Автоматизація реклами в Google Ads: як налаштувати акаунт

Автоматизація рекламних кампаній мінімізує кількість ручної праці й дозволяє приділяти більше уваги плануванню. Head of PPC Department компанії Livepage Павло Хазов розповів, як працювати з Google Ads, підготувати акаунт до використання автоматизації та сегментувати кампанії.

Автоматизація рекламних кампаній мінімізує кількість ручної праці й дозволяє приділяти більше уваги плануванню. Head of PPC Department компанії Livepage розповів, як працювати з Google Ads, підготувати акаунт до використання автоматизації та сегментувати кампанії.

Збір даних для автоматизації

Сучасний маркетинг заточений на даних про користувачів, ринок, конкурентів тощо. Без вміння правильно збирати дані та працювати з ними, складно досягнути успіху. Автоматизована реклама в Google Ads також не може працювати без даних. Від їхньої повноти, якості та відповідності потрібному алгоритму залежить успіх використання автоматизованих стратегій.

Головні дані, які потрібні для автоматизації, — це чотири види конверсій.

1. Конверсії, які ви безпосередньо передаєте з веб-сайту за допомогою тегів і встановлюєте в код, або використовуєте Google Tag Manager.

2. Конверсії з мобільних додатків, які передаються через Firebase.

3. Телефонні дзвінки.

4. Конверсії, які передаються імпортом з Google Analytics.

Імпорт конверсій з Google Analytics — найчастіший кейс для інтернет-магазинів. За цілями з Google Analytics, які ви імпортуєте в Google Ads, алгоритм розуміє, які користувачі вам потрібні.

Меню настройки акаунту Google Ads

1. Назва конверсії. Наприклад, купівля, відкриття чату, додавання до корзини тощо.
2. Категорія конверсії. Наприклад, purchase (покупка) чи registration (реєстрація). Якщо не можете знайти потрібну категорію, ставте other (інше).
3. Цінність конверсії. Це ціна товару, і щоб вона передавалася до системи автоматично, треба налаштувати електронну торгівлю. Потрібно вибрати серед трьох параметрів:

• у конверсії немає цінності;

• використовувати цінність з аналітики;

• не використовувати цінність.

4. Підрахунок. Це параметр, який визначає, як ви будете відслідковувати конверсії, якщо користувач натискає на оголошення, робить покупку, а потім робить ще одну покупку з цього ж оголошення. Інтернет-магазинам краще ставити відстеження Google Ads для кожної конверсії, тому що кожна покупка унікальна. Але якщо ви орієнтуєтеся на ліди, тоді краще відстежувати одну конверсію, тому що вам потрібні унікальні користувачі.

5. Вікно конверсії. Користувач може натиснути на оголошення, але конверсію зробити через якийсь час. Вам потрібно встановити термін, під час якого конверсія буде рахуватися для цього оголошення. Подумайте, скільки в середньому часу витрачають користувачі, щоб прийняти рішення про покупку вашого товару. Або подивіться в Google Analytics звіт, який показує час до конверсії в днях. Якщо 30-40% людей роблять конверсії після 30 дня, ставте вікно більше 30 днів.

6. Модель атрибуції. Якщо клієнти приймають рішення понад два місяці, використовуйте Time decay. Якщо вони приймають рішення швидко, використовуйте Position-based. Якщо будете набирати 180 конверсій за 30 днів, вам можуть підключити Data-driven, вона — найкраща серед атрибуций. Головне, не використовуйте Last click, тому що він згубний для автоматизованих стратегій.

Налаштування ремаркетингу Ads: аудиторії

Аудиторії ремаркетингу потрібно створювати абсолютно всім, хто планує використовувати автоматизацію. Вони дають системі важливі дані, які дозволяють їй ефективно працювати.

Базові аудиторії:

• користувачі, що відвідали сайт;

• користувачі, що переглянули картку товару;

• користувачі, що поклали товар до корзини;

• користувачі, що здійснили покупку.

Також ви можете створити аудиторію ремаркетингу, засновану на email-адресах клієнтів. Але це можливо, лише якщо на акаунті за час роботи витрачено понад п'ять тисяч доларів.

Сезонні коригування

Це важливо для інтернет-магазинів, тому що під час акцій та особливих дат на кшталт Чорної П'ятниці, Нового року та 14 лютого у них значно збільшується кількість відвідувачів і замовлень. Автоматизована контекстна реклама Гугл погано адаптується до швидких змін. Вона навчається, але не може без додаткової інформації передбачити, що 8 березня коефіцієнт конверсії виросте вдвічі. Через це вона не встигає перелаштуватися і ламається.

Щоб зробити сезонні коригування, зайдіть в меню налаштувань в Bit Strategies — Advanced Control — Seasonality Adjustments.

І натисніть на + New Seasonality Adjustment.

У вікні, що з'явилося, потрібно вказати деякі дані.

1. Назву та опис коригування.

2. Період, під час якого активність буде вищою. Але не варто робити сезонні коригування більше, ніж на тиждень.

3. До чого відноситься коригування: до всіх кампаній або лише до однієї.

4. Наскільки виросте рейтинг конверсій. Це потрібно визначити за вашими попередніми акціями та святковими періодами.

Сегментація рекламних кампаній

Помилка багатьох користувачів у тому, що вони намагаються адаптувати під алгоритми структуру, яку вони зробили для ручного управління. При створенні структури акаунту з нуля, відразу робіть її придатною для обробки алгоритмами.

