У статті розповімо про те, як проходить настройка контекстної реклами для інтернет-магазину, які інструменти краще налаштовувати, щоб на виході вийшов аккаунт, який буде приносити не лише прибуток клієнту, а й естетичне задоволення PPC-фахівцеві. Паралельно розглянемо деякі помилки в роботі з акаунтами Google Ads ІМ (інтернет-магазинів), які зустрічаються досить часто.

Всі наведені нижче інструменти для настройки інтернет-магазину було відібрано, базуючись на 6-річному досвіді роботи компанії SOTNIK з Google Рекламою.

Вічна проблема — немає грошей

Бачу сайт, не бачу половини ключів для нього в обліковому записі. Дуже часто можна спостерігати ситуацію, коли для ІМ середнього розміру використовується мала кількість ключових слів, які охоплюють лише частину асортименту. На питання, чому не ллєте трафік на весь сайт або хоча б на більшу його частину, дуже часто чую:  «Немає грошей».

Але давайте проаналізуємо ситуацію: немає грошей, тому не рекламуємо значну частину асортименту, але виділивши невелику частину бюджету можна збільшити продажі. Далі частину прибутку можна пускати на чергове збільшення бюджету і заробляти ще більше з контексту тощо.

У бій іде одне DSA

Правильна настройка Google Adwords (Google Ads), передбачає, що будуть зібрані всі можливі ключові слова для окупації пошуку. І знову розглянемо ситуацію, коли пошуком охоплено малу частину асортименту магазину. Якщо прибрати варіант відмовки «мало грошей», то можна потрапити на фрази «так навіщо все рекламувати, нам і так непогано контекст приносить», «та якось руки не дійшли», «краще рекламувати найбільш високомаржинальні товари, інше в топку», «бачили, скільки у нас товарів? Я зістарюся, перш ніж настрою на все пошук» і так далі.

В цьому випадку людина або не права, або не має рації.

Все це можна зрозуміти і пробачити, але варто задуматися над тим, щоб якось вийти з цієї ситуації і розірвати порочне коло. І тут сильним гравцем виступає інструмент DSA — динамічні пошукові оголошення.

Навіщо треба? А потрібно це для того, щоб за пару годин підняти таку страшну машину як пошук. Наприклад, у вас ІМ, під асортимент якого зібрали 2000 ключів на вагон категорій. І поки це все буде структуруватися, напишуться оголошення тощо, пройде чимало часу. А DSA можна налаштувати для великого ІМ максимум за кілька годин (сподіваємося, що сайт для цього добре проіндексований).

Доклавши мінімум зусиль можна охопити весь асортимент товару і запустити повноцінний інструмент у найстисліші терміни. На жаль, DSA я бачу не дуже часто, що не може не засмучувати. І, відверто кажучи, його я люблю більше, ніж класичний пошук. Не тільки через простоту реалізації, але через те, що він високоефективний.

Ось приклад того, як працює DSA, і що він приносить, у порівнянні з класичним пошуком.

Торгові кампанії

Чергова помилка — відсутність аккаунта Merchant Center і налаштованих торгових кампаній. Тут теж можна почути безліч відмовок типу «та навіщо мені цей https», «ми не хочемо ставити онлайн-оплату бо дорого/лінь/свій варіант» та інше. Але не використовуючи цей інструмент, ви вже відстаєте від своїх конкурентів як мінімум на 10 кроків.

Навіщо треба? Як мінімум для того, щоб користувач бачив в пошуку те, що хоче купити. Ми живемо в еру візуалів. Симпатичним текстом вже нікого не здивувати. Ми любимо красиві картинки, фото і відео. Коли людина шукає певну модель якогось товару і Google покаже йому відповідну картинку, та ще й з ціною, то людина не зможе встояти. Та й показуються товарні оголошення вище звичайної рекламної видачі, так що вибір за вами.

За допомогою грамотно сформованого програмістом фіда і прямих рук PPC-фахівця можна налаштувати якісні кампанії. Що ще важливо, так це те, що можна позначити в фіді, наприклад, найбільш високомаржинальні товари, зробити на них окрему кампанію, дати їй досить бюджету і купити попкорн.

Сподіваюся, що скріншот з аккаунту допоможе вам визначитися з дилемою, використовувати чи не використовувати цей інструмент.

