Що таке попит: пояснюємо простими словами

Уявіть ситуацію: один товар у вашому магазині замовляють десятками щодня, а інший майже не рухається з місця. І ціна адекватна, і фото якісні — наче все правильно. Але результат зовсім різний. Чому так? Відповідь — у попиті.

В економіці попит — це залежність між ціною товару та кількістю, яку споживачі готові придбати за певний час. Попит показує як змінюється кількість покупок залежно від зміни ціни — за умови, що інші чинники залишаються стабільними (сезонність, рівень інфляції тощо).

Важливо розрізняти:

• попит — це сама залежність між ціною та кількістю;

• обсяг попиту — це конкретна кількість одиниць товару, яку купують за конкретної ціни.

Класичний приклад: кросівки за 1000 грн куплять 200 людей. Якщо підняти ціну до 1500 — кількість охочих може зменшитись до 100. Це і є закон попиту: коли ціна зростає — продажі падають, коли знижується — зростають, якщо всі інші умови незмінні.

Для аналізу попиту важливо враховувати не лише бажання купити, а й реальну можливість клієнта це зробити — на конкретному рівні цін.

Як класична економіка пояснює попит

Попит показує, скільки товару готові купити споживачі за різних рівнів цін, якщо всі інші умови залишаються сталими. Це базова модель, з якої починається будь-який аналіз ринку. Вона дає підприємцям орієнтири: як зміниться попит, якщо зміниться ціна або доходи клієнтів.

Закон попиту: що дорожче — те менше купують

Цей принцип знайомий інтуїтивно. Ціна зростає — кількість охочих купити зменшується. Ціна падає — попит зростає. Все працює, якщо не змінюються інші фактори (наприклад, дохід чи реклама). Приклади з життя:

• ціни на пальне зросли — люди почали менше їздити;

• знижка 50% на каву — полиці в магазині швидко стали порожніми.

У контексті e-commerce це правило ще чутливіше. Навіть невелике коливання ціни може миттєво вплинути на кількість замовлень — особливо в категоріях, де споживачі активно порівнюють пропозиції.

Еластичність попиту: як сильно змінюється обсяг

Еластичність — це показник того, наскільки обсяг попиту реагує на зміну ціни. Реакція буває різною.

1. Еластичний попит — навіть невелика зміна ціни призводить до суттєвого стрибка в продажах. Так працюють товари, які легко замінити: аксесуари, косметика, одяг.

2. Нееластичний попит — попит майже не змінюється, навіть якщо ціна зростає. Типово для базових товарів: ліки, корми для тварин, хліб.

Для e-commerce еластичність — це інструмент. Якщо попит на категорію еластичний, можна експериментувати з цінами. Можливо, зниження на 5% дасть +30% замовлень.

Доходи і типи товарів: нормальні й інферіорні

Ціна — не єдиний чинник. Попит залежить ще й від доходів клієнтів. Класична теорія розрізняє два типи товарів:

• нормальні — попит на них зростає разом із доходами: брендова техніка, органіка, преміум-сегмент;

• інферіорні — навпаки, попит зростає, коли доходи падають: локшина швидкого приготування, секонд-хенд, маршрутки.

Один і той самий товар може змінювати свою динаміку в залежності від економічної ситуації. Під час кризи — зростає попит на прості рішення. У період стабільності — споживач повертається до якості.

Різновиди попиту: як зрозуміти, що відбувається з вашим ринком

У реальному житті попит рідко виглядає як стабільна крива. Він може бути сезонним, прихованим, надмірним або зникати зовсім. Щоби краще орієнтуватися в тому, що зараз відбувається з вашими продажами, у маркетингу використовують умовну типологію попиту. Це не академічна класифікація, а практичний інструмент для діагностики. Ось основні типи попиту.

Нульовий або негативний попит

Що відбувається: споживачі не зацікавлені в товарі або активно його уникають.

Чому так: страх, недовіра, нерелевантність або відсутність знання про товар.

Приклад: наприкінці нульових онлайн-платежі в Україні майже ніхто не використовував — люди боялися вводити дані картки.

