Серйозна проблема чи малозначний показник: що робити з покинутими корзинами

Покупці додають товари в кошик, але частина з них так і не оформлює замовлення. Для інтернет-магазину це звична ситуація, проте іноді вона може вказувати на проблеми, які знижують конверсію. В статті розбираємося, чому покупці залишають кошики, коли на це варто звернути увагу та як повернути частину потенційних клієнтів.

Покупець може додати товар у кошик, а потім закрити сайт, відкласти покупку або зупинитися вже під час оформлення замовлення. Усі ці ситуації свідчать про одне: покинута корзина і відсутність продажу. Втім причини такої поведінки можуть суттєво відрізнятися. Інтернет-магазину важливо не просто стежити за показником, а розуміти, що стоїть за ним і як на це можна вплинути.

Як оцінювати показник покинутих кошиків

Покинуті кошики — це звична частина онлайн-торгівлі. Дослідницький інститут Baymard роками вивчає цей показник і збирає глобальну статистику. Актуальні дані показують — за статистикою середній показник покинутих кошиків у e-commerce сягає 70,22%.

Користувачі додають товари до кошика, щоб порівняти ціни, зберегти цікаві позиції на потім або просто вивчити асортимент. Це природна поведінка покупців, тому високий відсоток покинутих кошиків є неминучим і не обов’язково свідчить про проблеми в роботі магазину. Якщо ваш показник покинутих корзин вищий за середньостатистичний, не поспішайте з висновками. Цифра також суттєво залежить від ніші, в якій працює інтернет-магазин, і може становити навіть 80%. Наприклад, у сегменті одягу чи меблів показники традиційно вищі.

Слідкуйте за тим, як змінюється відсоток особисто у вас. Таким чином, ви будете знати норму для вашого бізнесу. Втім, якщо інтернет-магазин відносно новий — такий аналіз слід відкласти. Вибірка буде не показовою через короткий проміжок часу та невелику кількість замовлень в цілому. Робота над покинутими корзинами починається у той момент, коли усі робочі процеси налагоджені, інтернет-магазин «на ходу» і ви шукаєте додаткову можливість підвищити конверсію. До цього етапу це не належить до пріоритетних завдань.

Як реагувати на покинуті корзини

Якщо зареєстрований користувач перервав оформлення замовлення, не слід відразу з’ясовувати причину за допомогою опитування по email, в месенджерах або через телефонний дзвінок. Це може викликати зворотну реакцію. Краще спробувати проаналізувати її самостійно. Водночас ігнорувати покинуті корзини також не варто. Існують способи повернути тих, хто залишив товари в кошику. До того ж робота з цим показником допомагає зробити інтернет-магазин зручнішим.

Чому покупці залишають кошики

Причини, через які покупці кидають кошики, можна поділити на дві категорії: ті, на які ви можете вплинути, та ті, що не залежать від вашої роботи. Часто користувача просто відволікають від оформлення замовлення, він змінює рішення або ж у нього зникає настрій купувати. Згідно з дослідженнями Baymard Institute, понад 40% покупців залишають кошик лише тому, що вони просто переглядали товари і ще не були готові до рішення про покупку. Впливати на це складно, і в цьому немає нічого критичного, адже користувачі часто змінюють плани.

Водночас варто переконатися, що ваш інтернет-магазин не створює зайвих бар'єрів, які сприяють тому, що клієнти передчасно переривають покупку. Для цього важливо розуміти, на якому етапі вони відмовляються від покупки та що могло вплинути на їхнє рішення.

Причини, на які може вплинути інтернет-магазин

Важливо розрізняти, на якому саме етапі відвідувач вирішив залишити сайт. Деякі просто додають товари до кошика для збереження, навіть не намагаючись перейти до оформлення. Інша ситуація — коли клієнт починає оформлювати замовлення, але кидає процес на півдорозі. У цьому разі потрібно аналізувати, що могло завадити завершенню покупки з боку інтернет-магазину. Згідно із статистикою, серед головних причин, які змушують користувачів переривати оформлення замовлення, наступні:

• високі додаткові витрати на доставку та комісії — 40%;

• надто повільна доставка — 20%;

• недовіра до сайту під час введення платіжних даних — 19%;

• обов’язкова реєстрація — 18%;

• надто довгий або складний процес оформлення замовлення — 17%.

До причин також належать незручні умови повернення, недостатня кількість способів оплати, технічні помилки на сайті. Такі перешкоди інтернет-магазин може усувати та покращувати користувацький досвід.

Як зменшити кількість покинутих кошиків

Зменшення відсотка покинутих кошиків — це послідовна робота з процесом покупки. Важливо спиратися на дані про поведінку користувачів, перевіряти зміни та оцінювати їхній вплив на конверсію. 

Перевірте процес оформлення замовлення

Почніть із найпростішого — самостійно пройдіть шлях покупця від вибору товару до його оплати при оформленні покупки. Перевірте процес на комп'ютері та смартфоні. Додайте товар до кошика та спробуйте заповнити всі поля. Оцініть, скільки часу це займає, як багато кроків вам довелось зробити і наскільки вони інтуїтивно зрозумілі, чи не виникає навіть дрібних складнощів.

Усуньте проблеми

Якщо ви знайшли проблеми під час оформлення замовлення, виправте їх і простежте за динамікою показника покинутих кошиків. Ось кілька корисних рекомендацій.

1. Чітко зазначайте суму замовлення і витрати, які у неї входять: вартість доставки, комісію за переказ та інші.

