Ви запустили рекламу, а продажів немає? Люди переходять на сайт, але не купують? Часто проблема не в оголошеннях, а в тому, кому вони показуються. У цій статті — пояснюємо, що таке цільова аудиторія, яку роль вона виконує і як визначити свою, щоб не зливати рекламний бюджет у порожнечу.
Цільова аудиторія — це люди, яким справді потрібен ваш товар або послуга. Саме вони з найбільшою ймовірністю стануть вашими клієнтами. У когось це молоді мами, у когось — тінейджери, у когось — власники малого бізнесу. Їх може об’єднувати вік, стиль життя чи проблеми, які вони хочуть розв’язати. Але головне — їм цікаво те, що ви продаєте. Саме з такими людьми потрібно вибудовувати комунікацію і налаштовувати для них рекламу. Чим краще ви розумієте свою аудиторію, тим легше підібрати правильні канали просування, написати текст, який «чіпляє», і не зливати бюджет у порожнечу.
Якщо ви не розумієте, з ким розмовляєте, — не дивуйтеся, що вас не чують та просто ігнорують. Без чіткого розуміння цільової аудиторії навіть найдорожча кампанія не принесе результату. Натомість знання своєї ЦА дає бізнесу реальні переваги.
Точне позиціонування і меседжі. Ви говорите мовою клієнта. Знаєте, що його турбує, і показуєте товар під правильним кутом. Реклама перестає бути «однією з» — вона зачіпає. Навіть у перенасиченій ніші це дозволяє виділитись. Приклад: якщо ви продаєте ортопедичне взуття, то акцент на комфорт і індивідуальний підбір по нозі буде працювати краще, ніж загальні фрази про «якість».
Вища ефективність кампаній. Замість хаотичного просування — фокус на те, що реально працює. Наприклад, якщо ваша аудиторія сидить в Instagram, сенсу рекламуватися в мобільних додатках нуль.
Сильніші продукти і нові ідеї. Вивчаючи цільову аудиторію, ви краще розумієте, чого їй не вистачає. Це підказує напрям для розвитку: нові товари, сервіси, точки контакту. Приклад: якщо клієнти хочуть гравірувати ваші вироби — додайте таку можливість. Так ви покращите користувацький досвід.
Лояльність і довіра. Коли людина відчуває, що її розуміють — виникає особливий зв’язок і клієнт прив’язується до бізнесу. Саме на цьому тримаються довготривалі відносини й повторні покупки.
«Жінки 25–40 років» — це ще не цільова аудиторія, а поверхнева категорія можливих покупців. Для розуміння хто зацікавлений у вашому товарі, треба дивитися ширше: на стиль життя, поведінку, потреби і навіть цінності. Нижче — основні характеристики, які допоможуть скласти обʼємний портрет ЦА. Справжній, живий, а не абстрактний.
Вік, стать, місце проживання, освіта, сімейний стан. Це дає базовий контекст: як живе людина, які має обов’язки, скільки у неї вільного часу і як вона проводить дозвілля. Приклад: 18-річний студент і 45-річна мама двох дітей по-різному сприйматимуть той самий товар — просто через різний ритм і потреби.
Рівень доходу, професія, сфера діяльності. Ці дані допомагають зрозуміти платоспроможність, очікування від сервісу й допустимий рівень цін.
Приклад: аудиторія з доходом $500 краще реагують на знижки, ніж клієнти, які заробляють $3000. Другі шукають інші фактори, як преміальність чи особливий сервіс.
Які сайти дивляться люди, як часто купують, через які канали приходять, як реагують на розсилки. Приклад: якщо людина кладе товар у кошик, але не оформлює — це «тепла» аудиторія. А якщо читає блог, ділиться в соцмережах і постійно повертається — це потенційний адвокат бренду.
Що саме клієнт хоче вирішити вашим продуктом? Це може бути раціональна проблема або емоційна. Приклад: органайзер для столу купують не тільки «для зручності», а щоб навести лад у житті — відчувати себе зібраним.
Хобі, уподобання, погляди, темп життя, ставлення до брендів, довкілля, технологій. Це допомагає обрати тон комунікації, візуальний стиль і навіть формат реклами. Приклад: молоді професіонали, яким важливі сталість і простота, краще реагують на сучасну комунікацію з акцентом на інновації та турботу про довкілля.
Для визначення цільової аудиторії не обовʼязково замовляти складні дослідження. Зробити це можна самостійно – на основі аналітики, опитувань і здорового глузду. Процес складається з трьох етапів.
Збір інформації.
Сегментація.
Створення портрету клієнта.
Розберемо кожен із них.
