Налаштування Google Shopping. Покроковий гайд

Google Shopping став одним із найпопулярніших каналів продажу для українських інтернет-магазинів. Продавці люблять цей інструмент просування за його ефективність та вигоду. Написали для вас статтю, в якій розповіли все про налаштування Google Shopping.

Google Shopping — це спосіб запуску товарної реклами, який дозволяє власникам інтернет-магазинів показувати оголошення серед результатів пошукової видачі Google та на сайтах-партнерах компанії. Оголошення розміщуються в окремому блоці у вигляді галереї із зображеннями, цінами, назвами та описами товарів.

У цій статті ми надамо вам покроковий гайд з налаштування ‎Google Shopping і практичні поради для створення рекламних кампаній.‎ Дякуємо за підготовку матеріалу керівнику marketing.link Миколі Лукашуку.

Що таке Google Shopping

В 2022 році Google відійшов від терміну Google Shopping, як типу рекламної кампанії. З 2023 року компанія позиціонує Google Shopping, як прайс-агрегатор товарів від Google. Всі товари продавця, за допомогою фіду чи без, потрапляють в Google Merchant Center (далі GMC), що зв’язаний з рекламним обліковим записом Google Ads. А вже з GMC формуються оголошення, які бачать користувачі — товар з актуальною ціною, фото, назвою.

 

Місця, де користувачі можуть побачити товарні оголошення:

• в основній видачі пошуку Google, над пошуковою рекламою чи праворуч;

• в блоці Google покупки (вкладка в пошуковій видачі Покупки/Shopping);

• в прайс-агрегаторі Google Shopping;

• на сайтах-партнерах пошукової мережі Google Display Network.

Рекламодавці можуть рекламувати конкретні товари у наступних місцях:

• торгових кампаніях Google Standard Shopping;

• кампаніях з максимальною ефективністю Performance Max;

• медійних чи відео кампаніях з обраними фідом, наприклад, динамічний ремаркетинг;

• безкоштовних лістингах Google.

Переваги та недоліки Google Standard Shopping

Переваги:

• оголошення містять основну інформацію про товар і розміщуються в основній видачі Google, в блоці Google покупки та в прайс-агрегаторі Google Shopping;

• інструмент дозволяє бачити пошукові запити користувачів;

• зазвичай має кращі показники ефективності за пошукові та медійні кампанії.

Недоліки:

• при запущеній Performance Max на ту ж категорію товарів — Performance Max має значно вищий пріоритет;

• чимала кількість вимог до сайту.

Перш ніж розпочати роботу з Google Standard Shopping, переконайтеся, що ваш сайт відповідає вимогам Google. В іншому випадку акаунт буде відхилено під час перевірки і заблоковано.

Вимоги до сайту

Для того, щоб мати можливість запускати товарні оголошення Google Shopping, сайт інтернет-магазину повинен відповідати низці вимог, а саме:

• онлайн-оплата картою;

• інформація про умови доставки, вартість, методи оплати — обов’язково має бути зазначена адресна доставка, тобто доставка до дверей;

• коректні мовні версії сайту, тобто мова на сайті, товарів у фіді та обрана мова фіда повинні співпадати;

• валюта сайту = державна валюта відповідної країни;

• умови повернення товару та грошей прописані докладно і зрозумілою мовою, на видному місці;

• попередження, що товари або частину товарів не можна повернути, якщо це дійсно так;

• всі товари, які можна відправити в кошик, мають бути в наявності;

• вся інформація має відповідати дійсності — немає хибних чи нездійсненних обіцянок;

• не можна налаштувати GMC на контрабандні товари, алкоголь, медичні товари, азартні ігри, тютюнові вироби тощо

• на сайті має бути SSL-протокол;

• спливаючі вікна та банери не повинні загороджувати інформацію про товари на сайті.

Більш детально про підготовку сайту можна прочитати у правилах Merchant Center.

Перед створенням кампаній Google Standard Shopping виконайте покрокову інструкцію щодо роботи з Google Merchant Center.

1. Дослідіть причини блокування Google Merchant Center та облікового запису Google Ads, а також методи боротьби з ним.

2. Перед запуском Google Standard Shopping створіть декілька пошукових чи медійних кампаній та тримайте активними декілька тижнів.

3. Перевірте ще раз інструкцію щодо роботи з Google Merchant Center, й заповніть все, що знайдете в налаштуваннях.

4. Перевірте свій сайт по чек-лісту.

5. Перевірте чи встановлена Google Analytics 4, чи працюють відстеження транзакцій, імпортовані конверсії GA4 (web) purchase в Google Ads та лише GA4 purchase єдина основна конверсія в категорії покупок.

