«Наші люди за кордоном хочуть читати книжки українських авторів» — історія інтернет-книгарні Woman In Book

Кейс книжкового інтернет-магазину Woman In Book буде цікавим для всіх, хто хоче знайти покупців за кордоном серед українців. Магазин не локалізував сайт англійською, не запускає рекламу за кордоном і все одно отримує міжнародні замовлення. Як це вдається? Дізнайтеся в інтерв'ю.

Woman In Book — інтернет-книгарня сучасної жіночої літератури з офлайн-магазином у Києві. Бізнес відкрився у 2015 році і до повномасштабного вторгнення розвивався на українському ринку. Зараз книгарня здійснює доставку по всьому світу. Хорошоп поспілкувався з представником Woman In Book та дізнався:

• що спонукало бізнес вийти на іноземні ринки;
• чому для успішних продажів українських книжок локалізація сайту не обов’язкова;
• як залучати українців за кордоном за допомогою таргетингу, не запускаючи рекламу на інші країни;
• в чому переваги Amazon для книжкового бізнесу та які є перепони в продажах україномовного контенту;
• які інтеграції важливі для сайту при роботі з покупцями за кордоном;
• як Хорошоп допомагає продавати цифрові товари.

Про бренд, цільову аудиторію та вихід на іноземні ринки

Розкажіть про свій бізнес, чим займаєтесь та що продаєте? 

Наш бізнес — це інтернет-книгарня, працюємо в цій ніші з 2015 року. Спочатку ми функціонували як літературне агентство та видавець, тобто заключали угоди з українськими авторами та допомагали їм випускати книги у видавництвах. В процесі роботи ми зрозуміли, що цих авторів читають в більшості жінки. Згодом почали масштабування бізнесу, відкрили інтернет-магазин і домовлялись з письменниками вже не про видавництво, а про продажі їх книг на нашому сайті. 

В нас не було мети стати книжковим супермаркетом з тисячами позицій. Ми намагались працювати таким чином, щоб кожна нова книжка нашого автора швидко знайшла свого читача. Саме тому більшість наших клієнток — постійні. Незважаючи на те, що аналогічні товари можна знайти в інших інтернет-магазинах, читачки купують у нас. Ще одна відмінна особливість Woman In Book — можливість отримати книгу з автографом або ексклюзивним підписом автора. Така персоналізація приваблює клієнтів.

Як у вас виникла ідея продавати товари за кордон?

До 2022 року міжнародна доставка була для нас виключенням. Вкрай рідко траплялись замовлення від людей за кордоном, які бажають придбати у нас книжки. Після повномасштабного вторгнення росії ситуація змінилась. Ми зрозуміли, що наші люди за кордоном хочуть читати паперові книги українською мовою, але не мають такої можливості. І ми вирішили її надати. 

Розкажіть детальніше, як готувались до продажів на іноземних ринках, з якими труднощами стикалися на початку?

Спочатку ми розглядали варіант використання сервісів фулфілменту та закордонних маркетплейсів. Але згодом з’ясували, що кінцева вартість книги вийде зависокою для покупців. Необхідно зареєструвати бренд за кордоном, експортувати з України партію книжок, орендувати склад, сплатити комісію маркетплейсу. Додатково клієнт оплачує доставку, яка у Європі та США доволі дорога. Ми все врахували та вирішили здійснювати відправки з України. Насправді, міжнародні перевезення українських поштових операторів розвивені на високому рівні. Умови доставки за кордон з України не суттєво відрізняється від тих, що пропонуються для пересилки товару між містами країн Європи або у США. 

Наша цільова аудиторія — це українки. В нас немає потреби змінювати сайт під правила та закони ЄС та США, додавати англомовну версію, налаштовувати систему оплати з валютних карток. Наш товар орієнтований виключно на вітчизняного покупця — україномовні книжки від українських авторів. А основні клієнти — люди, які вже купували на нашому сайті, знають наш сервіс оплати та довіряють нам. 

Про організацію міжнародної доставки

У які країни здійснюєте доставку? 

Ми доставляємо книги по всьому світу. Серед країн, куди відправляємо товари найчастіше — Польща, Німеччина, Велика Британія, Іспанія, США, Канада, Ізраїль. Також отримуємо замовлення з Бразилії, Мексики, Швейцарії. Щодо обмежень — це, звісно, рф та республіка білорусь.

Чи є країни, куди відправлення виявились проблемними?

Так, це Ізраїль. Товар туди йде дуже довго. Посилки надзвичайно ретельно перевіряються на ізраїльській митниці, їх кілька разів відкривають та переглядають. Клієнт отримує книги в жахливому пакуванні, але непошкодженими. 

Слід враховувати, що відправки по Україні та за кордон значно відрізняються терміном доставки та кількістю транспортувань. Товар може потрапити під дощ, його можуть необережно перекладати. Пакувати посилки для міжнародної доставки потрібно ретельніше. Ми, наприклад, більш щільно обгортаємо пакунок скотчем та додаємо ще один-два додаткових шари пухирчастої плівки.

Як організовуєте логістику?

