Безкоштовний вебінар "Поширені помилки SEO оптимізації інтернет-магазину"

Автоматизація будується на алгоритмах, які полегшують ведення контекстної реклами. У цій статті маркетолог Livepage розповів, навіщо потрібна автоматизація та як її використовувати.

З чим допомагає автоматизація контекстної реклами

  1. Працювати на всьому шляху користувача. Через безліч кроків, які робить клієнт, складно з'ясувати, як він приймає рішення. Система більше знає про користувачів і швидше обробляє інформацію.

  2. Працювати з величезними обсягами інформації. Система допомагає звести й проаналізувати безліч даних, які щодня завантажуються до пошукової мережі. Google бере дані з пошуку, Youtube, Google Maps, Google Chrome, Play Market, Gmail і Android. Він щодня отримує близько 70 мільйонів сигналів про кожного користувача.

  3. Зосередитися на важливих завданнях. Зараз 80% часу фахівців йде на управління ставками, тестування оголошень, роботу з пошуковими запитами та ключовими словами. Автоматизовані стратегії дозволяють більше займатися аналітикою.

  4. Робити прогнози. Люди дивляться, що було, і на підставі цього приймають рішення. Автоматизація дозволяє ефективно прогнозувати майбутнє.

  5. Використовувати персоналізовані повідомлення в креативі. Машина може робити одночасно сотні А/Б-тестів. 

  6. Шукати клієнтів за допомогою динамічних кампаній. Система збирає різні дані про користувачів і знаходить тих, хто схожий на ваших клієнтів.

У чому автоматизація ефективніша за ручну працю

Людина використовує лише один параметр для визначення ставок

Вручну користувач змінює ставки з урахуванням приладу, геопозиції або часу. Машина збирає сигнали в єдине ціле, і робить висновок, на підставі якого приймає рішення для наступного користувача.

Наприклад, якщо фахівець бачить, що з Києва відбувається дуже багато покупок і там хороший коефіцієнт конверсії, він вирішить, що потрібно підвищувати на ставки для цього міста. А система може подивитися, де була людина до цього. Можливо, вона вибирала товар у Дніпрі, і потім купувала в Києві. Якщо вибірка таких людей досить велика, система скоректує ставки для Дніпра, а не для Києва. Вона постарається на вході взяти більшу кількість потенційних клієнтів, щоб потім довести їх до воронки.

Людина керує ставками тільки на рівні ключових слів

Нещодавно у Google був невеликий апдейт. Тепер, якщо у вас є ключове слово з модифікатором широкої відповідності, наприклад, «послуги покосу трави», контекстна реклама Google може показати ваш сайт за запитом «послуги зрубу дерев». Це могло б додати пошукових запитів і роботи з мінус-словами, але автоматизовані стратегії вирішують цю проблему. Вони коригують ставки не на рівні ключового слова, а на рівні кожного запиту. Якщо система бачить, що запит ефективний і приносить результат, вона буде піднімати для нього ставки.

Коли варто застосовувати автоматизацію

  1. Коли у вас мало часу для самостійного управління кампаніями. Але досить даних і трафіку, щоб переключитися на автоматичні стратегії.

  2. Коли у вас дуже конкурентна ніша. Адже ви фізично не встигаєте часто змінювати налаштування вручну та підлаштовуватися під користувачів.

  3. Коли ви вперлися в результат, який маєте. В цьому випадку ви можете використовувати інший інструментарій або використовувати стратегії, які будуть підключати свої додаткові ресурси для пошуку користувачів.

  4. Коли у вас дуже трафікова ніша. Запитів настільки багато, що ви або бачите їх маленьку частину і на основі цього приймаєте рішення, або не можете тверезо оцінити їх кількість.

Коли не варто застосовувати стратегії

  1. При запуску нової кампанії, адже навчання займе дуже багато часу. Зберіть дані, попрацюйте руками, а потім підключайте стратегії.

  2. Якщо жодна зі стратегій не підходить під ваші маркетингові цілі. Якщо ви орієнтуєтеся не на на стандартні конверсії або перегляди, а на якісь свої метрики, система наврядче зможе під них оптимізуватися.

  3. При запуску короткострокових кампаній. Система не встигне навчитися і набрати достатню кількість даних.

  4. При дуже вузькій аудиторії. Швидше за все, у вас буде мало конверсій, тому системі ні на чому буде базуватися для оптимізації.

Як працювати з автоматизованими стратегіями

Використання автоматизованих стратегій займає багато часу, і через це багато хто від них відмовляється. Фахівцям, які планують використовувати автоматизацію, треба враховувати, що налаштування контекстної реклами може тягнутися тижнями.

