн-конференцію з експертами з топових маркетинг-компаній Netpeak, Inweb, Promodo і SendPulse, щоб обговорити, як правильно просувати магазини в цей період і як пережити кризу. У цій статті — витяг найкориснішої інформації.

У конференції брали участь:

  • CEO Хорошопу Ігор Стольницький;

  • тімлід PPC-команди Netpeak Марія Голуб;

  • маркетолог SendPulse Артем Фокін;

  • комерційний директор Inweb Віталій Тодоров;

  • керівник SEO-відділу Promodo Антон Поліщук.

Про контекстну рекламу (PPC)

Марія, Netpeak: «На початку карантину багато клієнтів запанікували і почали скорочувати витрати. Звісно, найлегше скоротити бюджети, які видно, і результативність яких можна чітко простежити. У перший тиждень карантину ефективність реклами погіршилася, але на вплинула не лише пандемія. На загальну паніку наклалася велика кількість повернень за попередній період. Але вже наступного тижня показники почали повертатися на минулий рівень, а на деяких проектах — навіть бити рекорди за денними доходами.

В середньому трафік впав на 20-25%, особливо мобільний, але в той же час він став більш цільовим. В абсолютно різних тематиках можна побачити величезний ріст конверсії: від 7 до 340%. У деяких проектах ROMI досягав до 1600%. Вартість кліка впала на 5%».

Віталій, Inweb: «Ми працюємо з малим і середнім бізнесом, тому наших клієнтів поточна ситуація торкнулася швидко. Ми почали отримувати перші дзвіночки за два тижні до карантину. На паузу стали два клієнти, у яких закінчилися складські запаси, а контейнери з Китаю не йшли. Впродовж перших двох тижнів карантину було затишшя, багато хто не розумів, що їм робити. Частина клієнтів зупинила рекламу, у частини взагалі нічого не змінилося, а частина навіть виросли. Був різкий ріст продажів за тематиками готової їжі, сантехніки, дитячих товарів, текстилю, запчастин, одягу та взуття.

Щодо показників, коефіцієнт конверсії збільшився у 2-3 рази. Наприклад, в інтернет-магазинах спецій і горіхів був настільки сильний ріст, що довелося зупинити рекламні кампанії, адже магазини не встигали обробляти всі замовлення».

Про Google Shopping і компенсації від Google

Марія, Netpeak: «У цьому каналі теж помітне зростання під час карантину. Коли Google Shopping лише з'явився, він зайняв лідируючі позиції. Зараз це трохи вирівнялося, особливо якщо використовувати в контекстній рекламі автоматичні стратегії. Пошук і Google Shopping відмінно доповнюють одне одного.

Крім того, Google запустив безкоштовну частину Google Shopping з метою підтримки малого бізнесу. З травня нашим клієнтам почали приходити листи про те, що ця можливість буде доступна в Україні. Але безкоштовні позиції можна буде показувати не в пошуку, а в маркетплейсі товарів у розділі «Покупки». Щоб скористатися цією можливістю, потрібно відповідати суворим вимогам щодо мікророзмітки, фіда й товарів. Перевірити, чи доступна вам ця можливість, можна в Google Merchant Center. Деякі наші великі клієнти вже використовують цю опцію, і з трафіком все гаразд.

Раніше Google планував виділяти компенсації на рекламні кампанії, але наш менеджер поки що не зміг дати чіткої інформації про це. Сказав, що у них є вейт-листи компаній для компенсацій, які вони подають нагору, а там їх схвалюють або ні».

Віталій, Inweb: «Ми теж спілкувалися з нашими менеджерами з Google щодо компенсацій. Офіційної інформації поки що немає, але нам говорили, що їх варто чекати не раніше третього кварталу 2020 року. Розмір бонусів теж поки що незрозумілий, найімовірніше, він залежатиме від історичних показників акаунтів».

Про пошукове просування (SEO)

Віталій, Inweb: «Якщо клієнт знижує бюджет на SEO, важливо розібратися у ситуації, щоб зрозуміти, куди передусім направляти ресурс. Якщо накопичилась величезна кількість технічних завдань, варто відмовитися від статей з посиланнями, щоб впровадити важливі структурні рішення. 

Актуальність скорочення бюджету залежить від стадії, на якій знаходиться інтернет-магазин. Якщо магазин просувався рік, основні роботи були проведені та є тренд по зростанню, можна без особливих втрат зупинити роботи на кілька місяців. Але якщо проект лише почали, краще закінчити базову оптимізацію».

Антон, Promodo: «Більше за карантин на SEO вплинув апдейт, який почався 1-2 травня і зараз продовжує викочуватися. Він гарно перетрусив видачу. Зараз ми бачимо не надто великий потік нових звернень щодо SEO, але вони більш цільові.