Починаємо з найважливішого — даних. Якщо у вас уже є перші продажі чи аудиторія — це золото. Просто треба його викопати.
Загляньте в Google Analytics, CRM, соцмережі, рекламні кабінети. Наприклад, GA4 показує вік, стать, регіон, мову користувачів. Instagram і Facebook — інтереси й поведінку підписників. Навіть на старті можна побачити, хто клікає на оголошення та публікації частіше — це вже підказка.
Живе спілкування — безцінне. Поговоріть із клієнтами телефоном або надішліть коротку форму. Запитайте: чому обрали вас, що сподобалося, що заважало? 5–10 розмов можуть дати глибокі інсайти, яких не побачиш у цифрах.
Коли клієнтів ще мало — шукайте схожих людей у соцмережах, групах, на форумах. Складіть 3–5 ключових питань: що важливо при виборі, який бюджет, що може переконати купити? Навіть 20 відповідей дадуть вам більше, ніж місяці здогадок.
Подивіться, на кого орієнтуються інші. Хто коментує пости конкурентів, на що вони ставлять у рекламі, які відгуки переважають. Можна підключити інструменти типу SimilarWeb або Semrush, а можна просто ретельно аналізувати сторінки конкурентів.
Кейс: один американський бренд чоловічих парфумів націлився на чоловіків, але не отримував продажів. Виявилось, що більшість покупок робили жінки, як подарунок. Після зміни фокусу реклама «зайшла» і продажі зросли.
Коли зібрали достатньо інформації — час структурувати її. Сегментація допомагає зрозуміти, які групи серед ваших клієнтів реально працюють на прибуток. Поставте собі кілька запитань:
Хто найбільше цікавиться товаром?
Як відрізняються ті, хто купує одразу, і ті, хто довго думає?
Які «болі» і мотиви рухають різні групи?
Хто дає найбільше доходу — і як із ними працювати?
Приклад: Сегмент A — жінки 20–30 років, активні в Instagram, шукають трендові речі за доступною ціною. Сегмент B — жінки 35+, цінують сервіс і класичний стиль, читають відгуки, звертають увагу на програму лояльності. Цим двом сегментам не підійде один і той самий меседж — треба адаптувати.
Скільки сегментів робити? Оптимально — два-п’ять. Якщо більше — складно підтримувати якісну комунікацію. Якщо лише один — ризикуєте упустити перспективні напрямки.
Як масштабуватись? Після визначення основної аудиторії використовуйте look-alike-моделі. Наприклад, Facebook Pixel або TikTok Pixel допоможуть знайти схожих людей за поведінкою. Це дозволяє масштабувати те, що вже працює.
Коли ви вже розклали аудиторію на сегменти — час «оживити» кожен із них. Для цього маркетологи створюють buyer persona — умовний образ ідеального клієнта. Не абстрактне «жінки 25–40», а справжню історію з іменем, звичками та болями.
Це допомагає приймати рішення так, ніби ви самі на місці клієнта. Так ви зможете писати тексти, створювати банери, формувати пропозиції не навмання, а з розумінням, що зачепить конкретну людину.
Що має бути в портреті клієнта:
вік, стать, місто, сімейний стан;
професія, стиль життя, графік;
рівень доходу, очікуваний бюджет на покупки;
потреби та болі, які закриває ваш продукт;
критерії вибору: ціна, доставка, знижки, бренд, відгуки;
улюблені канали: Instagram, TikTok, email, месенджери;
цінності, звички, поведінка онлайн.
Приклад: Марина, 29 років. Молода мама, живе в передмісті Києва. До декрету працювала дизайнеркою. Замовляє онлайн, бо немає часу ходити по магазинах. Шукає органічні товари для дитини, довіряє реальним відгукам, читає блоги в Instagram. Хоче якість і доступність.
Що її зачепить: текст зі щирим тоном, зручна доставка, зрозумілий склад товару і чесні відгуки. Пишучи тексти, запитуйте себе: «Це зупинить Марину? Вона повірить цій сторінці? Це її зачепить?». Застосовуючи buyer persona таким чином, він стане ефективним інструментом.
Важливо: не проєктуйте свої смаки на клієнтів. Якщо ви чоловік 40+, а ваша аудиторія — молоді мами, доведеться відкласти власні уподобання і увімкнути емпатію. Працює не те, що подобається вам, а те, що хочуть вони.
Навіть якщо ви давно в бізнесі, легко помилитись у найголовнішому — в уявленні про свою ЦА. Помилки бувають неочевидні, але коштують дорого: бюджет, час, зусилля.
Ось найпоширеніші пастки, і як їх уникнути.
