Що таке позиціонування бренду та як його розробити

У висококонкурентних нішах складно виділитися лише якістю чи вартістю продукту. Покупці обирають не просто товар, а певний образ компанії, набір цінностей і досвід, який стоїть за ним. В цій статті пояснюємо, що таке позиціонування бренду, чому воно важливе та які кроки допоможуть сформувати його ефективно.

Позиціонування — це створення і закріплення певного виграшного образу, який виділить бренд у свідомості цільової аудиторії та допоможе сформувати з нею емоційний зв'язок. Фактично, це набір асоціацій, вражень і характеристик, які виникають, коли люди чують назву компанії або бачать її продукт.

Мета позиціонування — зробити так, щоб бренд був впізнаваним та виокремлювався з-поміж інших компаній чіткими характеристиками. Вдале позиціонування впливає на важливі аспекти для розвитку та росту бізнесу: 

• допомагає донести переваги і цінності компанії;

• підвищує рівень довіри і лояльності споживачів;

• зміцнює позитивний імідж бренду;

• дозволяє формувати стабільну вартість товарів, без участі у ціновій конкуренції;

• мотивує клієнтів купувати продукти компанії без сумнівів;

Чому позиціонування бренду важливе

Позиціонування — це практичний інструмент, який впливає на прибутковість бізнесу. Воно визначає, чому клієнт має обрати саме вас і яку цінність він отримає, крім потрібного товару. Якщо позиціонування відсутнє, бренд стає для клієнтів «одним із багатьох» і сформувати довгострокові відносини зі своєю аудиторією складніше. Розглянемо, в чому позиціонування працює на користь бізнесу.

Відмінність від конкурентів

Позиціонування визначає, чим компанія відрізняється від інших і чому покупець має обрати саме її. Якщо чіткої позиції немає, це знижує конкурентоспроможність компанії і основним критерієм впливу на аудиторію є ціна продуктів. Це може призвести до низької маржі та сповільненого розвитку. Натомість продумане позиціонування дозволяє підкреслити ідентичність бренду і зменшити залежність від цінових коливань. Клієнт готовий заплатити більше, якщо розуміє, що разом із товаром отримує цінність, якої не дають конкуренти. Наприклад, особливий підхід до сервісу, гнучкість доставки, унікальні властивості продукції тощо.

Довіра та емоційний зв’язок між брендом та аудиторією

Сильні бренди асоціюються не лише з продуктами, а й із відчуттям надійності для клієнтів. За статистикою, понад 80% користувачів не зроблять покупку, якщо не довіряють компанії. Цей фактор також впливає на повторні продажі та ефективність «сарафанного радіо», коли клієнти рекомендують бренд іншим.

Емоційна складова не менш важлива. Дослідження показує, що покупці, які відчувають емоційну прихильність до бренду, створюють у три рази більшу довгострокову вигоду для бізнесу. Актуальні тенденції це підтверджують — за даними, лояльність користувачів до бренду, зумовлена емоційним фактором, у 2024 році була вище на 26%, порівняно з 2021 роком. Це означає, що дедалі більше людей залишаються з брендами через спільні цінності і відчуття причетності, а не лише через раціональний аспект, наприклад, низькі ціни чи знижки. 

Впізнаваність та зниження маркетингових витрат

Чітке позиціонування робить маркетингові комунікації послідовними та зрозумілими. Якщо є узгодженість в меседжах та візуальному стилі, вони відображають позиціонування, — користувачам достатньо кількох контактів, щоб запам’ятати бренд. Але це працює лише тоді, коли єдиний образ бренду дотримано у всіх каналах. 

Впізнаваність компанії впливає на маркетингові витрати. Брендам із сильною айдентикою легше знижувати показник вартості залучення клієнта — користувачі їх шукають напряму в Google, вводять URL вручну чи переходять із соцмереж, де стежать за сторінкою. Такі переходи підвищують конверсію і водночас покращують SEO, адже пошукові системи враховують популярність брендових запитів. 