Відправляємо книги Укрпоштою. Наразі цей поштовий оператор пропонує найбільш вигідні для нас умови. Єдиний нюанс — термін доставки. Товар Укрпоштою йде 2-4 тижні. З моменту, як ми віддали посилку у пункт прийому, до того, як вона перетнула кордон проходить приблизно 7 днів, ще десь тиждень товар доставляється по закордону. Причому неважливо, це країни Європи чи США, строки не суттєво відрізняються. 90% — це вдалі доставки. В поодиноких випадках посилку було втрачено самою службою, також траплялось так, що доставка тривала 3-4 тижні і за цей час отримувач змінив місце проживання.

Чи розглядали крім Укрпошти інших поштових операторів? 

Так. На початку ми розглядали три компанії — Meest Express, Укрпошта, Нова Пошта Глобал. Meest Express першими викреслили зі списку, адже вони зосереджені більше на імпорт товарів з України, аніж на експорт. 

Новою Поштою ми здійснюємо переважну більшість відправок по Україні, десь 70%. Але підрахувавши вартість доставки за кордон, ми зрозуміли, що для клієнта це не вигідно, а для нас незручно. Нова Пошта Глобал доставляє швидше за Укрпошту, але кінцева вартість виходить вдвічі, а то і втричі дорожчою. Суттєве значення в цьому відіграє специфіка нашого товару. Ми відправляємо легкі посилки вагою від 500 грамів до 2 кілограм, від однієї до п’яти книжок. Мінімальний корпоративний тариф Нової Пошти — для товару від 2 кг. Якщо доставка здійснюється в одну з країн Європи, виходить близько 1800 грн. Для порівняння, ціна доставки Укрпоштою для аналогічних посилок — 600-1000 грн. Така ж ситуація і при відправках у США, тарифи Укрпошти та Нової Пошти відрізняються у два-три рази. 
 
Ще одна перевага партнерства з Укрпоштою для нас — зручність. З компанією ми уклали договір для бізнес-клієнтів, робимо оформлення посилок в особистому кабінеті онлайн, і єдине що нам потрібно — упакувати посилку та віднести у пункт прийому. Всі інші питання, наприклад пов’язані з митницею, Укрпошта бере на себе. 

При співпраці з Новою Поштою процес підготовки відправлень складніший. Хоч ми так само підписували з компанією договір для ФОП, посилки доводилось самостійно переоформлювати, вказуючи відправником фізичну особу. Крім того, немає такої автономності: товар потрібно приносити до відділення у розгорнутому вигляді, окремо друкувати документи для кожної посилки та чекати підтвердження від Нової Пошти для відправки. На додаток, самостійно оформляти акредитацію на митниці. Зважаючи на це, наразі ми відмовились від послуг Нової Пошти Глобал, надавши перевагу Укрпошті. 

Яким чином організований прийом платежів за товар?

Відправка за кордон відбувається лише за повною передоплатою товару: вартість книги та вартість доставки. На сайті підключена платіжна система LiqPay від ПриватБанку. У покупців, які використовують для оплати українські картки, проблем не виникає. 

Якщо оплата здійснюється з карток від європейських чи американських банків, інколи бувають складнощі з транзакціями — закордонні системи блокують переказ коштів в Україну. Для таких випадків у нас є підготовлене рішення: ми в ручному режимі формуємо посилання на оплату через LiqPay, вказуючи валюту картки, з якої здійснюється оплата. Тобто, якщо клієнт оформив замовлення на 1000 грн, він отримує рахунок для переказу 25 євро, до нас надходять кошти вже в гривні. Через конвертацію, ми маємо невелику грошову втрату, але додаткових відсотків покупцям не нараховуємо.

Також ми отримуємо від аудиторії запити на підключення платіжної системи PayPal, для багатьох це дуже зручно. Однак через те, що юридичним особам в Україні недоступне відкриття корпоративних рахунків та користування інструментами PayPal для прийому коштів, поки не можемо запропонувати покупцям цей сервіс.

Про просування інтернет-магазину та розміщення на маркетплейсах

Через які канали просуваєте свій бізнес?

Наш основний канал залучення покупців — соцмережі. Комунікація з клієнтами відбувається через наших авторів, які надають читачам посилання на свої твори в інтернет-магазині Woman In Book. Наприклад, у нас є топова авторка — Ірина Говоруха, її книги охоче замовляють та читають. Письменниця має близько 200 тисяч підписників у Facebook. Це тепла аудиторія, яка проявляє активність на сторінці — читає, коментує, поширює дописи. Є контакт авторки з підписниками, є довіра і зацікавленість аудиторії. Так само працюємо і з іншими авторами.

У своїх профілях в соцмережах письменники постійно комунікують з читачами, діляться історіями, думками, розповідають про діяльність — підвищують лояльність та інтерес підписників. Коли виходить нова книга, вони анонсують її з можливістю придбати у нашому магазині. Завдяки допису автора в соцмережах, без усілякої реклами, ми продаємо понад 2-3 тисячі примірників його нової книги.

