Торгуете оптом? Використовуйте Хорошоп B2B

Ефективність реклами можна оцінювати по-різному — за кількістю переходів на сайт, вартості за клік або багатьом іншим показникам з аналітики. Але кінцева мета будь-якого просування — прибуток. Саме його треба розрахувати, щоб оцінити ефективність реклами.

У цій статті ми розповіли за допомогою яких показників розраховується ефективність реклами. Дякуємо спеціалістам агенства Netpeak за консультації при підготовці матеріалу.

ROAS — Return On Ad Spend або окупність витрат на рекламу

ROAS допоможе дізнатися, чи вдалося заробити більше, ніж було витрачено на рекламну кампанію (РК). Коефіцієнт розраховується як відношення доходу від РК до витрат на її проведення. Наприклад, ви витратили на Facebook Ads 1600 грн, а він дав 12 замовлень із середнім чеком 500 грн.

З кожної витраченої гривні ви отримали майже 4 гривні доходу. Інколи, ROAS виражається у відсотках, для цього коефіцієнт помножується на 100%.

Недолік ROAS

В формулі ROAS є лише витрати на рекламу, а інші супутні видатки не враховуються. Тому ми говоримо про дохід від реклами, але ж ніяк не про прибуток. Не варто по ROAS робити висновки щодо успішності рекламної кампанії — цей показник не відображає усієї ситуації.

Коли застосовувати ROAS

При своїх недоліках, ROAS залишається корисним показником. З його допомогою можна порівняти ефективність каналів просування. Витративши на декілька каналів однаковий бюджет, ви дізнаєтесь окупність затрат на рекламу та оберете канал з найкращим показником.

Частка рекламних витрат

Частка рекламних витрат або ЧРВ показує наскільки ефективно витрачаються гроші на рекламу. Формула ЧРВ схожа на перевернену формулу ROAS — відношення витрат на рекламу до отриманого від неї доходу, помножене на 100%. Наприклад, на контекстну рекламу Google Ads виділено 3000 грн та вона принесла 18000 грн доходу.

16% доходу від РК витрачено на її проведення. Чим менша частка рекламних витрат, тим ефективніша рекламна кампанія.

Як використовувати ЧРВ

ЧРВ визначає вигідність вкладень у рекламу, а коливання показника може стати сигналом для оптимізації видатків. Якщо в одному місяці частка рекламних витрат дорівнювала 16%, а у наступному — ви збільшили інвестиції у рекламу та ЧРВ підвищилася, то ваші методи просування втратили ефективність та їх треба міняти.  

ROMI — Return On Marketing Investment або окупність маркетингових інвестицій

ROMI оцінює ефективність рекламної кампанії з урахуванням всіх видатків. Розрахунок окупності маркетингових інвестицій складається з декількох етапів.

  1. Беремо дохід від РК — 12 замовлень по 500 грн = 6000 грн.

  2. Дізнаємося валовий прибуток, віднімаючи з доходу собівартість товару — витрати на закупку, доставку, зберігання тощо. Наприклад, собівартість 4000 грн — тоді прибуток дорівнює 2000 грн.

  3. З 2000 грн віднімемо видатки на рекламу — 1600 грн. Отримуємо 400 грн чистого прибутку.

  4. Ділимо чистий прибуток на маркетингові інвестиції, помножуємо на 100% та бачимо ROMI.

Показник менший за 100% свідчить про те, що інвестиція є збитковою. Хоча ці ж дані використовувалися для розрахунку ROAS та коефіцієнт вказав, що витрати на РК окупились. На відміну від ROAS, ROMI враховує всі видатки та дозволяє об’єктивно оцінити ефективність реклами.

Особливості використання ROMI

Покупці рідко діють за алгоритмом «побачив рекламу > перейшов на сайт > зробив замовлення». Вони можуть побачити рекламу, ознайомитися з асортиментом, покинути магазин, згадати про нього через деякий час, повернутися та придбати товар в іншому звітному періоді. Важливо розуміти, що ефект від реклами довготривалий та ROMI не враховує це. Тому він не підходить для стратегічного планування.

Помилки при розрахунку ROMI

  1. Відсутність частини даних. Якщо ви не впевнені в достовірності показників або не можете до кінця розрахувати собівартість — краще не братися за ROMI. Викривлення одного показника може цілком змінити кінцевий результат.

  2. Ігнорування собівартості. Існують формули ROMI, де замість валового прибутку використовується дохід. У такому випадку, окупність може злетіти до небес, але фактично магазин буде втрачати гроші.

  3. Нехтування знижками. Якщо в рамках рекламної кампанії є знижка на товар, то її необхідно враховувати в маркетингових витратах.

  4. Узагальнення показника. Не можна розрахувати ROMI за один місяць, а потім помножити його на 12 та назвати це річним показником окупності. ROMI потрібно рахувати для кожної окремої РК за конкретний період.

  5. Змішування товарів. Собівартість проданих товарів може відрізнятися і це треба враховувати. Краще розділити товари на групи за маржинальністю та порахувати окупність інвестиції для кожної з груп.

LTV — Lifetime Value або життєва цінність клієнта

ROAS и ROMI оцінює ефективність реклами так, наче покупець одноразово придбав товар та більше не повернеться до магазину. Але на практиці, після вдалої РК ви можете отримати лояльного клієнта, який буде купляти у вас в подальшому. Визначити прибуток від клієнтів на дистанції допоможе Lifetime Value або життєва цінність клієнта. Завдяки ній можна розрахувати, скільки магазин отримає від покупця з моменту залучення до його останньої покупки.

Існує декілька формул розрахунку життєвої цінності. Ми розглянемо не найскладнішу з них. Для неї, окрім статистики з Google Analytics, знадобляться дані з CRM. Загальний вигляд формули:

GML — середній прибуток від клієнта за увесь час його покупок в магазині. Розраховується GML як відношення загального доходу магазину за середній термін утримання клієнта до кількості покупців за цей період, помножене на маржинальність товарів. 

Припустимо, що інтернет-магазин утримує клієнта 12 місяців. За цей час дохід склав 700 тис грн, при 1200 покупцях та середній маржинальності товарів 30%. Тоді GML дорівнює:

В середньому магазин отримує 175 грн з одного клієнта.

R — коефіцієнт утримання клієнтів. Він показує процент людей, які здійснили повторну покупку за визначений період, у порівнянні з минулим. Наприклад, на початку місяця було 90 покупців, протягом місяця магазин залучив 20 нових клієнтів, а усього за місяць було 100 покупців.

Магазин утримує 88% своїх клієнтів.

D в формулі LTV означає знижку на момент проведення рекламної кампанії. Якщо її не було, то цей показник можна пропустити. Ми уявимо, що вона складала 15%. Підставимо усі значення в формулу LTV та дізнаємося життєву цінність клієнта:

Життєва цінність клієнта — 570 грн. Стільки прибутку можна очікувати від нього за увесь час його співробітництва з магазином. 

LTV варто розглядати у зв’язці з вартістю залучення клієнта (CAC). Коли LTV більше CAC у три рази — це свідчить про успішність бізнесу. Якщо співвідношення 1:1, то магазин працює в збиток, а 5:1 — вказує на те, що ви недостатньо інвестуєте у маркетинг.

Висновки

Реклама — це рушійна сила інтернет-магазину і, щоб розуміти в який саме бік він рухається, — треба розраховувати її ефективність. Показники ROAS, ЧРВ, ROMI та LTV допоможуть оптимізувати видатки, налаштувати маркетингові процеси та отримувати більше прибутку.

Новий коментар
Оцінка