Що таке унікальна торговельна пропозиція (УТП) і як її створити

На ринку повно однакових товарів, послуг, сайтів і компаній. Але тільки ті, хто чітко пояснює свою перевагу, справді привертають увагу. Хочете бути таким бізнесом? Читайте нашу статтю і дізнавайтесь як створити унікальну торговельну пропозицію, яка дійсно працює — без кліше і порожніх обіцянок.

 

Зараз у кожній ніші — десятки схожих сайтів, стандартних описів і типових гасел. Покупцям складно розібратися, кому довіряти, а бізнесам — донести, чим вони особливі. Унікальна торговельна пропозиція (УТП) — це ваша відповідь на запитання: «Чому саме ми?». Вона коротко формулює вигоду для клієнта і пояснює, чому він не зможе замінити вас конкурентом.

У цій статті розберемося як створити свою власну унікальну торговельну пропозицію — конкретну, переконливу і живу. Ми розглянемо успішні приклади і нагадаємо про помилки, які слід уникати.

Що таке УТП і навіщо вона бізнесу

Унікальна торговельна пропозиція (англ. Unique Selling Proposition, USP) — це суть вашої конкурентної переваги, сформульована в одному чіткому реченні. Вона показує, яку вигоду отримає клієнт, якщо вибере саме вас — і чому конкурент не зможе запропонувати те саме.

УТП — не слоган і не маркетинговий трюк. Це обіцянка, яка відображає реальну цінність бізнесу для клієнта. Вона допомагає швидко пояснити у чому сенс вашої пропозиції, підсилює маркетингові пропозиції і викликає довіру клієнтів. Ще у 1961 році рекламіст Россер Рівз сформулював три критерії сильної УТП:

• конкретна вигода — клієнт відразу розуміє, що отримає;

• унікальність — пропозицію не можна скопіювати без втрати сенсу;

• переконливість — цінність настільки очевидна, що хочеться купити.

Класичний приклад — Domino’s Pizza: «Доставка за 30 хвилин або безкоштовно». Це було сміливо, просто і по ділу. Бренд пообіцяв те, що справді хвилювало клієнтів, і перевершив своїх конкурентів. Не в останню чергу, завдяки цьому компанія стала глобальним гравцем.

Чому бізнесу потрібна УТП

Без чіткої УТП ви будете просто ще одним бізнесом серед багатьох. Якщо ж вам вдалося знайти свою унікальну торговельну пропозицію — ви стаєте брендом, якому довіряють. Цифри підтверджують цінність УТП:

• лише 2,2% компаній формулюють УТП так, щоб вона була дійсно корисною, а решта — губляться у загальних фразах або взагалі мовчать про свої переваги;

• Nielsen стверджують, що 80% нових продуктів провалюються по причині розмитої або зовсім відсутньої УТП;

• дослідження Entrepreneur показує, що 70% покупців готові платити більше, якщо бачать унікальну вигоду;

• за даними HubSpot, компанії з чіткою УТП вдвічі частіше сприймаються як лідери ринку;

• тестування на Leadsatscale показало, що чітка УТП на головній сторінці підвищує конверсію на 38–64%.

Сильну УТП достатньо побачити один раз, щоб оцінити її вигоду і запам’ятати.

У чому різниця між УТП, позиціюванням бренду та ціннісною пропозицією

У маркетингу багато схожих термінів, які легко сплутати. Особливо коли йдеться про УТП. ЇЇ потрібно чітко відрізняти від ціннісної пропозиції та позиціювання бренду.

УТП — це коротко про головне

Це конкретна вигода, яка робить ваш продукт або послугу неповторними. Хороша УТП — це коротке речення або два, яке легко запам’ятовується й звучить переконливо. Її використовують у рекламі, на сайті, у слоганах. Вона має «зачепити» за кілька секунд.

Приклад: M&M’s – «Тануть у роті, а не в руках». Ця УТП підкреслює унікальну властивість продукту – цукрову оболонку, яка запобігає таненню шоколаду в руках, що стало важливою перевагою для споживачів.

Ціннісна пропозиція — це ширше

Ціннісна пропозиція описує повний набір вигод — і раціональних, і емоційних. Вона відповідає на три ключові питання:

• що ви пропонуєте;

• для кого;

• як це вирішує проблему клієнта.

Це може бути кілька сильних сторін, не обов’язково унікальних. Формулювання ширше, ніж УТП, і частіше зустрічається в розділах «Про нас», на головній сторінці чи в презентаціях.