Підвищення лояльності клієнтів через транслювання цінностей

Для користувачів важливо, щоб компанія поділяла їхні переконання. Опитування показало, що 82% покупців обирають бренди зі схожими цінностями, а 75% відмовляються від тих, чия позиція суперечить їхнім поглядам. В Україні цей фактор посилився під час повномасштабної війни. Більшість українців очікують від компаній реальних дій на користь суспільства. Показовим є приклад «Укрзалізниці». Компанія, яку до 2022 року здебільшого критикували, завдяки своїй роботі з евакуацією людей стала одним з найшанованіших брендів країни. Це доводить: цінності та соціальна позиція є важливою складовою, яка напряму впливає на лояльність клієнтів, репутацію та довгострокову стійкість бренду.

Чим позиціонування відрізняється від УТП

Інколи позиціонування та УТП бренду ототожнюють. Вони справді пов’язані, але виконують різні функції. 

Позиціонування — це широка концепція, яка визначає місце бренду на ринку та у свідомості користувачів. Воно відповідає на питання: «Хто ми? Для кого існуємо? Яку роль відіграємо в житті покупців?»

УТП є більш конкретним твердженням, що показує ключову вигоду продукту та пояснює: «Чому саме цю пропозицію варто обрати серед усіх інших?». Зазвичай унікальна торговельна пропозиція — це чітка обіцянка чи перевага продукту, яка підкріплює позиціонування. 

Якщо порівнювати, то позиціонування формує стратегічний образ бренду, а УТП — конкретні аргументи для покупки. Позиціонування може бути спільним для всієї компанії й тривати роками, тоді як УТП є більш гнучкою. Наприклад, Monobank позиціонує себе «першим банком без відділень», простим, прозорим, інтерактивним, з гумором та котиком. Але його конкретне УТП може звучати так: «кешбек у відсотках на вибрані категорії покупок», «відкриття рахунку без відвідування банку». З прикладу видно, що позиціонування та УТП мають різні завдання. Позиціонування формує емоційне сприйняття та асоціації, які клієнт пов’язує з брендом, а УТП показує практичну вигоду для вибору саме цього бренду. Разом вони створюють цілісну основу, яка допомагає привертати увагу та утримувати клієнтів надовго. 

Стратегії позиціонування: базові моделі та приклади

Універсальної моделі позиціонування немає — кожна компанія формує власний підхід залежно від продукту, цільової аудиторії та конкурентного середовища. Проте виділяють кілька найпопулярніших стратегій позиціонування.

Позиціонування за властивостями продукту

Ця стратегія базується на ключовій вигоді, яку отримує клієнт від продукту. Вона може стосуватися якості, зручності, унікальності, інноваційності або ціни. Наприклад, Volvo десятиліттями асоціюється з безпекою автомобілів, а IKEA — це доступний дизайн та недорогі і прості в збірці стильні меблі. Позиціонування може здійснюватися на основі одного або декількох властивостей, однак обов’язково підкріплювати обіцяну вигоду. Якщо бренд заявляє про «просту збірку меблів», клієнт має переконуватися в цьому при кожному замовленні. 

Позиціонування за цінностями та місією

Головна ставка робиться не на характеристиках продукту, а на тому, що компанія втілює у своїй діяльності. Бренд стає носієм певних переконань і філософії, які важливі для його аудиторії. Наприклад, відомий бренд одягу  Patagonia збудував імідж навколо екологічності й відповідального ставлення до довкілля. Starbucks позиціонує себе як «третє місце» між домом і роботою, де клієнт відчуває комфорт і персоналізований сервіс. В українських реаліях позиціонування за цінностями та місією може бути закладене через підтримку соціальних ініціатив, допомогу армії або прозору комунікацію з клієнтами у кризових ситуаціях. Коли місія бренду щира і підкріплена діями, вона стає сильним інструментом залучення та утримання клієнтів.

Позиціонування за цільовою аудиторією

У цьому випадку компанія акцентує на тому, для кого вона створює продукт. Бренд чітко визначає, яку групу людей він хоче залучити, і адаптує комунікацію саме під її потреби, стиль життя та спосіб мислення. Ця стратегія підходить для бізнесу, який працює з конкретною категорією клієнтів або випускає нішеві продукти, орієнтовані на вузьке коло споживачів. Однак вона може бути спрямована і на широку аудиторію. Наприклад Lego фокусується на батьках дітей, які хочуть розвивати креативність через гру, а косметичний бренд Fenty Beauty зробив ставку на закритті потреб людей з темними відтінками шкіри, які обмежені у виборі тональних засобів. 