Я б не припиняв інвестиції в SEO, але якщо стоїть питання виживати чи ні, то звісно припиняйте. SEO — інструмент з відкладеним ефектом, тому якщо бізнес потрібно швидко рятувати, логічніше вкладатися в інші канали. SEO допоможе, тільки якщо на сайті все було дуже погано і ви це виправили, ну або якщо відкриєте безліч сторінок для індексації, які раніше були закриті.

Важливо стежити, що робить SEO-шник, і правильно трактувати звіти. Це сфера, в якій хороший фахівець завжди покаже зростання: якщо не по сайту, то по категорії, якщо не за позиціями, то за трафіком тощо. Раджу розібратися у темі та постійно ставити запитання. Також обов'язково займіться мобайл-фьорст. За недавнім прес-релізом Google, пошукові системи будуть все ранжувати по мобайлу та ігнорувати десктопну версію сайту».

Про важливість швидкого завантаження сторінок

Антон, Promodo: «Швидкість завантаження сторінок важлива і для пошукової системи, і для користувачів. Якщо ви не можете зробити швидке завантаження всієї сторінки, нехай вона завантажується динамічно: спочатку каркас, а потім інші деталі. Якщо сторінка формується поступово, користувач готовий терпіти навіть 8-9 секунд. А якщо йому доводиться дивитися на порожню сторінку 5 секунд, він ймовірно піде».

Ігор, Хорошоп: «Ми докладаємо багато зусиль, щоб сайти наших клієнтів швидко завантажувалися. Google Page Speed ​​змінив спосіб оцінки мобільної версії і почав враховувати не лише фактичні показники, але і збирати статистичні дані від користувачів. Коли через це оцінка почала просідати, ми прийшли до висновку, що ключове значення мають зображення. Один неоптимізований банер здатний знизити оцінку з 80 до 40%. Крім того, її помітно знижує Google Captcha. Якщо вона включена на сторінці, оцінка швидкості катастрофічно падає.

Ми виправляємо все, на що можемо впливати, але користувачі часто встановлюють додаткові маркетингові системи, аналітику, скрипти чатів, віджети тощо. Це не впливає на швидкість завантаження, але теж значно знижує оцінку».

Про email-маркетинг

Ігор, Хорошоп: «Email-маркетинг може дати швидкий ефект, а це дуже важливо для бізнесів, у яких погіршилися показники під час карантину. Мені здається, що користувачі почали лояльніше ставиться до email-комунікації. І коли бренди надсилають більше розсилок, сприймають їх краще. Звісно, всіх вже дістали листи про карантин, але я продовжую регулярно читати листи про розвиток маркетингу».

Артем, SendPulse: «Email зараз почувається краще, ніж до карантину. Багато власників інтернет-магазинів, які не звертали увагу на цей канал, вирішили його протестувати. В середньому, Open rate і Click rate виросли.

Якщо у вашій CRM є база клієнтів, з якою ви не комунікували, зараз гарний час почати. Ми зробили так для одного з інтернет-магазинів: провалідували базу й відправили клієнтам лист від керівника, в якому розповіли, як у зв'язку з карантином змінилися умови роботи магазину. З тими, хто прореагував, ми почали комунікацію за допомогою корисних порад, лайфхаків і спецпропозицій. Це дало ефект».

Марія, Netpeak: «Дуже круто добивати користувачів, які залишили корзину, ремаркетингом у соцмережах або через email. Я — яскравий приклад: часто забуваю закінчити замовлення, але потім приходить лист і я доводжу справу до кінця».

Антон, Promodo: «Покинута корзина — один з найефективніших робочих інструментів у email, тому його обов'язково потрібно налаштувати».

Ігор, Хорошоп: «На щастя клієнтів Хорошопу, у нас це стандартна фіча, яка доступна для всіх».

Про чат-боти

Артем, SendPulse: «Зараз багато інтернет-магазинів зацікавилися месенджерами та ботами. Вони допомагають сегментувати клієнтів і полегшити роботу відділу продажів. Для інтернет-магазинів чат-бот може відпрацьовувати популярні запитання: графік, пункти видачі, як забрати товар тощо. За статистикою, 55% людей набагато комфортніше спілкуватися з ботом, ніж по телефону. Але обов'язково потрібно дати клієнту можливість зв'язатися з менеджером, якщо у нього буде нестандартне запитання, з яким чат-бот не впорається».

Антон, Promodo: «Перед запуском чат-бота варто протестувати його всередині команди. Ми так і зробили: там, де очікували підступу, його не було, а де не очікували — був. Іноді бувають проблеми з якимись, здавалося б, елементарними речами. Також можна дати протестувати бота своїм близьким. Тільки не стійте над душею і не кажіть, куди натискати. Вони мають зрозуміти це інтуїтивно».

Про соцмережі

Марія, Netpeak: «Тематики, які виросли під час карантину в контекстній рекламі, виросли і в таргетованій. Наприклад, показники у монобрендових магазинів одягу виросли на 10-15%, у сайтів доставки їжі — в декілька разів. Основна складність у контенті. Користувачі почали споживати його набагато більше. Потрібно дуже яскраво виділятися, щоб на вас звернули увагу».