Приклад: Coca-Cola: «Освіжаємо світ, надихаємо моменти радості, робимо внесок у спільне благо». Це про емоції та цінності, але не про щось унікальне з точки зору продукту.

Позиціювання — це стратегія

Позиціювання — це відповідь на питання: «Хто ми на ринку?». Це не фраза, а бачення. Воно визначає тон комунікації, стиль бренду, сегмент ринку, роль у свідомості клієнта. І воно закладається в усе: від дизайну сайту до розмови менеджера.

Приклад: Volvo — це «надійні та безпечні сімейні авто». Це не просто слоган, а позиція, яку компанія послідовно підтримує роками.

Як це все поєднується

Уявіть піраміду:

• фундамент — позиціювання: ким ви себе бачите;

• база — ціннісна пропозиція: що отримає клієнт;

• на вершині — УТП: коротка фраза, яка все це підсумовує.

Ці три елементи мають працювати як єдине ціле. УТП стане природним продовженням вашої сильної бази і звучатиме переконливо.

Як створити сильну УТП: покрокова інструкція

Сильна УТП — це результат глибокого розуміння себе, клієнтів і конкурентів. Вона не народжується за п’ять хвилин. Ви маєте пройти шлях створення пропозиції крок за кроком.

Крок 1. Дослідіть свою аудиторію

Починайте з головного — з людей, для яких ви працюєте. Хто вони? Що для них важливо? Які проблеми хочуть вирішити? Інтерв’ю, опитування, фокус-групи, аналітика поведінки на сайті — усе це допоможе краще зрозуміти мотивацію клієнтів. Чим глибше ви будете копати, тим кращі у вас будуть шанси на створення ефективної УТП.

Класичний приклад — провал New Coke. У 1985 році компанія змінила рецепт без урахування глибинних цінностей клієнтів. Для багатьох це було як зрада, тому Coca-Cola швидко повернулася до класичної формули.

Крок 2. Подивіться, що роблять конкуренти

Аналіз конкурентів допомагає не повторювати чужих помилок і знайти чим можна відрізнятися від них. Подивіться:

• які обіцянки вони дають?

• що звучить найчастіше?

• що клієнтам уже набридло?

Шукайте «білі плями» — теми, про які не говорять, але які важливі вашій аудиторії. Це може бути сервіс, швидкість, простота, підтримка — те, що ще не стало загальнопоширеним. Не обов’язково бути кращими у всьому. Достатньо бути унікальними в чомусь одному і зробити на цьому акцент.

Крок 3. Зберіть усі свої переваги

Складіть великий список тих речей, які справді вам вдаються. Це може бути продукт, сервіс, досвід, гарантії, підхід, матеріали, технології — усе, чим пишаєтесь ви та ваші клієнти. Просто зберіть максимум, а потім починайте фільтрувати свої переваги.

Крок 4. Перевірте, що важливо саме для клієнта

Переваги, які не мають значення для клієнта, — не переваги. Поставте собі запитання: «Що це дає покупцеві?». Звісно, вигадати щось нове вкрай складно. Але вам і не потрібно нове – ви маєте знайти щось, чого немає у конкурентів.

Крок 5. Складіть чернетку УТП

Виберіть 1–3 найсильніші ідеї і спробуйте коротко їх сформулювати. Існує дієвий шаблон від американського підприємця Стіва Бланка: ми допомагаємо [Х] досягти [Y], роблячи [Z], де:

• Х — цільова аудиторія;

• Y — цінність;

• Z — як ви її забезпечуєте.

Приклад: ми допомагаємо екосвідомим клієнтам виглядати стильно без шкоди для довкілля, використовуючи органічні матеріали та локальне виробництво. Пограйтеся з формулюваннями. Не звучить? Поверніться до списку ідей і звузьте фокус.

Крок 6. Перевірте реалістичність

Не обіцяйте неможливе. Пропозиції не повірять, якщо вона ззвучить надто гучно. Не треба: «Ми найкращі у світі» чи інші кліше. Наприклад, у вас магазин хендмейд-прикрас. Підкресліть унікальність кожного виробу за допомогою УТП: «Прикраси, які ніхто не повторить. Навіть ми самі.» — конкретно і зрозуміло.

Крок 7. Протестуйте на людях

Перш ніж масштабувати нову УТП, покажіть її клієнтам або людям, які добре їх знають. Запитайте:

• чи зрозуміло, про що мова?