Що робити: будувати довіру. Через публічність бренду, гарантії, відомі платіжні системи, візуальні маркери безпеки. Негативний попит — це не відсутність потреби. Це бар’єр у сприйнятті, який можна подолати.

Прихований попит

Що відбувається: люди мають проблему, але не знають, що її можна вирішити.

Приклад: до появи портативних зарядних станцій ніхто не шукав «мультизарядку». Але всі стикались із браком розеток і кабелів.

Що робити: не шукати запит — шукати симптом. А потім дати товар, який стане відповіддю. Саме так створюються нові категорії.

Зростаючий попит

Що відбувається: про товар знають, шукають і хочуть купити. Попит стрімко зростає.

Приклад: під час пандемії сервіси доставки їжі пережили бум. Людям не треба було пояснювати, навіщо вони їм — треба було, щоб усе працювало.

Що робити: масштабуватись, не зволікати з логістикою, втримати якість.

Нерегулярний попит

Що відбувається: попит коливається за сезонами, подіями, зовнішніми чинниками.

Приклади:

• грудень — подарунки;

• серпень — шкільне приладдя;

• січень 2023 — генератори.

Що робити: вивчати циклічність, планувати запаси, готуватись до сплесків. Головне — не залишитися з товаром після піку, інакше від нього буде складно позбутися.

Надлишковий попит

Що відбувається: бажаючих більше, ніж товару.

Причини: обмежена пропозиція або навмисно створений дефіцит.

Приклад: лімітована колекція взуття — 100 пар, а охочих 1000.

Що робити:

• підняти ціну — відсіється частина покупців, прибуток зросте;

• обмежити кількість «в одні руки» — щоб більше людей встигли;

• зафіксувати інтерес і використати його під час наступного запуску.

Але тут важливо не втратити лояльність. Якщо людина не може купити нічого — вона просто піде.

Спадний попит

Що відбувається: продажі поступово знижуються.

Причини: технічне старіння товару, зміна моди, поява нових рішень.

Приклад: стара модель смартфона, яка більше не підтримується оновленнями.

Що робити: продавати залишки через акції, набори, бонуси або переключати увагу на нову модель, щоб створити чіткий контраст.

Як психологія впливає на попит

Класична теорія припускає, що люди діють раціонально: порівнюють ціни, шукають вигоду, приймають зважені рішення. Але практика показує інше. Люди часто купують імпульсивно, довіряють рекомендаціям і реагують на оформлення акції. Саме це досліджує поведінкова економіка — напрям на перетині психології та економіки.

Ефект подачі: як сформульовано — так і сприймається

Ще в 1980-х Деніел Канеман і Амос Тверські довели: одна й та сама інформація сприймається інакше залежно від формулювання. Це назвали ефектом фреймінгу (framing effect). Приклад: «Знижка 40%» виглядає вигідніше, ніж «заощаджуєте 400 грн», навіть якщо йдеться про той самий товар.

Висновок для e-commerce: як саме ви подаєте ціну, акцію чи доставку — напряму впливає на попит.

Соціальні тригери: дефіцит, FOMO, «усі беруть»

Успішність товару не завжди пов’язана з його якістю. Часто — з відчуттям «я теж хочу». Як це працює: TikTok-блогер згадав певний товар і він так зацікавив аудиторію, що його розкупили. Це класичний приклад соціального доказу (social proof).

Інший приклад — ефект дефіциту. Якщо товар здається рідкісним або залишився «останній», попит автоматично зростає. Люди готові платити більше за товар, якщо бачать, що його мало. Ще один потужний тригер — FOMO (fear of missing out): страх упустити можливість.

Імпульсивні покупки: емоції вирішують

Настрій безпосередньо впливає на рішення купити. У психології це називається аффективним станом споживача:

• гарний настрій → більше спонтанних покупок;

• тривога або страх → ажіотажний попит.

Під час блекаутів в Україні запити на «інвертор» зростали в десятки разів. Це був не маркетинговий успіх, а реакція на емоційну небезпеку.

