Реклама в Google Ads: чому з нею все складніше працювати

Google Ads — це гігантська машина, яка пожирає мільярди доларів від рекламодавців, приймає трильйони пошукових запитів, обробляє ексабайт інформації, обіцяє нам легкість процесу закупівлі реклами та якість результату. Наші партнери, компанія Web-Marketing, допомогли розібратися, чи все настільки просто, надійно й дешево, як обіцяє рекламний майданчик.

Google Ads — це гігантська машина, яка пожирає мільярди доларів від рекламодавців, приймає трильйони пошукових запитів, обробляє ексабайт інформації, обіцяє нам легкість процесу закупівлі реклами та якість результату. Наші партнери, компанія Web-Marketing, допомогли розібратися, чи все настільки просто, надійно й дешево, як обіцяє рекламний майданчик.

Як змінився Google Ads за останній час

PPC-фахівці, які працюють від самих витоків появи контекстної реклами Google в Україні, переконані, що найпомітніші та найчисленніші зміни почали відбуватися приблизно з 2017 року.

Змінилися відповідності ключових слів

Це одне з оновлень, які обговорювалися РРС-фахівцями найбільш гаряче. Якщо раніше фахівці чітко знали, що якщо поставити ключове слово в точну відповідність, показ відбудеться саме по цьому слову. Тепер система стала розумнішою і може показати оголошення по запиту, який, як їй здається, підходить за змістом до зазначеного слова. Це так званий близький варіант точної відповідності.

Було: [чоловіча сорочка]  — показ по запиту «чоловіча сорочка».

Стало: [чоловіча сорочка]  — можливий показ на запити «чоловіча сорочка», «сорочка чоловіча», «сорочка для чоловіка».

За таким зразком у 2020 році в російськомовному сегменті стануть працювати й інші типи відповідностей. Наприклад, за ключовим словом з модифікатором широкої відповідності +дизайн, +квартири, +послуги незабаром буде можливий показ за такими запитами, як «дизайнер квартир», «дизайнер житлових приміщень» тощо.

Додалося кілька варіантів заголовків і описів в оголошеннях

Раніше ми могли досить швидко отримати статистику по одному варіанту оголошення, один заголовок + один опис, щоб зробити висновок щодо його ефективності. Зараз Google, закликаючи рекламодавців створювати кілька варіантів заголовків і описів, подовжує період збору статистики і не дає точні цифри про кліки і про кожен елемент оголошення.

Крім цього, з'явилися адаптивні оголошення у пошуковій мережі, які припускають, що ви повністю віддаєте право вибору змісту оголошення системі. Але чи буде це ефективно — велике питання.

З'явилися адаптивні медійні оголошення в КМС

Принцип роботи такий же, як і у випадку з оголошеннями в пошукових кампаніях. І проблема та ж: завантажується декілька картинок, заголовків і описів, а система сама вирішує, що нібито краще працює. Звичайно, не на підставі прибутку клієнта, а на підставі внутрішніх показників системи  — релевантності, CTR тощо.

Використовуйте всі можливості онлайн бізнесу. Створюйте інтернет-магазин на платформі Хорошоп. Тестуйте безкоштовно 7 днів

Залишити заявку

Деталізовано показник якості ключового слова

Цей момент більше відноситься до змін в інтерфейсі Google Ads. Раніше цей важливий показник був доступний у стовпці на рівні ключових слів. А при наведенні на нього курсора вискакувало віконце з його деталізацією. Зараз, щоб побачити звіт про показник якості, до таблиці потрібно додати ще три стовпці з показниками: очікуваний CTR, релевантність оголошення та якість цільової сторінки. У підсумку, таблиця стає громіздкою через перевантаженість різними метриками, а також ускладнюється її візуальне сприйняття.

Інтерфейс став громіздким і незручним

Поряд з усіма новими функціями і метриками, видозмінився і зовнішній вигляд рекламного акаунта Google Ads. Щоб дістатися до потрібного звіту, найчастіше доводиться робити більше кліків, ніж раніше. В цілому, інтерфейс Google Ads став менш продуманим, а функціонал часто не функціонує належним чином.