6. Переходьте до наступних етапів після того, як виконаєте попередні пункти та розпочніть саме з Google Standard Shopping.

Створення торгової кампанії Google Standard Shopping

Розберемо детально та покроково, як запустити торгову кампанію. Спочатку відкрийте Google Ads і створіть нову кампанію.

Оберіть створення кампанії без вказання цілі. Тип кампанії — Торгова (Shopping).

Основні налаштування Google Standard Shopping

Оберіть підтип — Проста торгова кампанія (Google Standard Shopping), перевірте, щоб підтягнувся коректний фід та ціль конверсії саме покупка.

Заповніть назву кампанії, встановіть рекламний бюджет. Якщо це перша рекламна кампанія, то рекомендуємо рекламувати всі товари та вручну встановити ціну за клік, щоб навчити алгоритм. Далі ви сегментуєте товари в процесі оптимізації кампанії.

Назва кампанії, стратегія ставок й бюджет

Вкажіть назву кампанії та встановіть денний бюджет. Інші налаштування залишайте без змін.

Місцеположення, ставки CPC

Встановіть цільове місцеположення. Якщо це Україна — оберіть Україну. Далі додайте в виключення території, де немає доставки чи міста, які у вас в пріоритеті. Після запуску кампанії зайдіть в Місцеположення та вимкніть регіони, якщо ваша доставка працює не по всій країні.

Встановіть ціну за клік, яка максимально відповідає рентабельності. Наприклад, ваша середня вартість товарів чи кошика 1500 грн, а маржа 35%, при конверсії 1%. Тоді ціна за клік буде дорівнювати 1500✕0.35✕0.01=5.25 грн. А в процесі оптимізації орієнтуйтесь на показник ROAS.

Кампанія запущена, базове налаштування готове.

Що ще зробити після налаштування Google Standard Shopping

Групування товарів (продуктів)

Google Ads дозволяє згрупувати товари в Google Standard Shopping. Якщо маєте менш рентабельні товари, чи ті, які не хочете на цю мить рекламувати — вимкніть їх зі списку.

Торгову кампанію краще структурувати — це спростить навігацію і її простіше потім оптимізувати. 

Торгова кампанія, що складається з однієї групи товарів, незручна в управлінні та малоефективна. Ми не можемо простежити, які товари приносять прибуток, а які — зливають бюджет. Відкрийте торгові кампанії, натисніть на створену кампанію, відкрийте продуктові групи:

Тепер сегментуйте категорії товарів.

Виберіть по Product type, виділіть всі галочки, прокрутіть вниз і точно перевірте чи все добре. Після чого натисніть Ок. Якщо не проскролити всі групи товарів — Google відсегментує лише перші 50 груп, а всі решта автоматично вимкнуться з реклами. Будьте уважні.

Рекомендуємо сегментувати саме по категоріях, брендах, додаткових мітках тощо. Не сегментуйте по назві товарів, тому що, коли додасться новий товар, він не потрапить в рекламу. Потрібно буде заново провести сегментацію і переобрати товари по назві.

Стовпці

При оцінці ефективності керуйтесь ROAS. Налаштуйте стовпці. Натисніть на стовпці, оберіть Власний варіант.

Обов’язково оберіть цінність конверсія/вартість. Conv. value ÷ cost — саме це і є показник ROAS. Інші оберіть по бажанню та збережіть набір.

Це приклад оптимізації, яку варто робити системно. Якщо певні категорії товарів мають менший від середнього ROAS, то вони заважають іншим, де більший ROAS. Виокремлення менш рентабельної групи товарів допоможе кампанії бути ефективнішою.

Що може «ламати» аналітику

В середньому в українському ecommerce реальних продажів більше на 20-50% від тих, які відстежує подія purchases в Google Analytics 4. Кількість транзакцій в Google Analytics 4 менша, ніж в насправді може бути одразу з декількох причин:

• GDPR (регламенти про захист даних користувачів);

• iOS користувачів, які заборонили відстеження у своїх додатках, в тому числі браузерах;

• користувачі, що встановили плагіни блокування реклами;

• користувачі, що роблять замовлення телефоном чи по інших каналах, і заявки від яких менеджер обробляє вручну та вносить в адмінпанель чи CRM;

• пінг відстеження Google Analytics 4, коли події додаються з запізненням на 3-4 дні;

• Consent Management Platform (CMP) — особливо в Європі, де при правильній інтеграції поки користувач не дасть згоду на відстеження cookies — Google Analytics 4 не записує його візит.