Когнітивні викривлення: короткі рішення, які збивають з пантелику

Наш мозок любить спрощення. Ось кілька найпоширеніших ефектів, які впливають на попит:

• статус-кво — людина купує той самий порошок роками, навіть якщо є кращі варіанти;

• якір — перша ціна, яку побачив користувач, формує сприйняття інших. Показали знижку з 3000 грн до 1000 грн і це здається вигідно, а оказали одразу 1000 — ефекту не буде.

Ці явища можна враховувати в дизайні сайту, ціноутворенні та позиціюванні товару.

Що це означає для інтернет-магазинів

Поведінкова економіка не замінює класичну, але додає глибини. В e-commerce психологічні фактори мають особливу вагу:

• покупець сам перед екраном;

• рішення приймаються швидко;

• все залежить від того, що і як подано.

Один вдало сформульований банер, переконливий відгук або чітка вигода можуть збільшити попит — навіть без зміни ціни чи товару.

У чому специфіка попиту в інтернет-торгівлі

Попит в e-commerce працює за своїми законами. У традиційній торгівлі він формується поступово: спершу вітрина, реклама, консультація, а потім виникає зацікавлення. В інтернеті усе інакше. Тут попит може з’явитися за одну ніч, та зникнути так само швидко. Розгляньмо шість особливостей, які відрізняють онлайн-попит від офлайну.

Швидкість змін

Офлайн: попит виникає повільно. Людина бачить рекламу, заходить до магазину, порівнює. Це може тривати тижнями.

Онлайн: достатньо одного вірусного відео і вже вранці товар розкуплений. Швидкість реакції покупців часто перевищує швидкість реакції бізнесу.

Це означає: класичні моделі прогнозування в інтернет-торгівлі не завжди спрацьовують. Тут усе може змінитися за лічені години.

Поведінка покупця

У магазині: якщо клієнт зайшов — він, швидше за все, щось купить.

В інтернеті: користувач переглядає десятки сторінок, відкладає товар у кошик, читає відгуки, але може так і не натиснути «купити».

Це створює велику різницю між потенційним і фактичним попитом. Поведінкові дані, як додавання в кошик, перегляди, виходи з сайту — стають критично важливими для аналізу. У класичній економіці попит — це дія. В e-commerce — це часто намір, який не доходить до покупки.

Вплив зручності та довіри

Офлайн: важливі продавець, атмосфера, місце.

Онлайн: критичну роль відіграє UX — зручність сайту, фільтри, адаптація до смартфонів, простота оплати й доставка.

Навіть невелика перешкода в інтерфейсі може «зламати» попит. Тут немає живого консультанта, який переконає кожного відвідувача. Є тільки користувацький досвід.

Аналітика в реальному часі

У фізичній точці аналіз попиту — це спостереження за поведінкою і касові дані. В інтернет-магазині ви бачите все: що шукають, що додають у кошик, на якому кроці виходять із сайту. Це дозволяє вимірювати не лише те, що вже сталося, а й те, що могло статися, щоб вчасно змінювати асортимент або ціни. Умовно кажучи, попит в e-commerce — не лише наслідок, а ще й сигнал до дії.

Швидкість реакції

Офлайн: щоб оновити ціни, потрібен час — нові цінники, інструктаж персоналу, зміни на вітрині.

Онлайн: можна змінити ціну, запустити акцію або оновити головну сторінку за годину.

Це відкриває простір для експериментів. Ви тестуєте реакцію ринку і одразу бачите результат.

Вплив інформаційного фону

У класичній торгівлі попит формується через рекламу, сезонність або акції. В інтернеті — набагато більше чинників: тренди, новини, соцмережі, інфлюенсери. Один вдалий огляд спричиняє зростання продажів, а один негативний пост — знижує попит. Тому попит в e-commerce — це не лише економіка, а й відображення інформаційного середовища.

Що впливає на попит в інтернет-магазинах

Попит формується під впливом десятків чинників. Частина з них — зовнішні (наприклад, економіка або сезонні зміни), інші — залежать від самого магазину: ціна, зручність сайту, сервіс. Важливо відстежувати обидві сторони, бо саме їх поєднання визначає фінальний результат. Ось ключові фактори, які впливають на попит онлайн.