Скасовано середню позицію оголошення

Цей параметр був зрозумілим і фахівцеві, і клієнтові. Так, він був неоднозначним, і багато хто, а особливо замовники, надавали середній позиції занадто велике значення, не розуміючи внутрішніх процесів роботи аукціону реклами. Сьогодні на зміну середній позиції прийшли «Показники конкуренції»: % показів у пошуковій мережі, % втрачених показів через недостатній рейтинг, % отриманих показів на верхніх позиціях тощо.

З цими даними думаючі фахівці зможуть краще керувати рекламними кампаніями, але на це потрібно більше часу. Необхідно додати кілька додаткових стовпців для аналізу, це знову перевантажує таблицю візуально. І, звичайно, стало складніше пояснити клієнтові, що більше немає такого поняття, як позиція у пошуковій видачі, коли всі за десятиліття звикли до «перше місце в Google», «третє місце в Google» тощо. 

Орієнтування за ключовими словами в КМС замінено на особливі аудиторії за намірами

Зовсім недавно можна було налаштувати кампанію, яка дуже точно знаходила потрібну рекламодавцеві аудиторію: завантажуємо список фраз, за ​​якими користувачі шукають потрібні нам товари, і показуємо їй відповідні оголошення. Тепер так не можна.

Система замінила таргетинг за ключовими словами на особливу аудиторію за намірами. Як вона працює далеко не зрозуміло, і робить це вона гірше, ніж таргетинг за ключовими словами. Наскільки сильні наміри у цієї аудиторії купити запропонований товар, під великим питанням. Сподіваємося, тимчасово.

Оновлення виходять несинхронно в акаунтах різних країн

В першу чергу, оновлення стають доступні в США та інших англомовних країнах. І зовсім не радує, що і в місцевих акаунтах одна і та ж фіча впроваджується поступово. У одного PPC-фахівця вже є можливість тестувати нову функцію, а його сусід по офісу знає про неї тільки в теорії.

Нові види кампаній і формати оголошень недопрацьовані

Наприклад, Google Shopping, вихід якого так довго чекали в російськомовному сегменті, до сих пір працює не без вад. Головні з них:

• мало можливостей для оптимізації;

• невеликий вибір стратегій призначення ставок;

• неможливість відсікти «сміттєві» запити навіть при величезному списку мінус-слів;

• недостатньо інформації в довідці про те, як сформувати фід так, щоб це призвело до показів за максимально релевантними запитами.

Наприклад, формат оголошення-галереї, який анонсовано вже кілька місяців тому і став доступним у настройках деяких акаунтів, досі не функціонує.

У чому довгострокова стратегія Google Ads

Простежуються дві чіткі тенденції: тотальна автоматизація реклами та деталізація наданої нам інформації. З одного боку, система пропагує простоту налаштувань і мінімум зусиль — просто зроби поверхневий таргетинг, плати гроші, а система сама знайде покупців за вигідною ціною. Але якби це працювало, не було б такої кількості розчарованих власників бізнесу, які пробували налаштувати контекстну рекламу самостійно.

З іншого боку, Google каже: «Ось вам величезна кількість інформації, детальні звіти, доступ до безлічі функцій і налаштувань — розбирайтеся, аналізуйте, досягайте успіхів». У цьому випадку покупці реклами теж не сильно задоволені, тому що деталізація закупівлі реклами вимагає розуміючих вузькопрофільних фахівців, яких знайти не так просто, а також більше часу на вивчення регулярних нововведень і їх тестування.

До чого готуватися рекламодавцям

Якщо підсумувати, до чого йде модернізація Google, вийде два шляхи: або сліпо вкладати бюджет і отримувати «якийсь» результат, або вивчати, вникати, трудитися і тільки тоді дійсно отримувати результат.

Проаналізувавши вектор нововведень в Google Ads за останні два роки, з упевненістю можна припустити, що система буде автоматизувати закупівлю реклами, розширювати функціонал для реклами товарів, виводити більше звітних даних, закликати запускати більше форматів і більше витрачати. І, звичайно, все це буде представлено під фірмовим соусом «полегшити життя рекламодавцям». Але ми-то знаємо, що і просто, і недорого не буде.

Щоб у майбутньому запускати рентабельну рекламу, вже зараз необхідно вникати в нові правила гри, навчатися і перебудовувати свої звичні методи оптимізації. Тільки глибокі знання і відточені навички дозволять налаштовувати рентабельну контекстну рекламу.