Антон, Promodo: «Інтерес до брендів і контенту від імені брендів дуже сильно впав і падатиме. Люди хочуть спілкуватися з живими людьми, тому варто звертатися до них від імені людини, а не бренду. Варто акцентувати на тому, що за брендом стоять хороші й цікаві люди з досвідом, які можуть вирішувати проблеми. Адже в соцмережі ходять не продавати-купувати, а відпочити та обмінятися думками. Коли замість того, щоб продавати, ви починаєте спілкуватися, профіт більший».

Артем, SendPulse: «Не потрібно спамити великими повідомленнями в месенджерах. Люди звикли спілкуватися з друзями короткими фразами, тому брендам потрібно підхопити цей стиль комунікації».

Про маркетплейси

Ігор, Хорошоп: «Маркетплейси зростають, а під час кризи можуть вирости ще більше. До того ж, Rozetka ускладнює свої умови роботи з партнерами й недавно відсіяла більшу частину постачальників, які працювали за дропшипінгом. Цього тижня майданчик відключив кілька великих партнерів на кшталт Hubber, які продавали сотні тисяч товарів. Як маленьким гравцям на це реагувати?»

Антон, Promodo: «Зараз ні Rozetka, ні Prom, ні OLX в своїх категоріях ніхто протистояти не зможе. І це тільки питання часу, коли вони виростуть ще більше.

Я б не переживав, якщо у вас дуже складний товар, який купують експерти, і яким потрібна ґрунтовна консультація. Менеджер маркетплейсу не може бути фахівцем у всьому, тому покупець швидко це зрозуміє і піде шукати невеликий спеціалізований магазин, де йому все докладно пояснять.

Але якщо у вас простий товар, загроза є. Маркетплейс завжди переможе маленький магазин завдяки автоматизації і величезній кількості даних, з яких можна робити правильні висновки. Наприклад, вони знають, коли люди отримують аванс і зарплату, яка сума у ​​них залишається на покупки, як часто вони роблять великі та маленькі покупки. Завдяки цій інформації, вони зроблять дводенну акцію в момент отримання зарплати і клієнт подумає, що гроші є, чому б не купити. Маленький бізнес з цими даними не працює, тому йому залишаться хвости після того, як великі гравці зберуть вершки.

Бути присутнім на маркетплейсах варто. Вони одним оновленням автоматизації можуть вирватися вперед, плюс вони живуть у синергії зі службами доставки, а значить отримують найкращі умови за ціною і швидкістю доставки, адже їх легше скоригувати під великого клієнта. Але не можна робити ставку лише на маркетплейс, потрібен і власний сайт. Уявіть, що маркетплейс закрив вашу категорію або змінив умови так, що тепер він забирає всю вашу маржу або навіть більше, ніж ви можете дати».

Ігор, Хорошоп: «Коли Rozetka відмовилася від співпраці з Hubber, сотні продавців за один момент просто зникли. Це приклад того, що вкладатися лише в маркетплейс вбивчо для бізнесу. Та ж ситуація з продавцями, які продають тільки в Instagram. У них прокачані акаунти й десятки замовлень через директ кожного дня, але якщо Instagram заблокує їхній аккаунт, вони моментально втратять бізнес».

Висновки

  1. Зараз змінюється не лише маркетинг, але і все наше життя. Компанії урізують бюджети і це призводить до змін на всіх каналах.

  2. Компанії в першу чергу урізали витрати на контекстну рекламу, адже цей канал легко порахувати. І дарма, адже хоч трафік упав, у багатьох нішах спостерігається величезний ріст конверсії.

  3. Частина Google Shopping у вкладці «Покупки» буде безкоштовною в Україні. Щоб скористатися цією можливістю, інтернет-магазин має відповідати суворим вимогам.

  4. Карантин не дуже вплинув на SEO. Звернення а агенції є, і більшість з них цільові. SEO — інструмент з відкладеним ефектом, тому якщо ваш бізнес потрібно терміново рятувати, краще вкладайтеся в інші канали.

  5. Email-маркетинг може дати швидкий ефект, його варто використовувати. Під час карантину Open rate і Click rate в середньому зросли.

  6. Багато інтернет-магазинів зацікавилися чат-ботами, адже вони допомагають спростити роботу відділу продажів. Перед використанням чат-бота, протестуйте його всередині команди і на своїх близьких.

  7. Інтерес до брендів у соцмережах значно впав. Важливо спілкуватися з підписниками, а не продавати.

  8. Маркетплейси зростають. Їх потрібно використовувати, але не робити ставку лише на них. Вам потрібен власний інтернет-магазин, який допоможе бізнесу вижити, якщо вашу категорію закриють або зміняться умови.

Новий коментар
Оцінка