Аналітика закордонних ринків: етапи та способи збору інформації

В нашій статті розповідаємо, чому важливо проводити аналіз ринку при виході на закордонні ринки, з яких етапів він складається та яку інформацію варто зібрати.

Перший і один з найважливіших етапів при масштабуванні бізнесу за кордон — маркетингове дослідження. Проаналізувавши ринок, ви зможете розібратись в ключових аспектах. Зокрема зрозумієте наскільки вигідно продавати в обраних країнах, які з товарів можуть найбільше зацікавити іноземців, в чому ваші переваги серед магазинів зі схожим асортиментом. Отримані дані допоможуть детальніше ознайомитись зі специфікою продажів за кордоном, грамотно спланувати маркетингові кампанії та спрогнозувати можливі ризики. 

Далі розповідаємо на яких питаннях слід зосередити увагу при проведенні аналізу, а також оглядаємо способи збору потрібної інформації. 

Вивчіть загальні відомості про країни

Вивчення загальної інформації про пріоритетні країни для продажів допоможе в пропрацюванні подальших етапів, наприклад, при локалізації сайту чи організації логістики. Крім того, дозволить оцінити стан економіки, приблизний розмір платоспроможної аудиторії, вразливість до зовнішніх факторів, які можуть стати перепоною для успішної торгівлі. Знайти базові дані неважко — достатньо переглянути кілька відкритих джерел в пошукових системах. Ознайомтесь з такою інформацією:

• географічна близькість відносно України, чисельність, статево-віковий склад населення;

• середній розмір заробітної плати і вартість життя, рівень інфляції, міцність національної валюти;

• основні сектори економіки, система оподаткування, правові норми та вимоги до підприємницької діяльності та імпорту продукції.

Загальний аналіз країни дозволить остаточно переконатись чи підходить вам обраний ринок, або ж краще звернути увагу на інші. Так, деякі країни ЄС висувають особливі умови до імпорту окремих категорій товарів. Зокрема, клієнти Хорошопу, які продають хендмейд за кордон, відмічають необхідність додаткової документації. Отримання специфічної сертифікації для конкретної країни потребує значних зусиль, тому можливо буде актуальніше розглянути інші напрямки, наприклад організувати продаж товарів у США. 

Оцініть стан e-commerce

Дослідження тенденцій на ринку електронної комерції дозволить зрозуміти, чого очікувати від покупців, та загалом оцінити перспективи роботи в обраних країнах. Цей етап, порівняно з попереднім, потребує більшого заглиблення. Тут доцільний ресерчинг звітів локальних та міжнародних компаній, які проводять дослідження, спеціалізованих порталів, наприклад Statista, BuiltWith та інших, офіційних установ. Потрібну інформацію можна знайти у відкритих джерелах. Найкраще оцінити свіжі дані та більш давні, а потім зіставити результати. Зазвичай дослідницькі організації спрощують цю задачу та надають порівняльні графіки. 

Для детальнішої оцінки проведіть точковий аналіз. Наприклад, пошукайте матеріали стосовно тенденцій покупок на популярних місцевих маркетплейсах та у великих інтернет-магазинах. Також актуально переглянути різні опитування, присвячені певній події — Black Friday, новорічним святам тощо. Вивчаючи та порівнюючи статистику, зверніть увагу на динаміку наступних показників:

• у скільки оцінюється ринок електронної комерції в обраній країні;

• обсяг грошового обігу у e-commerce відносно загального об’єму продажів;

• середньорічний темп зростання ринку електронної комерції;

• частка онлайн-покупців відносно всієї кількості інтернет-користувачів;

• середній чек покупок в інтернеті;

• зміни купівельної поведінки — наприклад, зниження інтересу до товарів, які не відносяться до категорії повсякденного попиту;

• число нових інтернет-магазинів за останній рік, наскільки змінилась ця цифра відносно попередніх років;

• дохід у найпопулярніших категоріях;

• прогнози експертів, як ринок буде розвиватись в майбутньому. 

Окремо сконцентруйтесь на вивченні ключових метрик у вашій ніші. Крім базових показників, перегляньте як змінились витрати на маркетингові активності. Наприклад, збільшення рекламних бюджетів може свідчити про ріст конкуренції. Порівняйте, яку частку займає ваша ніша на ринку електронної комерції та оцініть динаміку її розвитку. 

Проаналізуйте нішу та споживчий попит

Аналіз ніші магазину визначить наскільки цікава місцевим інтернет-користувачам ваша продукція, який розмір цільової аудиторії та рівень конкуренції. Можливо ви зрозумієте, що в деяких товарних категоріях не зможете конкурувати ціною, тому їх просування краще відкласти та зосередитись на продуктах з нижчою собівартістю. Або ж навпаки побачите, що продаєте товари у відносно вільній, але затребуваній ніші, яка має потенціал на обраному ринку. Проводити дослідження ніші та споживчого попиту варто комплексно, використовуючи кілька інструментів.

