Як досліджувати ринок e-commerce

Що робить інтернет-магазин успішним? Гарний сайт? Реклама? Асортимент? Усе це важливо, але лише тоді, коли ви точно знаєте — для кого саме працюєте і що шукає ця людина. А щоб це з’ясувати, без дослідження ринку не обійтися.

Онлайн-торгівля в Україні зростає попри всі виклики, але разом з цим посилюється і конкуренція — нові магазини запускаються щодня, а поведінка покупців змінюється дуже швидко. Для бізнесу, який хоче не лише виживати, а й розвиватися, потрібно постійно вивчати свою нішу, клієнтів і конкурентів. Це дозволяє приймати зважені рішення, не витрачати бюджет даремно і бачити можливості там, де інші їх не помічають.

У цій статті ми покажемо, як саме досліджувати ринок e-commerce. Розберемо основні етапи, методи та інструменти.

Навіщо інтернет-магазину дослідження ринку

Дослідження ринку — це спосіб краще зрозуміти, що хочуть ваші клієнти, чого їм бракує, з ким вам доведеться конкурувати і які шанси на успіх у вашої ідеї. Нижче — п’ять ключових відповідей, які ви отримаєте завдяки аналізу.

Який попит і яка конкуренція

Дослідження допомагає оцінити місткість ринку, дізнатися, які товари зараз на піку популярності, а які вже не мають попиту. Наприклад, якщо ви продаєте електроніку — важливо знати, що в травні 2024 року попит на генератори різко підскочив через відключення світла. А от категорія побутової техніки загалом росла повільніше. Інформація про попит — це основа успішних продажів.

Хто ваша цільова аудиторія

Маркетингові опитування, відгуки, веб-аналітика — усе це дозволяє зібрати дані про вашого «ідеального клієнта»: скільки йому років, де живе, що цінує, які має звички. Наприклад, молоді батьки в Києві й дрібні підприємці з Дніпра купують зовсім по-різному. Якщо не знати яка ваша цільова аудиторія — реклама не працюватиме.

Які потреби у споживачів

Через аналіз запитів, поведінки на сайті, зворотного зв’язку — можна з’ясувати, що саме для людей важливо. Ця інформація розкаже вам, які точки росту є у вашого бізнесу. Скористайтесь цим і це дасть вам конкурентну перевагу.

Хто ваші конкуренти і в чому їхня сила

Аналіз конкурентів — це більше, ніж просто перегляд їх сайтів. Це оцінка асортименту, цінової політики, каналів просування, рівня сервісу. Наприклад, якщо ваш конкурент має простий, але дуже швидкий, сайт і дає відповідь на кожен відгук — це теж конкурентна перевага. Тоді вам треба щось не гірше.

Які ризики і можливості попереду

Знання ринку — це як навігатор. Ви бачите, де зараз пробки (перенасичена ніша), де відкривається нова дорога (зростання нової категорії), а де вас чекає яма (падіння попиту). Дослідження — це ваш шанс підстелити соломку там, де можна впасти.

Як досліджувати ринок: покроковий план для інтернет-магазину

Дослідження ринку — це обов’язковий процес для кожного успішного бізнесу. Його не можна пропустити, особливо якщо ви запускаєте новий проєкт або плануєте масштабування. Для повної картини варто пройти всі ключові етапи.

Визначити нішу та свою аудиторію

Почніть із простого запитання: що ви продаєте і для кого? Щоб це з’ясувати, потрібно:

• окреслити свою нішу;

• описати свою унікальність — чим ваш магазин відрізнятиметься;

• скласти портрет покупця: вік, місто, стиль життя, купівельні звички.

Приклад: якщо ви продаєте аксесуари для собак преміум-сегменту — ваша аудиторія не вся країна. Це, скоріше, мешканці міст 25–45 років, які активно піклуються про своїх улюбленців, мають вищий за середній дохід і звикли купувати онлайн.

Також на цьому етапі важливо сформулювати що хочете з’ясувати — розмір ринку, ціни конкурентів, структуру попиту тощо. Чим чіткіше запитання, тим точніші будуть результати.

Зібрати дані про поведінку споживачів

Наступний крок — дізнатися, що саме цінують і очікують ваші потенційні покупці. Для цього використовують:

• опитування та інтерв’ю — напряму запитати про вподобання, досвід, болі;

• аналіз відгуків — у себе або на сайтах конкурентів;

• веб-аналітику — перегляди, кліки, «відвали» на сайті;

• пошукову аналітику — що, як і коли шукають в Google.

