Серьезная проблема или малозначимый показатель: что делать с брошенными корзинами

Покупатели добавляют товары в корзину, но часть из них так и не оформляет заказы. Для интернет-магазина это обычная ситуация, однако иногда она может указывать на проблемы, которые снижают конверсию. В статье разбираемся, почему покупатели оставляют корзины, когда на это стоит обратить внимание и как вернуть часть потенциальных клиентов.

Покупатель может добавить товар в корзину, а затем закрыть сайт, отложить покупку или остановиться уже во время оформления заказа. Все эти ситуации свидетельствуют об одном: брошенная корзина и отсутствие продажи. Однако причины такого поведения могут существенно различаться. Интернет-магазину важно не просто следить за показателем, а понимать, что за ним стоит и как на это можно повлиять.

Как оценивать показатель брошенных корзин

Брошенные корзины — это обычная часть онлайн-торговли. Исследовательский институт Baymard годами изучает этот показатель и собирает глобальную статистику. Актуальные данные показывают — по статистике, средний показатель брошенных корзин в e-commerce достигает 70,22%.

Пользователи добавляют товары в корзину, чтобы сравнить цены, сохранить интересные позиции на потом или просто изучить ассортимент. Это естественное поведение покупателей, поэтому высокий процент брошенных корзин неизбежен и не обязательно свидетельствует о проблемах в работе магазина. Если ваш показатель брошенных корзин выше среднестатистического, не спешите с выводами. Цифра также существенно зависит от ниши, в которой работает интернет-магазин, и может достигать даже 80%. Например, в сегменте одежды или мебели показатели традиционно выше.

Следите за тем, как меняется показатель именно у вас. Таким образом, вы будете знать норму для вашего бизнеса. Однако, если интернет-магазин относительно новый, такой анализ следует отложить. Выборка будет непоказательной из-за короткого промежутка времени и небольшого количества заказов в целом. Работа над брошенными корзинами начинается в тот момент, когда все рабочие процессы налажены, интернет-магазин «на ходу» и вы ищете дополнительную возможность повысить конверсию. До этого этапа работа с брошенными корзинами не относится к приоритетным задачам.

Как реагировать на брошенные корзины

Если зарегистрированный пользователь прервал оформление заказа, не следует сразу выяснять причину с помощью опроса по email или в мессенджерах либо телефонного звонка. Это может вызвать обратную реакцию. Лучше попытаться проанализировать ее самостоятельно. В то же время игнорировать брошенные корзины также не стоит. Существуют способы вернуть тех, кто оставил товары в корзине. Кроме того, работа с этим показателем помогает сделать интернет-магазин удобнее.

Почему покупатели оставляют корзины

Причины, по которым покупатели бросают корзины, можно разделить на две категории: те, на которые вы можете повлиять, и те, которые не зависят от вашей работы. Часто пользователя просто отвлекают от оформления заказа, он меняет решение или у него пропадает желание совершать покупку. Согласно исследованиям Baymard Institute, более 40% покупателей оставляют корзину лишь потому, что они просто просматривали товары и еще не были готовы принять решение о покупке. Повлиять на это сложно, и в этом нет ничего критичного, поскольку пользователи часто меняют планы.

В то же время стоит убедиться, что ваш интернет-магазин не создает лишних барьеров, из-за которых клиенты преждевременно прерывают покупку. Для этого важно понимать, на каком этапе они отказываются от покупки и что могло повлиять на их решение.

Причины, на которые может повлиять интернет-магазин

Важно различать, на каком именно этапе посетитель решил покинуть сайт. Некоторые просто добавляют товары в корзину, чтобы сохранить их, даже не пытаясь перейти к оформлению. Другая ситуация — когда клиент начинает оформлять заказ, но бросает процесс на полпути. В этом случае необходимо проанализировать, что со стороны интернет-магазина могло помешать завершению покупки. Согласно статистике, среди основных причин, которые заставляют пользователей прерывать оформление заказа, следующие:

• высокие дополнительные расходы на доставку и комиссии — 40%;

• слишком медленная доставка — 20%;

• недоверие к сайту при вводе платежных данных — 19%;

• обязательная регистрация — 18%;

• слишком долгий или сложный процесс оформления заказа — 17%.

К причинам также относятся неудобные условия возврата, недостаточное количество способов оплаты, технические ошибки на сайте. Такие препятствия интернет-магазин может устранять и улучшать пользовательский опыт.

Как уменьшить количество брошенных корзин

Снижение процента брошенных корзин — это последовательная работа с процессом покупки. Важно опираться на данные о поведении пользователей, проверять изменения и оценивать их влияние на конверсию.

Проверьте процесс оформления заказа

Начните с самого простого — самостоятельно пройдите путь покупателя от выбора товара до его оплаты при оформлении покупки. Проверьте процесс на компьютере и смартфоне. Добавьте товар в корзину и попробуйте заполнить все поля. Оцените, сколько времени это занимает, как много шагов вам пришлось сделать и насколько они интуитивно понятны, не возникают ли даже незначительные сложности.

Устраните проблемы

Если вы обнаружили проблемы во время оформления заказа, исправьте их и проследите за динамикой показателя брошенных корзин. Вот несколько полезных рекомендаций.

1. Четко указывайте сумму заказа и расходы, которые в нее входят: стоимость доставки, комиссию за перевод и другие.