Маркетплейси

Доцільно проаналізувати як локальні торгові майданчики, так і міжнародних «гігантів» на кшталт Amazon. Визначте один-два топових місцевих маркетплейси, наприклад, Allegro — якщо плануєте вийти на польський ринок, eMAG — для продажів в Румунії тощо. Виберіть розділи, відповідні вашій ніші, перегляньте кількість пропозицій, число відгуків, залишених покупцями, зверніть увагу на цінову політику. Часто на сторінках магазинів на маркетплейсах можна побачити їх рейтинг та кількість оцінок, що також дозволяє приблизно оцінити рівень попиту. Аналіз міжнародних великих торгових майданчиків відбувається за таким же алгоритмом, але не забудьте вказати актуальну локацію — виберіть пропозиції для тієї країни, в якій плануєте продавати.

Інструменти Google

Безкоштовні інструменти Google, — Google Keyword Planner та Google Trends, дозволяють оцінити кілька важливих показників, що визначають популярність ніші. Розглянемо їх детальніше.

Google Keyword Planner призначений для пошуку та аналізу ключових слів при налаштуванні контекстної реклами. Він працює у зв’язці з Google Ads, однак щоб скористатися інструментом не обов’язково поповнювати рекламний бюджет та запускати кампанії — потрібно лише створити обліковий запис в сервісі з налаштування реклами. Перш ніж використовувати Google Keyword Planner, попередньо складіть перелік ключових фраз, релевантних вашій ніші. Краще задавати ключі без уточнюючих деталей та на мові тієї країни, на яку орієнтуєтесь. Інструмент надасть таку інформацію:

• середня кількість запитів на місяць за вказаними ключовими фразами;

• зміни в частоті пошукових запитів за останні три місяці;

• прогнозовані витрати на рекламу — популярні товари з високою конкуренцією мають вищу ставку за отримання місця в пошуковій видачі, ніж ті, що користуються меншим попитом.

Якщо у Google Keyword Planner ви зможете оцінити, який інтерес до вашої ніші останні кілька тижнів, то у Google Trends можна переглянути зміни попиту на товари протягом тривалого часу. Сервіс показує коефіцієнт популярності запиту за шкалою від 0 до 100. Де нуль означає, що товаром майже не цікавляться, а 100 — свідчить про дуже високий інтерес. За допомогою Google Trends можна проаналізувати:

• загальні тренди серед аудиторії;

• прив’язку ніші до сезонності;

• вплив соціально-економічних факторів;

• стабільність попиту;

• рівень затребуваності товарів в різних регіонах.

Перед переглядом статистики оберіть актуальну країну та мову. Фільтруйте відображення результатів за різний період, щоб визначити тенденцію до зростання чи падіння інтересу в користувачів. Наприклад за останні 30 днів, три місяці та рік.

Спеціалізовані сервіси

Є багато сервісів, які спрощують комплексне маркетингове дослідження, в тому числі і аналіз ніші. Наприклад, у Similarweb можна переглянути кількість сеансів сайтів-конкурентів та спрогнозувати, якою може бути відвідуваність вашого інтернет-магазину, а Serpstat та Ahrefs показують потенціал пошукового трафіку в ніші. Зазвичай повний доступ до всіх функцій в сервісах аналітики надається на платній основі, але більшість має безкоштовний тестовий період, якого цілком достатньо для стартового дослідження ринку.

Ознайомтесь з особливостями менталітету та поведінки місцевих покупців

При виході на нові ринки проводиться окремий аналіз цільової аудиторії — визначення демографічних характеристик, інтересів, потреб тих, хто є вашими потенційними клієнтами. Формування портрету покупця потребує глибокого дослідження, тому цьому етапу актуально приділити увагу вже при плануванні маркетингових активностей в обраній країні.

Вивчаючи закордонні напрямки для продажів, проведіть більш загальний аналіз — ознайомтеся з локальними культурними традиціями, звичками, особливостями взаємодії з продавцем. Підприємці, які вже продають за кордон, зазначають, що іноземні клієнти відкриті та лояльні до українських продавців. Однак знаючи особливості купівельної поведінки місцевих, ви ретельніше підготуєте сайт та інші канали продажів, будете краще розуміти, як вести комунікацію з першими клієнтами. Наприклад, в деяких країнах користувачі надають перевагу живому спілкуванню з представником магазину, тому буде доцільно відразу виділити бюджет на найм менеджера з володінням їх рідної мови та заздалегідь підключити SIP-телефонію. 

Одне з найцінніших джерел інформації про аудиторію — канали продажів конкурентів. Наприклад сайт, сторінки в соцмережах, маркетплейси, де місцеві покупці діляться враженням, задають питання, висловлюють невдоволення. Також дізнатись чим відрізняються покупці за кордоном можна з нашої статті, локальних досліджень, форумів та спільнот.

Проведіть дослідження конкурентів

Проаналізувавши конкурентів, ви сформуєте цілісну картину про ситуацію на ринку та визначите, яке місце може займати ваш магазин відносно схожих компаній. Конкурентний аналіз дозволяє:

• детальніше оцінити рівень конкуренції в ніші;

• підібрати стратегію ціноутворення та сформувати конкурентноспроможну вартість на товари;

• дізнатись про сильні та слабкі сторони конкурентів та визначити, як ви можете виокремитись;

• більш ефективно проводити маркетингові кампанії;

• краще зрозуміти цільову аудиторію — які питання турбують покупців перед здійсненням покупки, що їм подобається при взаємодії зі схожими магазинами, а що не влаштовує;

• виявити «прогалини» на ринку, які ви можете закрити;

• знайти цікаві ідеї та рішення і адаптувати їх під свій бізнес.