Сегментація за приладами і типами відповідності згубна для алгоритмів. Google рекомендує розділяти кампанії за іншими критеріями.

1. За маркетинговою стратегією. Для кожної категорії товару можна зробити окрему стратегію. Наприклад, для високомаржинальних товарів вона буде однією, а для нових надходжень, про які поки нічого не відомо, іншою.

2. За маржею. Не можна використовувати однаковий підхід для продажу товарів з високою та низькою маржею. Алгоритм буде оцінювати їх як щось середнє, тому одні товари будуть працювати добре, а інші — відверто погано.

Фахівці Livepage перед початком роботи з кампанією роблять таблицю, в якій розписують середні чеки за категоріями товару, маржу, CPA і CPC.

Для першого товару CPA 200, а для другого — 500. Якщо об'єднати їх в одну кампанію і орієнтувати алгоритм на CPA 200, другий товар отримає дуже мало конверсій, тому що система не знайде користувачів з такими показниками. Якщо для двох товарів поставити CPA 500, перший товар буде продаватися дорожче.

Вибір стратегії

Для інтернет-магазинів найкраще використовувати Maximize Conversions, Target CPA або Target ROAS.

Maximize Conversions

Її мета — максимізувати кількість конверсій. Вона підійде інтернет-магазинам з обмеженнями бюджету, без мети щодо CPA, і яким важливо, щоб кампанія почала приносити конверсії.

1. Стратегію можна використовувати для нових кампаній, тому що вона не вимагає мінімальної кількості конверсій.

2. Перед запуском дайте акаунту кілька тижнів попрацювати, щоб набралися хоч якісь конверсії та аудиторії ремаркетингу.

3. Ціна конверсії може бути незадовільною, але вона принесе перші конверсії.

4. Не потрібно використовувати модифікатори ставок, залиште це алгоритму.

5. Контролюйте бюджет, тому що стратегія буде витрачати стільки, скільки ви вкажете.

Target CPA

Її мета — підвищити кількість конверсій у заданій вартості.

1. Бюджет, в ідеалі, має бути необмеженим. Якщо цього не буде, стратегія не зможе розглянути всі варіанти аукціону та вибрати потрібних користувачів.

2. Стратегія ґрунтується на історичних даних, тому її не можна використовувати для нових кампаній.

3. Бюджет має бути мінімум у 10 разів більшим, ніж Target CPA.

4. Не можна знижувати CPA більше ніж на 10% кожні 14 днів.

5. Якщо ви змінюєте ставки на рівні пристроїв, це буде не модифікатором ставки, а модифікатором CPA. Якщо CPA — 500 грн і ви встановите для десктопів + 50%, система зможе купувати конверсії не по 500, а по 750 гривень.

Target ROAS

Її мета — підвищити прибутковість кампаній в грошах.

1. Бюджет має бути необмеженим.

2. Стратегія ґрунтується на історичних даних, тому не підходить для нових кампаній.

3. Мінімальна кількість конверсій до запуску — 15 за останні 30 днів.

4. Стратегія не працюватиме, якщо не налаштована цінність конверсії.

5. Target ROAS можна трохи підвищувати кожні 14 днів.

Налаштування Google Ads: корисні поради

1. Перед запуском стратегії додайте аудиторії в режимі спостереження. Це допоможе системі отримувати додаткові дані: сигнали конверсії, сигнали про аудиторію тощо. Поставте параметр Observation (спостереження).

2. Не звужуйте запити. Автоматизовані стратегії погано працюють у пошукових кампаніях, де додано ключі лише в точній відповідності. Вони не дають системі подивитися на всі аукціони. Ідеальний варіант — використовувати широкі запити з модифікатором.

3. Слідкуйте за бюджетом. Якщо ми говоримо про Target CPA, бюджет має хоча б у десять разів перевищувати вартість конверсії.

4. Використовуйте адаптивні оголошення. У кожній групі має бути три розширених плюс одне адаптивне оголошення. Завдяки цьому, алгоритми Google будуть краще працювати.

Відповіді на запитання

Які цілі використовувати для інтернет-магазину?

Головні цілі — оформлення замовлення і додавання в корзину. Відвідування сторінки, доставка або оплата ні про що не говорять.

Чи можна відстежувати конверсії за дзвінками?

Можна, але для цього потрібен колтрекінг, наприклад, Ringostat. Ви передаєте інформацію про дзвінок до Google Analytics, а звідти до Google Ads.

Потрібно відключати Google Shopping, якщо підключено smart-кампанії?

Smart-кампанії знижують ефективність звичайних кампаній. Тому, в результаті, звичайні ми відключаємо.

Як масштабувати кампанію?

Масштабування йдуть за рахунок розширення товарних категорій, а також за рахунок збільшення бюджету або Target CPA. Якщо ви хочете продавати товари більшій кількості людей, CPA буде рости. Оптимізуватися потрібно за рахунок чогось іншого, наприклад, обсягу.

Що впливає на вартість показів у товарній кампанії Google Ads?

Кількість конкурентів і розмір їхніх ставок. Чим більше рекламодавців, тим важче пробиватися на місця. Якщо хтось із рекламодавців занадто завищує ставки, ви також починаєте платити за покази та кліки більше.