Ціна й економічна ситуація

Ціна — перше, на що звертає увагу покупець. В інтернеті її дуже просто порівнювати: прайсагрегатори, маркетплейси, Google Shopping — усе поруч. Дослідження, яке в офлайні тривало б годину, онлайн займає хвилину. Це створює високу прозорість і водночас — високу еластичність.

Але навіть без зміни цін попит може падати. У 2023 році багато магазинів відчули зниження продажів через інфляцію та зниження купівельної спроможності. Це називається ефект доходу: якщо грошей у людини менше, вона купує менше — навіть за незмінної ціни. Іноді правильне рішення — не знижувати ціну, а дати дешевшу альтернативу або підкреслити вигоду.

Доходи клієнтів

Доходи напряму впливають на попит. Після початку повномасштабного вторгнення онлайн-замовлення в Україні різко впали. Не через якість товарів — люди просто втратили стабільність і гроші.

Але вже восени 2022 року попит почав відновлюватися. А у 2023-му в деяких категоріях замовлень стало більше, ніж до війни. Це приклад динамічної еластичності попиту щодо доходу:

• доходи падають — люди купують простіші товари;

• доходи зростають — інтерес повертається до якісніших рішень.

Одна й та сама категорія товару може показувати зовсім іншу динаміку на різних етапах економічного циклу.

Смаки, тренди, культура споживання

Тренди в інтернет-торгівлі не завжди раціональні, але дуже впливові. Часто вони формуються не в межах вашого ринку, а в соцмережах, культурі чи медіа. Приклади:

• зростання попиту на багаторазову упаковку, бо люди почали сортувати сміття;

• бум продажів домашнього одягу й освітлення — після пандемії;

• популярність локальних брендів — як прояв споживчого патріотизму.

Тренди впливають не лише на модні ніші. Вони змінюють уявлення про те, що бажане й цінне — навіть у базових категоріях.

Конкуренція та замінники

В онлайні покупцеві достатньо одного кліка, щоб опинитися на сайті конкурента. Бар’єрів для перемикання практично немає. Це створює умови досконалої інформації:

• ціни порівнюються миттєво;

• репутація доступна кожному;

• замінники — завжди на відстані вкладки.

Приклад: якщо ви продаєте той самий товар, що й десятки інших магазинів, — готуйтеся до цінової конкуренції. Якщо з’являється гравець із демпінгом — ваші продажі впадуть, навіть якщо нічого не змінювати у вашій стратегії.

Що допомагає: унікальні пропозиції, бонуси, швидша доставка, сервіс, який створює додаткову цінність.

Видимість у Google, реклама і репутація

Про товар можуть навіть не дізнатись, якщо він невидимий. Акції — це короткостроковий спосіб стимулювати попит, але в довгостроковій перспективі вирішують:

• SEO та Google Shopping — коли покупець вже готовий купити;

• маркетплейси — за рахунок довіри й охоплення;

• відгуки — як ключовий фактор конверсії.

Зручність і технічний сервіс

Навіть якщо ціна вигідна, реклама працює і товар привабливий — попит може обвалитися на останньому етапі. Причина — проблеми з UX. Типові бар’єри:

• повільний сайт → вкладка закривається;

• складна навігація → користувач не знаходить потрібне;

• обмежені способи доставки або оплати → клієнт іде до конкурента.

Зовнішні події

Цей фактор передбачити складно, але вплив — колосальний. Приклади:

• блекаути → зліт продажів генераторів і павербанків;

• повітряні тривоги → попит на рюкзаки, аптечки, ліхтарики;

• COVID → вибух масок, санітайзерів і товарів для дому.

Це зміни попиту провокує не маркетинг, а нова реальність. Успіх залежить від швидкості вашої реакції

Що варто запам’ятати про попит

Попит — це жива система, яка щодня змінюється разом із людьми, грошима, емоціями та обставинами. Він формується на перетині кількох сил, кожна з яких важлива. Попит — це мова дій. Людина додала товар у кошик? Їй цікаво. Покинула його? Щось завадило. Купила? Умови були прийнятними. Завдання бізнесу — уважно слухати цю мову.