Ремаркетинг у пошуці та в КМС

Ось до вас зайшов користувач і купив товар на сайті. Потім пішов і до побачення. Якщо він про вас не чув, то не факт ще, що він вас колись згадає. Вам хочеться втрачати потенційного постійного клієнта? Якщо хочеться, то ці інструменти не для вас. Хоча, втім, багатьом байдуже на роботу з аудиторіями, судячи з їх акаунтів. Так, ще зустрічаються такі динозаври, які впираються рогом і кричать, що пошуковий ремаркетинг марний, як і ремаркетинг в КМС.

Навіщо треба? Давайте розглянемо це питання більш детально. Людина шукає подарунок на річницю весілля батьків. Бачить рекламу, читає, що там у видачі пропонують. Припустимо, що він зайшов до вас на сайт, щось йому сподобалося. Але він, як середньостатистичний користувач інтернету, не обмежиться тільки одним сайтом, якщо це не випадок, коли людина вже знає що і де він хоче купити. Йому захочеться побродити далі, подивитися, що там у конкурентів. На цьому його історія з вами може закінчитися, і це аж ніяк не happy end. Але в разі, якщо ви налаштуєте пошуковий і класичний ремаркетинг, то ваша з ним історія може перерости у щось більше. Він може стати вашим постійним клієнтом (якщо всі зірки зійдуться).

Як це працює? Людина потрапляє до списку ремаркетингу і ви починаєте з'являтися все вище і вище у видачі. Зазвичай у користувачів це грає на підігрів інтересу, так як ви миготите у нього вгорі видачі декілька разів. Коли він буде бродити по сайтах, то знову-таки побачить ваш банер. Він може не натиснути на нього, але візуально у нього вже відкладеться в голові інформація про бренд. В результаті, бренд завжди буде у людини «в мізках». Зрештою, він до вас повернеться.

Так, нехай це не завжди працює таким чином, всіх ви до себе не затягнете. Але краще варіант ненав'язливого миготіння, ніж варіант повного забуття.

Ну як, ненав'язливо...

Давайте розглянемо пошуковий ремаркетинг одного з акаунтів.

Про що говорить ця картина? Про те, що змогли зачепити користувачів на більш високій позиції, і аудиторії змогли принести чималу частку переходів за нижчою ціною, ніж приніс пошук у цілому.

Динамічний ремаркетинг

З динамічним ремаркетингом теж бувають проблеми. Найпоширеніша — це те, що немає динамічного ремаркетингу. Як, в принципі, і вищеописаних інструментів. А взагалі, частенько бувають різні проблеми.

  1. Чи не беруться у використання спеціальні аудиторії під цей інструмент, які створюються автоматично або вручну, а замість них використовуються стандартні аудиторії.
  2. Використання всіх аудиторій в одній кампанії. Це може спричинити за собою неприємності. Наприклад, більш повна аудиторія може відтягувати бюджет на себе, і через це іншим буде мало трафіку.
  3. Кострубаті коди на сайті.

Отже, навіщо треба? А потрібен цей інструмент, щоб показувати користувачам саме те, чим вони цікавилися на сайті. Якими категоріями цікавилися, які товари дивилися/ кидали в кошик/купували. Отже, давайте розглянемо зараз воронку користувачів сайту від найхолодніших її представників до найгарячіших, і які аудиторії використовуються під кожну з них.

Важливо враховувати всі стадії воронки, бо чим більше людей ви проведете по воронці, тим більше лояльних клієнтів у вас з'явиться. Давайте розглянемо на прикладі динамічний ремаркетинг в дії.

Електронна торгівля

Нас попросили налаштувати Google Adwords для інтернет-магазину, плюс ми зайнялися Facebook. Якщо поворожити над FB, обов'язково вийде хороший результат. Але в чому сіль: FB їв хороші гроші, приносив чимало конверсій, але клієнт наполягав на тому, що це джерело трафіку не ефективне. Ми запропонували запровадити Електронну торгівлю. Власне, впровадили. Отримали непогані результати і залишили це джерело трафіку працювати і далі, тільки зі збільшеним бюджетом. Перемога.

Навіщо треба? Електронна торгівля допоможе відстежувати доходи кожного з джерел трафіку, кожної кампанії тощо. Так, зрозуміло, що це не наскрізна аналітика, але все ж потужний важіль для аналізу даних. Бувають складні клієнти, які запевняють, що контекст неефективний, він з нього нічого не отримує. Не всі збирають вершки з контексту, але щоб реально оцінити, чи окупається реклама, потрібно як мінімум налаштувати Електронну торгівлю.