Відкрийте в адмінпанелі чи CRM всі продажі з сайту за останні 30 днів, чи інший зручний період, порівняйте з кількістю продаж в Google Analytics 4 та оцініть похибку. Враховуйте її при оцінці рентабельності. Наприклад, при маржі 30% на товари з похибкою відстеження аналітики 25%, мінімально доцільний ROAS складає: (100/30%)✕(1-25%)=250%. Це мінімум для беззбитковості з першої покупки, а для маржі 20%, з похибкою 20%, — ROAS 400%.

UTM-мітки

Додайте UTM в створену кампанію. Перейдіть в налаштування кампанії та розгорніть пункт Параметри URL-адреси кампанії Далі в поле Суфікс кінцевої URL-адреси додайте наступне:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&creative={creative}&placement={placement}&target={target}&campaignid={campaignid}&adgroup={adgroupid}&feeditemid={feeditemid}&targetid={targetid}&loc_interest_ms={loc_interest_ms}&loc_physical_ms={loc_physical_ms}&matchtype={matchtype}&network={network}&device={device}&devicemodel={devicemodel}&ifmobile={ifmobile:mobile}&ifnotmobile={ifnotmobile:notmobile}&ifsearch={ifsearch:GoogleSearchNetwork}&ifcontent:[value]={ifcontent:GoogleDisplayNetwork}&keyword={keyword} 

Це знадобитися, якщо встановите окрім Google Analytics 4 додаткові системи аналітики (Microsoft Clarity, HotJar, Plerdy тощо) чи CRM.

Декілька кампаній

Для швидкого запуску декількох кампаній на різні категорії товарів, зробіть одну велику торгову Google Standard Shopping з нуля. Потім декілька разів скопіюйте, а далі налаштуйте вимкнення зайвих груп товарів згідно з логікою та назвою кампаній.

Вимкнення товарів

Рекомендуємо вимикати товари чи категорії товарів, які не потрібно рекламувати на цю мить, саме в адмін панелі магазину на Хорошоп. Для цього слід прибирати галочку на товарі Google Merchant Center та Маркетинг → Маркетплейси → Google Feed for Merchant Center → Налаштувати категорії та приберіть зайві. Ми радимо так робити з двох причин:

• інструмент групування товарів працює за моделлю вкладеності та кожне наступне групування перезатре попереднє, якщо групувати верхній рівень при наявності нижнього;

• Google аналізує всі товари в Google Merchant Center та навіть при рекламі однієї категорії товарів існує ризик блокування за будь-який товар, який не відповідає нормам Google.

Якщо вимикаєте категорії товарів повністю — вимкніть автоматичний фід Google.

Працюйте системно з пошуковими термінами (лише для Standard Shopping)

В торгових кампаніях Google Standard Shopping можна бачити пошукові терміни, які гуглять користувачі. Не всі з них релевантні, тому одна із задач оптимізації. Регулярно перевіряйте як шукають користувачі та додавайте нерелевантні запити в мінус-слова. Рекомендуємо використовувати загальний список мінус-слів і саме його призначати на всі активні пошукові та Google Standard Shopping кампанії. Тоді при додаванні нового мінус-слова воно теж не показуватиметься автоматично в усіх кампаніях.

Універсальна стратегія товарної реклами

1. Запустіть загальну Standard Shopping на всі товари.

2. Дочекайтесь 30+ продаж на місяць.

3. Запустіть Performance Max на всі товари. Для цього типу рекламних кампаній потрібен час, тому для результативності треба почекати місяць-півтора. 

4. Створюйте додаткові кампанії, сегментуйте та оптимізуйте по категоріям, товарах і місцерозташуванню.

5. Працюйте з якістю оголошень і сигналами аудиторій, тестуйте додаткові в тій же кампанії.

6. Перевіряйте, на які сторінки сайту потрапляють користувачі та при необхідності вимикайте заміну кінцевої URL-адреси.

7. Постійно опрацьовуйте і вдосконалюйте фіди. 

8. Тестуйте та логуйте зміни, особливо зміни стратегії призначення ставок.

9. Масштабуйте рекламну кампанію та отримуйте більше рентабельних продажів.

Висновок

Для e-commerce Google Shopping працює значно краще, ніж лише пошукові рекламні кампанії, бо користувачі бачать не лише оголошення, а й фото та ціну товару. Таким чином рекламодавець отримує більш зацікавленого у конкретному товарі користувача.

В оптимізації Google Standard Shopping важлива системна робота, адже ціна помилки — не лише витрачений бюджет, а й недоотриманий прибуток та витрачений час.​​​​ Якщо у вас виникли питання, то пишіть у коментарях до цієї статті чи звертайтесь до спеціалістів marketing.link, і ми обов'язково розберемося зі складнощами разом.