Крім того, отримана інформація слугуватиме своєрідним путівником при формуванні комунікацій з цільовою аудиторією та доповнить результати попередніх досліджень. Наприклад, ви дізнаєтесь, які платіжні системи та поштові служби найбільш популярні в обраній країні, та зможете відразу інтегрувати свій інтернет-магазин для продажів за кордон з потрібними сервісами. 

При проведенні конкурентного аналізу, дослідіть наступні питання.

1. Розмір компанії — знайдіть великих гравців, які продають також товари інших категорій та тих, хто займає першість безпосередньо у вашій ніші. Сконцентруйте увагу на останніх, так як конкурувати з загальновизнаними лідерами буде дуже складно та дорого.

2. Ціноутворення — вивчити ціни просто, адже вони вказані на сайті, в соцмережах та інших каналах продажів. Додатково зверніть увагу на знижки, спеціальні пропозиції, програми лояльності та інші способи економії для аудиторії.

3. Асортимент — проаналізуйте чи мають товари конкурента якісь унікальні особливості, чим відрізняються від ваших продуктів, наскільки широка продуктова лінійка. Окремо перегляньте новинки, хіти продажів, товари, зняті з виробництва.

4. Позиціонування та унікальна торговельна пропозиція — дослідіть на чому компанія акцентує для донесення своєї цінності до клієнтів.

5. Методи просування — визначте, які маркетингові канали використовує магазин та проаналізуйте пріоритетні, наприклад сайт, соцмережі, пошукові системи. Перегляньте рекламні активності — запущені кампанії в соцмережах, які можна знайти через бібліотеку реклами Facebook та платні оголошення в Google.

6. Відгуки покупців — завдяки фідбеку аудиторії про конкурента ви зрозумієте його сильні сторони та недоліки і зможете використати цю інформацію на свою користь. Крім того вивчення відгуків дасть об’єктивну оцінку, як працює магазин, чи дотримується зазначених умов та УТП. 

7. Зворотний зв’язок з клієнтами — зверніть увагу, як магазин відповідає на коментарі та відгуки, вирішує неприємні прецеденти та реагує на зауваження покупців.

Загалом дослідження конкурентів для закордонних ринків складається з тих же етапів, що і для вітчизняного. Однак враховуйте те, що ви будете суперничати за клієнтів з локальними магазинами. Місцеві продавці можуть вигравати за рахунок дещо нижчих цін на товари або швидшої доставки для покупців. Тоді вам потрібно ретельно подумати, чим ви можете аргументувати вищу вартість або компенсувати триваліший час очікування замовлення.

Способи пошуку конкурентів

Деяких конкурентів ви знайдете, опрацьовуючи попередні етапи аналізу, наприклад, досліджуючи вашу нішу на маркетплексах. Популярні магазини з високим рейтингом доцільно додати в окремий список та вивчити їх поза торговими майданчиками. Розглянемо інші способи пошуку конкурентів. 

1. Спеціалізовані сервіси. Один з найпопулярніших — вищезгаданий Similarweb. Інструмент допоможе визначити основних гравців у вашій ніші, покаже їх канали просування, джерела трафіку та багато інших корисних даних. 

2. Видача Google. Визначення конкурентів відбувається в два етапи — через загальний запит та більш конкретний. Як шукати конкурентів за допомогою пошукової системи, детальніше читайте в нашому матеріалі. 

3. Соціальні мережі. Магазини, які активно просувають бізнес в соцмережах, додають в шапку профіля ключові слова. Скориставшись пошуком, введіть релевантний запит та перейдіть на сторінки кількох компаній. Алгоритми соцмережі «зрозуміють», що вам цікава ця ніша і пропонуватимуть в стрічці рекламні оголошення магазинів зі схожим асортиментом. 

4. Google Maps. Інтернет-магазини з офлайн-точкою часто додають свою компанію на карти Гугл для локального просування. Щоб побачити перелік схожих магазинів, просто введіть відповідний ключ в рядку пошуку та перейдіть у вкладку «Карти». Не забудьте вказати актуальне місцезнаходження — країну, в якій плануєте продавати, або переглядайте інформацію без прив’язки до поточної локації, попередньо вийшовши з вашого облікового запису Google.

Висновок

Аналітика закордонних ринків потребує глибокого занурення та вивчення всіх факторів, які можуть впливати на розвиток вашого бізнесу в обраних країнах. Приділіть дослідженню достатньо часу та не поспішайте. Пропрацьовуючи етапи, задавайте собі питання, чи вичерпну інформацію ви отримали для розуміння ринку. Обов’язково фіксуйте всі дані, навіть ті, які на перший погляд здаються не дуже важливими. Це дозволить отримати повне уявлення, в якому напрямку слід рухатись, щоб успішно продавати за кордон.