Проаналізувати конкурентів

Тут варто зібрати максимум інформації про тих, з ким вам доведеться ділити увагу покупців:

• які товари вони продають і що просувають у рекламі;

• скільки коштує їхній продукт;

• як виглядає їхній сайт і наскільки він зручний;

• які канали використовують (SEO, соцмережі, Google Ads тощо);

• що кажуть про них клієнти у відгуках.

Наприклад, дані SimilarWeb показують, що один конкурент генерує понад 60% трафіку через органіку (SEO), а інший — на 45% завдяки платній рекламі. Якщо ви заходите в їх нішу, ці цифри вже натякають, на що вам доведеться робити ставку. Також не забудьте про бенчмарки — загальні ринкові стандарти. Наприклад, середній чек у вашій категорії або типовий набір функцій на сайті (фільтри, відстеження посилки тощо).

Як оцінити обсяг ринку та його потенціал

Коли ви вже знаєте свою нішу та клієнтів, варто подивитися на ситуацію в цілому — наскільки великий ринок, як він змінюється і куди рухається. Це допоможе зрозуміти, чи є сенс заходити зараз, яких результатів можна очікувати і що впливає на попит.

Скільки людей купує онлайн і на які суми

Щоб оцінити місткість ринку, звертайтесь до галузевих звітів, статистики, аналітичних агентств або державних даних. Приклад: у 2024 році українці придбали в інтернеті товарів і послуг на 239 млрд грн. Це на 25% більше, ніж у 2023-му. При цьому кількість онлайн-покупців сягнула 11 млн, а кожен із них зробив у середньому 17 покупок на ~1300 грн. Ці дані дають уявлення не тільки про загальний обсяг, а й про середню частоту покупок і чек — орієнтири, які можна закладати у бізнес-план.

Як швидко росте ринок і яка його зрілість

Крім абсолютних цифр, важливо дивитися на темпи зростання. Для цього зазвичай використовують показник CAGR — середньорічний темп приросту.

1. У 2023 році український e-commerce ріс на ~20% щороку, навіть попри війну.

2. Для порівняння: у світі цей показник — ~15% на рік.

3. Частка онлайн-продажів у загальному ритейлі в Україні — ~10%. У Польщі — 20%, у розвинених країнах — 40–50%.

Це означає, що український ринок ще далекий до насичення і має величезний потенціал для зростання — майже подвоєння навіть до рівня сусідніх країн.

Які категорії ростуть найшвидше

Аналіз структури ринку показує, які товари купують найактивніше, а які — просідають. На зміни впливають зовнішні фактори — криза, інфляція, війна. Вони можуть перерозподіляти попит між категоріями. Якщо ваш товар потрапляє в «хвилю попиту» — це шанс для швидкого зростання.

Де шукати перевірену аналітику

Ось кілька джерел, яким можна довіряти:

• Statista — глобальна статистика по країнах, категоріях, середньому чеку, кількості користувачів;

• Allied Market Research, Grand View Research — звіти з прогнозами росту та підсегментами;

• EVO, uaateam, Promodo, GfK Ukraine — локальні джерела по українському ринку.

Інструменти дослідження: як працювати з даними в e-commerce

Важливо не просто зібрати дані, а вміти їх інтерпретувати й використовувати у бізнес-рішеннях. Із цим добре допомагають цифрові інструменти — багато з них доступні навіть для невеликих інтернет-магазинів.

Веб-аналітика і CRM: дивимося на реальну поведінку

Почніть з того, що у вас вже є — дані з Google Analytics, CRM або адмін-панелі. Вони покажуть:

• звідки приходять люди;

• які сторінки переглядають;

• де «відвалюються» перед купівлею;

• які товари найчастіше купують разом.

Інструменти пошуку: що шукають ваші клієнти

Дивіться, що вводять люди в пошукових системах, щоб зрозуміти попит і нові тренди. Допоможуть:

• Google Keyword Planner;

• Google Trends;

• Serpstat, Ahrefs, SE Ranking (для глибшого аналізу).

Детально про те, як оцінити обсяг пошукових запитів, ми розповідали в іншій статті.

Моніторинг соцмереж і відгуків

Слухайте, що говорять про вас і про ринок загалом. Використовуйте сервіси:

• YouScan, Brandwatch, Mention — для пошуку згадок в соцмережах;

• відгуки на маркетплейсах і форумах — для вивчення досвіду клієнтів.