Це одна з найнебезпечніших ілюзій. Хочеться охопити якомога більше людей, адже здається, що так буде більше продажів. Але виходить навпаки: реклама розмита, тексти ні до кого не звертаються, результату — нуль.
Рішення: звузьте фокус. Чітке позиціонування приваблює «своїх» значно краще, ніж універсальність ні для кого.
Інша крайність, коли ви заганяєте себе в кут. Наприклад, орієнтуєтесь тільки на «айтішників із Борисполя, які п’ють матча» або обираєте групу, яку таргетять всі конкуренти. Чому краще уникати очевидних аудиторій? Цифровий паркувальний майданчик SpotHero вирішив не змагатися за разових водіїв, а націлився на бізнес-клієнтів з регулярною потребою в паркуванні. Це зробило компанію лідером у своїй ніші.
Рішення: оцініть потенціал сегмента і його конкурентність, а потім протестуйте менш очевидний напрям.
Цільова аудиторія є, але надто загальна. Наприклад: «чоловіки 20–50, що цікавляться спортом». Ця інформація принесе вам мінімум користі. У такій групі можуть бути зовсім різні поведінкові патерни, болі й мотивації.
Рішення: розбийте аудиторію на підгрупи. Навіть базова сегментація підвищує ефективність реклами та довіру до бренду.
У вас може бути багато фанатів, але вони не купують. Це типова помилка креативних стартапів. Є активність, коментарі і лайки, а прибутку немає. Уявімо, що на вас підписані студенти-дизайнери, яким подобається ваш стиль. Але якщо ви продаєте меблі по $2000 — продажів не буде.
Рішення: оцінюйте, чи здатна і готова ваша аудиторія платити. Якщо ні — адаптуйте продукт або змінюйте ЦА.
Ви звертаєтесь до правильних людей, але не з тим повідомленням. Утворюється ситуація, коли люди бачать потрібний магазин і, можливо, навіть потрібний товар, але їх не зачіпає. Проблема – в подачі.
Рішення: спостерігайте, аналізуйте поведінку, запитуйте клієнтів. Можливо, ви промахнулись не з людьми, а з комунікацією.
Класична сегментація — це основа. Але сучасний маркетинг не завжди запитує «Хто мій клієнт?». Іноді краще питати: «Для чого йому мій продукт?».
Методика Jobs to be Done пропонує дивитися не на портрет клієнта, а на завдання, яке стоїть перед ним. Людина купує не «товар», а результат, який хоче отримати.
Приклад: клієнт не купує дриль просто як інструмент. Він хоче зробити отвір у стіні — для полиці, кабелю чи картини. Усі ці люди можуть бути різними за віком і статтю, але їх об’єднує одна задача.
У чому сила підходу:
він дозволяє уникати шаблонного мислення, наприклад, не думати, що «жінкам не потрібен електроінструмент».
допомагає побачити нові сегменти, які раніше ігнорували;
краще враховує реальну мотивацію і підвищує задоволеність клієнтів.
Багато компаній, які впровадили JTBD, помітили зростання продажів і утримання аудиторії — просто тому, що почали говорити не про себе, а про завдання клієнта.
Знайшли свою аудиторію? Чудово. Але не вважайте її сталою. Поведінка змінюється: з’являються нові болі, нові платформи, нові обставини.
Приклад: після пандемії навіть найвідданіші фанати офлайн-магазинів перейшли в e-commerce. TikTok за кілька років перестав бути виключно розважальною платформою і став повноцінним каналом продажів.
Що робити:
регулярно переглядати свої сегменти;
оновлювати портрети клієнтів;
відслідковувати найдрібніші зміни.
Світ змінюється — змінюється і ваша цільова аудиторія. Важливо бути до цього готовим.
Цільова аудиторія — це основа всього вашого маркетингу. Якщо ви знаєте, хто саме купує ваш товар і чому, — реклама починає працювати, тексти потрапляють у точку, а продажі ростуть. Якщо ж ні — навіть найкраща кампанія може не дати жодного ефекту. Хороша новина: визначити свою ЦА можна самостійно.
Почніть з простого:
зберіть аналітику з сайту, соцмереж, CRM;
опитайте клієнтів або потенційних покупців;
подивіться, як працюють конкуренти.
Далі — сегментуйте, створюйте портрети клієнтів, тестуйте гіпотези. А головне — пам’ятайте: цільова аудиторія сайту змінюється разом із вашим бізнесом. Що працювало рік тому, сьогодні може вже не «заходити». Тож слухайте своїх клієнтів, аналізуйте цифри і адаптуйтесь.
Ми надіслали лист з подальшими кроками на вашу пошту
Заявка на партнерство
Отдельный лайк за "архиважно"