Коли проходить перше «вау» після презентації новинки, ми запускаємо таргетовану рекламу. Наш сайт на Хорошоп інтегровано з Google Analytics, також підключений Meta Pixel. Це дозволяє збирати дані про відвідувачів сайту та запускати рекламні кампанії на користувачів, які вже читали твори автора, але не придбали нову книгу. Наступний етап — реклама на холодну аудиторію. Таким чином маємо трьохступеневе просування. 

Як налаштовуєте рекламу для продажів за кордон? 

Окремо рекламні кампанії під інші країни ми не запускаємо. Ми мали досвід, але реклама виявилася неефективною. У нас найкраще працюють оголошення, налаштовані на широку аудиторію з потенційним охопленням мільйон і більше. Якщо запускати таргетинг на україномовних користувачів за межами України, наприклад на країни Балтії, розмір кінцевої аудиторії складає до 100 тисяч. Чим вужча аудиторія — тим дорожча реклама. У підсумку вартість залучення одного клієнта зависока, тож ми відмовились від такого просування. 

При налаштуванні аудиторій, ми обираємо людей, які перебувають в Україні або цікавляться подіями в нашій державі. Українці за кордоном читають відповідні новини, відвідують українські медіа. До того ж більшість мігрантів в особистих профілях не змінили місце проживання. Це дозволяє нам знаходити потенційних покупців за кордоном. 

Чи використовуєте маркетплейси?

До організації доставки за кордон ми продавали книжки на Amazon з підтримкою технології Print-On-Demand. Тобто, вони друкувались виключно за запитом покупця. За рахунок того, що в Amazon розвинена цифрова типографія, вартість книжки для клієнтів майже така, що й надрукувати її в Україні та додати витрати на відправку. Amazon, в свою чергу, пропонує безкоштовну доставку, кешбек та інші бонуси. Однак кількість наших товарів була обмеженою, так як маркетплейс не підтримував продажі російсько-або україномовних книжок на той час. 

Загалом, Amazon — чудовий майданчик для книжкового бізнесу. Це глобальний маркетплейс з високою лояльністю аудиторії. Крім того, ми могли б охопити потенційних клієнтів, які багато років проживають за кордоном, але продовжують читати українською мовою. Проблема в тому, що можливість використання Print-On-Demand для паперових книжок українською мовою з’явилась лише у 2023 році. Електронні україномовні книжки і досі недоступні для публікації. Тому після запуску доставки за кордон ми припинили розвивати цей канал. 

Про сайт та досвід роботи з іншими платформами

Ви зазначали, що не локалізували інтернет-магазин, як готували сайт для продажів за кордон?

Так як ми орієнтуємось на українську аудиторію за кордоном, потреби в локалізації не було. Ми просто додали коментар на сторінці оформлення замовлення, що контактні дані слід вказувати англійською мовою. 

Ще до організації міжнародної доставки ми підключили на сайт CRM-систему KeyCRM для оформлення замовлень, і це також дуже спростило комунікацію з клієнтами з інших країн. Ми інтегрували KeyCRM з IP-телефонією Ringostat, тож менеджер безпосередньо із системи може зателефонувати покупцям за кордон або написати у Telegram, Viber, WhatsApp. Уточнення інформації при міжнародних відправках — важливий момент. Ми завжди попередньо зв’язуємось, адже люди часто роблять помилки при оформленні замовлення: заповнюють поля кирилицею замість англійської мови, невірно вказують адресу тощо. Обробка замовлень вручну для нас вже звичний процес.

Якщо казати про електронні книжки, дякуючи Хорошоп, сьогодні ми маємо можливість прямого продажу з нашого сайту. Ця функція з’явилась нещодавно і полегшила роботу. В адмінку Хорошоп потрібно просто завантажити файли цих книжок, і після покупки вони доступні користувачу для збереження з його особистого кабінету. Тож тепер ми все робимо в одній адмінці з використанням CRM-системи і це зручно. 

Чи працювали на інших платформах до Хорошопу? 

Наш перший сайт був створений на WordPress з використанням WooCommerce. В принципі все працювало. Однак для e-commerce-бізнесу обов’язкове підключення певної кількості плагінів, які з часом оновлюються і починають конфліктувати між собою. Ми втомилися постійно відслідковувати оновлення та моніторити працездатність сайту після цих оновлень. 

Також ми пробували користуватись Shopify, але там є основна проблема, яка досі не вирішена — платіжні шлюзи. Немає підтримки українських банків, а комісія за кожен платіж дуже висока. З 2019 року ми працюємо на платформі Хорошоп і всім задоволені. 

Порада для тих, хто хоче продавати за кордон

Зважайте на конкуренцію, у Woman In Book її за кордоном майже немає. Якщо товари, які ви хочете продавати в інших країнах, пропонують місцеві компанії, з’ясуйте чи зможете ви сформувати кращу пропозицію. Адже якщо є аналогічний продукт, він локальний, коштує дешевше — конкурувати буде важко.

Якщо є бажання масштабувати бізнес, потрібно пробувати. Ви не зрозумієте прибутково це чи ні, поки не почнете продавати.