2. Не ускладнюйте оформлення замовлення. Дозвольте покупцям оформлювати замовлення без обов'язкової реєстрації та скоротіть кількість полів у формі до мінімально необхідних. Збирайте лише ту інформацію, яка дійсно потрібна для відправки та подальшої комунікації.

3. Використовуйте різні способи оплати. Покупцю простіше завершити замовлення, якщо він може обрати зручний для себе варіант. Хорошоп має інтеграції з популярними українськими та міжнародними платіжними системами.

4. Зміцнюйте довіру до інтернет-магазину. Покупець має бути впевнений в безпеці платіжних даних та в тому, що магазин допоможе у разі проблем із товаром. Розповідайте про свої досягнення, додавайте відгуки покупців, чітко описуйте гарантії та умови повернення.

Аналізуйте, де покупці залишають оформлення

Якщо очевидних недоліків на сайті немає, перевірте поведінку користувачів на різних етапах покупки за допомогою інструментів. У Google Analytics 4 для цього можна використовувати звіти, наприклад «Шлях до покупки». Вони дозволяють побачити скільки користувачів переходять між етапами та на якому найчастіше залишають інтернет-магазин. Наприклад, якщо багато покупців додають товар у кошик, але не починають оформлення, варто перевірити роботу самого кошика і переглянути умови покупки. Якщо відвідувачі закривають сайт безпосередньо вже під час checkout, проблему доцільно шукати в конкретному етапі оформлення — доставці, оплаті, формах або технічній роботі сторінки. Після змін порівнюйте показники з попереднім періодом. Так ви зможете оцінити, чи стало покупцям простіше завершувати замовлення, а не орієнтуватися лише на загальний відсоток покинутих кошиків.

Розсилки про покинуті кошики для повернення покупців

Розсилки актуальні для відвідувачів, які додали товари до кошика, але не оформили замовлення. Деякі вважають, що у 2026 році це застарілий спосіб повернути увагу користувачів та він не приносить користі, але статистика свідчить про зворотне. Згідно з дослідженнями ринку e-commerce, тригерні розсилки для повернення покинутих кошиків демонструють стабільну ефективність: середній показник Open Rate тримається на рівні 41%, показник кліків сягає 10%, а використання продуманої серії з кількох листів дозволяє повернути до 8% втрачених покупців.

Складові вдалої розсилки

• Тема. Від неї залежить, чи відкриють ваш лист в загальному потоці повідомлень. Формулювання на кшталт «Товари у вашій корзині» працюють гірше, ніж більш персоналізовані варіанти, такі як «Ви дещо забули в кошику».

• Перелік товарів та умови. Додайте до листа зображення товарів, їхні назви та ціни, а також нагадайте про привабливі умови замовлення, наприклад про безкоштовну доставку.

• Текст та звернення. Звертайтеся до отримувача на ім'я, якщо він вказав його на сайті. Поясніть цінність товару без надмірного тиску. Наприклад, не варто створювати штучний дефіцит або повідомляти, що товар скоро закінчиться, якщо для цього немає підстав.

• Своєчасність. Ефективність розсилки знижується з часом, тому не варто відкладати нагадування на тижні. Водночас універсального оптимального інтервалу немає: час надсилання потрібно тестувати з урахуванням особливостей вашого магазину та поведінки покупців.

• Заклик до дії. Кнопка в листі має чітко відповідати меті повернути покупця до оформлення замовлення — «Продовжити покупки» або «Повернутися до кошика».

Сьогодні класичні email-розсилки успішно доповнюють або замінюють повідомлення у месенджерах (Telegram, Viber). Їх доцільно використовувати, якщо ви знаєте номер телефону покупця або він взаємодіяв з чат-ботом магазину. Месенджери забезпечують більш гарантоване доставляння, тому нагадування про залишений кошик спрацьовує швидше, ніж в електронному листі. Такий канал особливо ефективний для мобільного трафіку, однак важливо контролювати частоту та зміст розсилок в месенджери, щоб вони не сприймалися як нав’язливі.

Листи з незакінченими покупками на сайтах Хорошопу

На Хорошопі можна налаштувати автоматичні листи з нагадуванням про товари, які покупець залишив у кошику. Листи надсилаються користувачам, які вказали email, додали товари до кошика, але не оформили замовлення. В них відображаються текст повідомлення, список товарів і CTA-кнопка. За бажанням, ви можете змінювати тему листа та сам текст всередині нього, а також інтервали розсилки. Детальніше про цю функцію читайте у інструкції.

Висновки

• Покинуті кошики — це звична складова онлайн-торгівлі, важливість якої не варто ні переоцінювати, ні ігнорувати.

• Варто розрізняти ситуації, коли відвідувачі просто додають товари для ознайомлення, і випадки, коли оформлення замовлення переривається на фінальних етапах.

• Середній показник покинутих кошиків у e-commerce становить близько 70%. Значна частина користувачів залишає їх тому, що просто ще не готова до покупки або лише порівнює ціни. Це доводить, що показник покинутих корзин не відображає прямим чином ефективність інтернет-магазину.

• Новим інтернет-магазинам не варто витрачати ресурс на глибокий аналіз цього показника, адже серйозна робота з покинутими кошиками має сенс лише за стабільних обсягів продажів.

• Перевіряйте сайт на наявність бар'єрів: проходьте шлях оформлення замовлення самостійно та аналізуйте користувацький досвід через інструменти аналітики.

• Використовуйте тригерні розсилки — це дієвий спосіб для повернення частини клієнтів.