Контрольний період — 2 тижні

За цей час потрібно зібрати дані та зафіксувати метрики: кількість конверсій, ціну конверсії, дохід від конверсії та ROI. Після цього потрібно вибрати метрику, яку ви хочете оптимізувати, а потім знайти й запустити відповідну стратегію.

Навчання — понад тиждень

Під час періоду навчання вам знадобиться багато терпіння, тому що метрики будуть дуже поганими. Те, що система навчилася і почала роботу, ви побачите в стовпці зі статусами стратегії.

Тестування — 2-4 тижні

Якщо ви все зробили правильно, під час тестування погані метрики почнуть динамічно вирівнюватися. Ці дві-чотири тижні бажано спостерігати за стратегією і нічого не змінювати.

Затримка конверсії — близько тижня

У багатьох інтернет-магазинах користувачі купують не відразу. Якщо клієнт зайшов на сайт сьогодні, він може зробити конверсію через тиждень або два. Тому потрібно врахувати затримку в конверсіях перед оцінкою і коригуванням стратегії.

Типи автоматизованого управління ставками

Тип автоматизованого управління ставками залежить від мети, яку ви перед собою ставите.

Target Impression Share. Мета — підвищити частку показів

Якщо за добу була тисяча запитів за ключовим словом і ви отримали тисячу показів, ваша частка показів — 100%. Але це утопія. У кращому випадку, можна отримати 70%, але більшість акаунтів в середньому отримують 50%. Це залежить від ставки та бюджету, а також від рейтингу і якості оголошення.

Відсоток отриманих показів найчастіше важливий великим компаніям, які змагаються за частку ринку. Вони не хвилюються через ціну кліка чи вартість конверсії, їхня реклама від Google спрямована на збільшення впізнаваності.

Maximize Clicks. Мета — максимізація кількості кліків

Система буде намагатися дати вам максимум кліків. Ця стратегія не звертатиме увагу на кількість конверсій, вартість кліка або дохід, який ви отримаєте з конверсій. Вона приноситиме трафік.

Іноді цю стратегію використовують у вузьких нішах, коли пошукових запитів дуже мало, але за короткий термін потрібно зібрати статистику та оцінити тест у пошуку.

Target CPA. Мета — максимізація конверсії

Це одна з найцікавіших стратегій. Її використання передбачає деякі нюанси.

  1. Потрібно мінімум 15 конверсій за останні 30 днів. І вони повинні такими, за які ви хочете платити. Наприклад, якщо ви хочете платити за конверсію 300 грн, у вас до цього має бути 15 конверсій вартістю 300 грн.

  2. Не можна ставити цільову ціну за конверсію нижче фактичної. Якщо зараз ціна конверсії 500 грн, ви не можете задати вартість 300 грн. Система ще не знає, що таке конверсії по 300 грн, тому вона їх не знайде. Згодом вартість можна знижувати, але не більше, ніж на 10-15% протягом чотирьох-п'яти днів після того, як кампанія навчилася.

Maximize Conversions. Мета — максимізація кількості конверсій в рамках заданого бюджету

Ця стратегія незамінна, якщо ви досягли максимуму за кількістю конверсій або якщо потрібно масштабуватися будь-яким способом. Вона ефективно працює, якщо у вас хороший LTV і ви робите акцент на повторні продажі. Вартість залученого клієнта значно зросте, тому потрібно повторно заробляти з клієнта.

Target ROAS. Мета — збільшення ROI

Ця стратегія потрібна, щоб збільшити прибуток з одного клієнта. Вам потрібно завантажити до системи конверсії з електронної торгівлі, щоб вона могла бачити, скільки доходу приносить та чи інша конверсія. Саме це стане основою для оптимізації. І необхідно мати 30 конверсій за останні 30 днів.

Ця стратегія працює тільки у 10-15% клієнтів Livepage. У них досить рівномірний середній чек, понад 30 конверсій за 30 днів, і багато іншого трафіку.

Maximize Conversions Value. Мета — максимізація прибутку

Ця стратегія трохи схожа на Target ROAS, але на практиці ми її майже не використовували. Тестували кілька разів, але в наших кейсах вона не відпрацювала, тому я не можу щось порадити.

Найкраще у нас працює Target CPA, на другому місці Target ROAS, й іноді ми застосовуємо Maximize Clicks для збору даних. Всі інші стратегії застосовуємо дуже рідко.

Що потрібно для роботи з автоматизованими стратегіями

  1. Реалістичні цілі, засновані на поточних даних. Якщо зараз ви отримуєте клієнтів по 500 гривень, ви не можете несподівано почати отримувати їх по 300. Потрібно поступово прийти до цієї цифри, повільно навчаючи алгоритм.

  2. Чіткий KPI. Не можна оптимізуватися за двома KPI. Якщо ви оптимізуєтесь за CPA, не звертайте увагу на CTR, вартість кліка та інші метрики. Вони можуть змінюватися як завгодно, але якщо CPA те, що треба, значить все в порядку.