2. Не усложняйте оформление заказа. Позвольте покупателям оформлять заказ без обязательной регистрации и сократите количество полей в форме до минимально необходимого. Собирайте только ту информацию, которая действительно нужна для отправки и дальнейшей коммуникации.

3. Используйте разные способы оплаты. Покупателю проще завершить заказ, если он может выбрать удобный для себя вариант. Хорошоп имеет интеграции с популярными украинскими и международными платежными системами.

4. Укрепляйте доверие к интернет-магазину. Покупатель должен быть уверен в безопасности платежных данных и в том, что магазин поможет в случае проблем с товаром. Рассказывайте о своих достижениях, добавляйте отзывы покупателей, четко описывайте гарантии и условия возврата.

Анализируйте, где покупатели прерывают оформление заказа

Если очевидных недостатков на сайте нет, проверьте поведение пользователей на разных этапах покупки с помощью инструментов. В Google Analytics 4 для этого можно использовать отчеты, например «Путь к покупке». Они позволяют увидеть, сколько пользователей переходят между этапами и на каком из них чаще всего покидают интернет-магазин. Например, если многие покупатели добавляют товар в корзину, но не начинают оформление, стоит проверить работу самой корзины и пересмотреть условия покупки. Если посетители закрывают сайт непосредственно во время checkout, проблему целесообразно искать на конкретном этапе оформления — в доставке, оплате, формах или технической работе страницы. После изменений сравнивайте показатели с предыдущим периодом. Так вы сможете оценить, стало ли покупателям проще завершать заказ, а не ориентироваться только на общий процент брошенных корзин.

Рассылки с брошенными корзинами для возврата покупателей

Рассылки актуальны для посетителей, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ. Некоторые считают, что в 2026 году это устаревший способ вернуть внимание пользователей и он не приносит пользы, но статистика свидетельствует об обратном. Согласно исследованиям рынка e-commerce, триггерные рассылки для возвращения к брошенным корзинам демонстрируют стабильную эффективность: средний показатель Open Rate держится на уровне 41%, показатель кликов достигает 10%, а использование продуманной серии из нескольких писем позволяет вернуть до 8% потерянных покупателей.

Составляющие удачной рассылки

• Тема. От нее зависит, откроют ли ваше письмо в общем потоке сообщений. Формулировки вроде «Товары в вашей корзине» работают хуже, чем более персонализированные варианты такие как «Вы кое-что забыли в корзине».

• Перечень товаров и условия. Добавьте в письмо изображения товаров, их названия и цены, а также напомните о привлекательных условиях заказа, например о бесплатной доставке.

• Текст и обращение. Обращайтесь к получателю по имени, если он указал его на сайте. Объясните ценность товара без чрезмерного давления. Например, не стоит создавать искусственный дефицит или сообщать, что товар скоро закончится, если для этого нет оснований.

• Своевременность. Эффективность рассылки снижается со временем, поэтому не стоит откладывать напоминание на недели. В то же время универсального оптимального интервала нет: время отправки необходимо тестировать с учетом особенностей вашего магазина и поведения покупателей.

• Призыв к действию. Кнопка в письме должна четко соответствовать цели вернуть покупателя к оформлению заказа — «Продолжить покупки» или «Вернуться в корзину».

Сегодня классические email-рассылки успешно дополняют или заменяют сообщения в мессенджерах (Telegram, Viber). Их целесообразно использовать, если вы знаете номер телефона покупателя или он взаимодействовал с чат-ботом магазина. Мессенджеры обеспечивают более гарантированную доставку сообщений, поэтому напоминание об оставленной корзине срабатывает быстрее, чем в электронном письме. Такой канал особенно эффективен для мобильного трафика, однако важно контролировать частоту и содержание рассылок в мессенджерах, чтобы они не воспринимались как навязчивые.

Письма с незавершенными покупками на сайтах Хорошопа

На Хорошопе можно настроить автоматические письма с напоминанием о товарах, которые покупатель оставил в корзине. Письма отправляются пользователям, которые указали email, добавили товары в корзину, но не оформили заказ. В них отображаются текст сообщения, список товаров и CTA-кнопка. При желании вы можете изменять тему письма и сам текст внутри него, а также интервалы рассылки. Подробнее об этой функции читайте в инструкции.

Выводы

• Брошенные корзины — это обычная составляющая онлайн-торговли, важность которой не стоит ни переоценивать, ни игнорировать.

• Стоит различать ситуации, когда посетители просто добавляют товары для ознакомления, и случаи, когда оформление заказа прерывается на финальных этапах.

• Средний показатель брошенных корзин в e-commerce составляет около 70%. Значительная часть пользователей оставляет их потому, что просто еще не готова к покупке или только сравнивает цены. Это доказывает, что показатель брошенных корзин не отражает напрямую эффективность интернет-магазина.

• Новым интернет-магазинам не стоит тратить ресурсы на глубокий анализ этого показателя, поскольку серьезная работа с брошенными корзинами имеет смысл только при стабильных объемах продаж.

• Проверяйте сайт на наличие барьеров: проходите путь оформления заказа самостоятельно и анализируйте пользовательский опыт с помощью инструментов аналитики.

• Используйте триггерные рассылки — это действенный способ вернуть часть клиентов.