Такі інструменти допомагають:

• виявити проблеми, які вас не стосуються напряму, але можуть вплинути на попит (наприклад, скарги на затримки доставки в іншому магазині);

• побачити, як сприймають ваш бренд;

• знайти інфлюенсерів, з якими варто співпрацювати.

Соцмережі — це не лише джерело інсайтів, а й окремий ринок. У 2024 році торгівлі в соцмережах продовжує рости: бізнеси продають у Facebook, Instagram, TikTok, запускають live-продажі та спілкуються з клієнтами напряму.

Моніторинг цін і асортименту конкурентів

Щоб швидко реагувати на зміну ситуації на ринку, використовуйте сервіси цінового моніторингу:

• Price2Spy;

• Competera;

• Sken.io (для базового трекінгу сторінок).

Вони автоматично стежать за асортиментом, цінами й акціями конкурентів. Якщо хтось знизив ціну на бестселер — ви про це дізнаєтесь першими.

Важливо не «тонути» в аналітиці

Багато даних — це добре. Але ще важливіше знати, навіщо ви їх збираєте. Порада — ставте собі прості запитання:

• Чому користувачі залишають кошик?

• Який товар краще вивести на головну?

• Чи варто запускати нову категорію?

Під кожне запитання — окремий набір даних. Не все одразу, бо коли «аналізують усе» — часто не бачать нічого.

Чому дослідження ринку — це не завжди просто

Дослідження ринку дає багато цінного, але не без складнощів. Особливо, якщо ви лише починаєте або працюєте в дуже динамічній ніші. Ось з якими викликами найчастіше стикаються підприємці — і як їх обійти.

Дані швидко втрачають актуальність

У e-commerce усе змінюється дуже швидко. Сьогодні в тренді одна категорія товарів, а за два місяці — зовсім інша. Якщо ви готуєте аналітику по кілька тижнів — ризикуєте втратити момент.

Рішення: дослідження має бути не разовим звітом, а циклічним процесом. Збирайте 70–80% потрібної інформації, запускайте бізнес і далі адаптуйтесь у русі.

Інформації забагато — і легко в ній «застрягти»

Google Analytics, Serpstat, CRM, соцмережі — джерел багато, і можна легко заплутатись. Часто збирають усе підряд, не знаючи, що з цим робити.

Рішення: ставте конкретні запитання та під ці питання підбирайте лише потрібні метрики. Решту — сміливо відкидайте.

Різні джерела дають різні цифри

Один звіт каже, що ринок $5 млрд, інший — $7 млрд. У когось 10 млн покупців, в іншого — 8 млн. Кому вірити?

Рішення: дивіться на методологію. Яка вибірка? Дата дослідження? Чи це пряме джерело, чи переказ чужих цифр? Краще порівняти кілька джерел і шукати спільну логіку. І не забувайте про здорову критичність: цифри — це орієнтир, а не абсолютна істина.

Інтуїція проти аналітики

Часто виникає спокуса діяти «по відчуттю», особливо якщо здається, що дані не враховують усі нюанси. І правда в тому, що іноді ринок ще не знає, що йому щось потрібно.

Рішення: поєднуйте підходи. Якщо у вас інноваційна ідея — справді, краще запустити тестовий продукт і подивитися на реакцію. Але якщо ви заходите в уже сформовану нішу — дані критично важливі.

Не все, що працює у світі, працює в Україні

Багато ідей надихаються кейсами зі США, Європи або Азії. Але ринок, інфраструктура, поведінка споживача — різні.

Рішення: використовуйте міжнародні приклади як натхнення, але завжди перевіряйте їхню релевантність. Проведіть хоча б міні-опитування у своєї потенційної аудиторії та адаптуйте стратегії.

Етика і закон — не менш важливі

Збираючи дані, пам’ятайте про приватність. Якщо ви працюєте з особистими даними, cookie або email-розсилками — дотримуйтесь законів (наприклад, GDPR або українського закону про захист персональних даних).

Рішення: збирання даних має бути прозорим, згоди — добровільними, а персональна інформація — захищеною.

Висновок

Онлайн-торгівля в Україні швидко змінюється. З'являються нові гравці, тренди, звички покупців. В такому середовищі виграє не той, хто більше витрачає, а той, хто краще розуміє свого клієнта і ринок.