• чи викликає довіру?

• чи хочеться дізнатися більше?

Тестуйте кілька варіантів: у рекламі, через A/B тестування, у розсилках.

Крок 8. Впровадьте УТП скрізь

УТП має бути бути в кожній точці контакту з клієнтом. Сайт, соцмережі, листи, банери, витрина магазину — скрізь має звучати єдина чітка ідея. Приклад: «Нова Пошта» обіцяє доставку за 1 день і це справді відчувається в будь-якій точці країни. В обіцянку вірять, бо вона постійно підтверджується досвідом.

Типові помилки при створенні УТП

Навіть якщо ви все зробили правильно — дослідили ринок, сформулювали чітке повідомлення, протестували його — завжди є ризик спіткнутись на фініші. Ось шість помилок, які найчастіше знецінюють УТП і підривають довіру до бренду.

Обіцянки, які не витримують перевірки

«Ми — №1 у світі», «краща якість на ринку», «без аналогів» — звучить голосно, але викликає сумніви. Якщо не можете це довести, то краще не говорити. Сучасні клієнти миттєво зчитують перебільшення. Ви не завоюєте їхню лояльність, підірвавши довіру до себе вже з першого речення. Обіцяйте менше, але дотримуйтеся кожного слова.

Ігнорування справжніх потреб клієнта

Ви можете бути дійсно унікальними, але у тому, що нікому не потрібно. Класичний приклад: бізнес акцентує увагу на дизайні упаковки, тоді як покупцю важливі терміни доставки або гарантія повернення. Помилка тут — дивитися на товар своїми очима, а не займати позицію клієнта. Перевіряйте чи резонує ваша пропозиція з тим, що клієнт справді цінує.

Плутанина між УТП і акцією

«Знижка 20% до кінця місяця» — це не УТП. Це тимчасова вигода, яка завтра зникне. УТП має працювати завжди. Вона не залежить від сезону чи розпродажу — це ваш основний меседж. Акції можуть підсилити УТП, але не замінюють її.

Вигода не сформульована

Бізнес заявляє: «Ми перші, хто використовує технологію Х». Добре. Але що це дає клієнту? Перевага втрачає сенс, коли відповідь не очевидна. Завжди ставте собі запитання: «І що з того?» Клієнт не має гадати яку вигоду він отримає.

Копіювання конкурентів

УТП — це не те, що можна взяти у іншого бізнесу і трохи перефразувати. Пропозиція не спрацює, якщо вона звучить як у всіх. «Широкий асортимент» «Якість, якій довіряють», «Вигідні ціни» – ці фрази не виділяють вас, а зливають у сіру масу. Подивіться, що кажуть інші, після чого самі скажіть щось інше.

Порожні формулювання і канцеляризми

«Індивідуальний підхід», «інноваційні рішення», «ефективна команда» та інші подібні фрази не несуть жодного сенсу. Кажіть просто й по-людськи. Уявіть, що пояснюєте своєму знайомому чому йому знадобиться ваш товар чи послуга.

Невеликий чек-лист для вашої УТП:

• чи правдива вона?

• чи важлива для клієнта?

• чи зрозуміла з першого погляду?

• чи відрізняється від конкурентів?

Отримали «так» на всі питання? Можете сміливо використовувати УТП у комунікації.

Висновок

Унікальна торговельна пропозиція — це не просто гарне формулювання. Це ядро вашого маркетингу. Вона відповідає на головне запитання клієнта: «Чому я маю вибрати саме вас?» Сильна УТП:

• вирізняє вас на тлі конкурентів;

• підсилює ефект від реклами;

• підвищує конверсію;

• формує довіру до бренду;

• працює на вашу репутацію в довгостроковій перспективі.

Хочете таку УТП? Тоді потрібно чесно подивитися на свій бізнес, глибоко зрозуміти клієнта і проаналізувати конкурентів. Це не найпростіший шлях, але воно точно того вартує. Коли ви чітко артикулюєте, у чому ваша сила — клієнт це відчуває, і обирає вас.

Пам’ятайте: УТП — це обіцянка, яку ви виконуєте в кожній точці контакту. Якщо ви кажете «швидко» — має бути швидко. Якщо «з турботою» — це має відчуватися від першої хвилини до постпродажної підтримки. Не поспішайте. Справді сильна УТП може служити роками, коли вона щира, зрозуміла і корисна.