Давайте подивимося на її роботу в розрізі одного з акаунтів.

Звичайно, похибка буде, це не кінцеві числа, але все ж ефективність в даному випадку очевидна.

Розумні КМС

І це вишенька на торті. Якщо аккаунт зайшов з налаштованими розумними кампаніями, то це як побачити єдинорога. Багато хто боїться розумних КМС через те, що згідно з рекомендаціями Google потрібно ставити рекомендований денний бюджет за формулою «Бюджет = Вартість конверсії * 10». Якщо вартість конверсії 200 грн, то хто ризикне поставити 2000 грн денного бюджету на невідому кампанію?

Розповім про свій досвід роботи з розумною КМС. Під час налаштування бюджету поставила 75 грн, як і вартість конверсії на той момент. Кампанія ледве працювала, їй складно давати результати в рамках низького бюджету. Але тим не менше, повільними кроками вона прагнула вгору.

Через якийсь час роботи, коли кампанія вже почала показувати непогані результати, ми підключили до неї фід динамічного ремаркетингу. Згодом в кілька разів збільшили її бюджет і почали збирати вершки.

Навіщо треба? Тому що вони розумні. А взагалі, вам не доведеться думати, на яких користувачів робити таргетинг. Система вирішить цю проблему за вас і підбере ідеальних кандидатів, які принесуть корисні дії. І приємною стороною цього типу кампаній буде те, що до налаштування не доведеться докладати багато зусиль.

Розумні торгові кампанії

Друга вишенька на торті. Розумна торгова кампанія працює на основі фіду Merchant Center, завантажених в оголошення об'єктів і машинного навчання Google.

Де буде показуватися? Пошук, КМС, YouTube і Gmail. Показую розумну торгову кампанію, яка працює всього тиждень.

Навіщо треба? Якщо у вас вичерпалися ідеї і ви вже не знаєте, що налаштовувати в акаунті, або потрібно терміново збільшити кількість лідів, то з розумними торговими кампаніями ви не прогадаєте. Вони налаштовуються неймовірно швидко. І так, коли будете створювати цю кампанію, не дивуйтеся кількості налаштувань в ній, які можна виставити вручну — їх просто непристойно мало! Напевно, це плюс, тому що ймовірність зробити помилку неймовірно мала.

І наостанок

Отже, давайте підсумуємо, якісь ж інструменти ми рекомендуємо інтернет-магазинам для успішного запуску реклами Google Ads.

  1. Пошукові кампанії.

  2. DSA — динамічні пошукові оголошення.

  3. Торгові кампанії.

  4. Пошуковий ремаркетинг.

  5. Ремаркетинг в КМС.

  6. Динамічний ремаркетинг.

  7. Електронна торгівля.

  8. Розумні кампанії в КМС.

  9. Розумні торгові кампанії.

Потрібно розуміти, що контекстна реклама не принесе максимально бажаного результату, якщо сайт неякісний. Мінімальні вимоги до сайту:

  • максимальна кількість URL має бути добре проіндексована;

  • повинна бути грамотна розбивка на категорії та підкатегорії і можливість використовувати фільтри;

  • сайт повинен бути зручним і з хорошим юзабіліті.

Також є певні вимоги, без яких аккаунт Merchant Center буде заблоковано і ви не зможете запустити торгові кампанії. Розглянемо необхідний мінімум.

  1. На сайті повинна бути можливість оплати онлайн.

  2. Наявність протоколу HTTPS для безпечної та конфіденційної передачі даних.

  3. Політика повернення товару.

  4. Різні способи доставки: самовивіз, пошта, кур'єр до дверей тощо. Доставка повинна здійснюватися по всій країні.

  5. Валюта і мова на сайті повинні відповідати країні таргетингу.

Якщо задуматися про те, як налаштувати адвордс для інтернет магазину, можна зрозуміти, що цей процес — дуже захоплююче заняття, тут нудьгувати буде ніколи. Ще можна і потрібно донастроювати масу інструментів: відео-кампанії з різними варіаціями, безліч КМС з великою різноманітністю таргетингів тощо. Поле відкрито для експериментів. Головне, не боятися новинок, намагатися більше експериментувати і виділяти на це все бюджети. У цьому випадку реклама в гугл дасть можливість пожинати соковиті плоди. А також намагайтеся робити мінімум помилок в обліковому записі. Як їх уникнути — можете дізнатися за посиланням.  

Комментарии