  3. Якісні дані. Алгоритм машинного навчання ефективний тільки коли він має достатню кількість якісних даних.

  4. Достатньо бюджету. Бюджет — ціна конверсії помножена на 20. Якщо бюджету вистачає на 2-3 конверсії, система обмежує коло пошуку та не може зробити потрібну кількість показів, щоб обрати користувачів, які зроблять покупку. Коли система працює на низьких бюджетах, вона не вчиться.

  5. Терпіння. Тому що перші сім днів результати будуть не занадто вражаючими. Але якщо ви пішли шляхом автоматизації, намагайтеся дочекатися результату, інакше ви даремно витратите час і бюджет.

Автоматизовані інструменти

Адаптивні пошукові оголошення

Це новий інструмент, який вже довів свою ефективність на багатьох проектах. Ви завантажуєте 15 заголовків, чотири описи та урл. І система самостійно формує з них кращу комбінацію для користувача, який бачить це оголошення. Ваше завдання — періодично замінювати один з 15 заголовків або один з чотирьох описів. Адже завжди буде заголовок, який погано працює у всіх комбінаціях, або опис, яке працює добре.

Livepage використовує адаптивні оголошення у всіх клієнтських акаунтах. Наша формула: одне адаптивне оголошення і два звичайних.

Розумні медійні кампанії

Це стовідсотковий алгоритм, який бере дані про користувачів і використовує їх для створення ідеальної кампанії.

  1. Потрібні мінімум 100 пошукових конверсій за останні 30 днів, або 50 конверсій з медійних компаній. Це багато, але ми не раз запускали розумні медійні компанії до того, як досягали 100 конверсій, і вони спрацьовували.

  2. Ціна за конверсію на 50% вища, ніж в пошуку, або на 20% вища, ніж у інших ремаркетингових медійних кампаніях. Медійні кампанії працюють на інших рівнях воронки, тому конверсії завжди будуть дорожчими.

  3. Бюджет — цільова ціна за конверсію, помножена на 20. Є інформація, що можна множити на 10, але ми не ризикуємо.

Динамічні пошукові кампанії

Це простіший алгоритм, але також автоматизована кампанія, яка дозволяє працювати без створення пошукових оголошень і підбору ключових слів. Система читає ваш сайт, бачить контент, знаходить відповідний під нього запит користувача, а потім формує оголошення з релевантними заголовками та посиланням.

Це дуже актуально для створення товарних кампаній в ecommerce. Їх можна зробити на основі динамічних пошукових кампаній, і захопити той низькочастотний трафік, який неможливо зібрати руками.

Smart Shopping

Цей інструмент повністю базується на машинному навчанні, тому ви практично нічим не керуєте. Ми використовуємо Smart Shopping для половини наших клієнтів. Він показує себе набагато краще звичайного Google Shopping, але його якість дуже залежить від правильного структурування рекламної кампанії.

Відповіді на запитання

Яку стратегію призначення ставок обрати, якщо головна мета — продаж товару та вигідна ціна конверсії?

Потрібно починати з Target CPA і поступово збільшувати бюджет або заданий кордон CPA, щоб отримати більше переходів. У якийсь момент ви будете отримувати конверсії за потрібною ціною, але їх кількість не ростиме, адже у системи не буде шансів знайти нових користувачів. Або не буде вистачати бюджету чи ціни конверсії. Система в чомусь схожа на людину, адже вона або бере найперевіреніших користувачів, або може експериментувати. Щоб вона могла експериментувати, вона має мати трохи простору в бюджеті або в цільовій ціні за конверсію.

Чому з часом розумна торгова компанія стає менш ефективною?

Може бути декілька причин.

  1. Технічна поломка під час передачі конверсії.

  2. Додавання до акаунту нової версії, через що система починає перевчатися на нових конверсіях.

  3. Сезонність. Якщо ви погано відстежуєте свою сезонність, система також може ламатися. Вам потрібно передавати системі дані про те, як у вас розподіляються конверсії за сезонністю.

  4. Підключення додаткової кампанії. Стара та нова можуть конфліктувати.

  5. Додавання в фід нових товарів, які кардинально відрізняються від старих. Для нових товарів шукається нова аудиторія, тому система починає швидко перевчатися.

Наскільки важливо прописати Tag Manager?

Це важливо не лише для автоматизованих стратегій. Я не уявляю роботу без Tag Manager, тому що інакше для всіх нових впроваджень потрібно просити про допомогу програміста. Це скоріше не питання автоматизації або стратегії, а питання комфортної роботи фахівця: наскільки він гнучкий і як швидко може впровадити ті чи інші вимоги.

Комментарии