Позиціонування у протиставленні конкурентам

При виборі цієї стратегії позиціонування, компанія аналізує сильні та слабкі сторони одного чи кількох конкурентів, які є основними на ринку, і демонструє свій бренд на противагу їм. Тобто будує стратегію, яка дозволяє виділитись контрастом. Наприклад 7Up проводила рекламну кампанію, яка передбачала випуск напою під назвою «The Uncola», що перекладається як «Не кола». В кампанії були підкреслені конкурентні відмінності 7Up — «прозорий напій без кофеїну». Такий підхід допоміг бренду привернути увагу та протиставити себе популярному бренду Coca-Cola. Ця стратегія позиціонування дієво працює лише тоді, коли є чіткий і зрозумілий орієнтир для порівняння. Також важливо не копіювати сильні сторони конкурента, а показувати, чому ви інші та у чому ваша перевага.

Позиціонування за престижем

Стратегія, в основі якої полягає статусність і ексклюзивність. Вона підходить компаніям, які орієнтуються на клієнтів, готових платити за унікальність і та преміальність. Так, Rolex у свідомості людей давно став символом успіху та високого соціального статусу. Данський бренд аудіотехніки Bang & Olufsen поєднав технологічність, унікальний дизайн і престиж, створивши імідж бренду, який підкреслює індивідуальність та стиль споживача. В цьому підході важливий як продукт, так й інші атрибути, що відображають позиціонування за престижем: якість сервісу, атмосфера магазину, дизайн упаковки. Для бізнесу це означає високі стандарти на всіх рівнях — від реклами до післяпродажного обслуговування.

Цінове позиціонування

Цінове позиціонування найчастіше використовується у висококонкурентних нішах. Воно будується навколо вартості товарів і пропозиції, яка з нею пов’язана. Наприклад, бренд може заявляти про «доступність кожному» завдяки бюджетим цінам. Або навпаки керуватись стратегією — «ми дорожчі, бо даємо більше». В цьому випадку варто пояснювати клієнту, що він отримує за свої гроші. Наприклад, АТБ презентує себе як дискаунтер і підкреслює доступність цін на продукти, тоді як Сільпо позиціонується через унікальний досвід покупок і сервіс та відображає це у відповідних «бонусах» для покупця, наприклад можливості комфортного шопінгу з улюбленцями. 

Як сформувати позиціонування бренду

Створення сильного позиціонування включає кілька послідовних етапів, що допомагають зрозуміти сильні сторони бренду, важливі для його цільової аудиторії, а також те, яким чином їх транслювати в різних каналах комунікації.

Аналіз конкурентів

Перший крок полягає у визначенні в якому середовищі працює ваш бізнес. Для цього важливо дослідити:

• хто основні гравці ринку;

• які меседжі вони використовують у рекламі та комунікації;

• у чому полягають їх переваги, а де прогалини.

Конкурентний аналіз допоможе зрозуміти, яке місце вже зайняте, а де залишаються можливості для відбудови від пропозицій схожих компаній. Наприклад, якщо конкуренти акцентують увагу на низьких цінах, ви можете зробити ставку на індивідуальному підході, гнучкій доставці, особливій філософії виробництва продукції тощо.

Визначення цільової аудиторії

У центрі будь-якого позиціонування — клієнт. Важливо враховувати не лише стандартні характеристики на кшталт «чоловіки 25–40 років із середнім доходом». Потрібно зрозуміти, які проблеми ваша цільова аудиторія хоче вирішити, які емоції отримати, які цінності для неї мають значення, а що навпаки може стати тригером при прийнятті рішення про покупку. Ці інсайти допомагають створювати позиціонування, яке не просто описує ваш бізнес і товари, а показує вашу користь та значення для конкретної категорії споживачів. Наприклад, якщо ваша аудиторія, — екосвідомі покупці, ключовим буде не тільки продукт, а й те, що ви робите для довкілля. Наприклад, використовуєте пакування, яке легко утилізується.

Формування цінності

Унікальна цінність — ядро позиціонування, яке формує сприйняття бренду та його переваг у порівнянні з ринковими альтернативами. Це може бути відображено через:

• характеристики продукту — найміцніші матеріали, екологічність, інноваційні технології;

• сервіс — персоналізовані пропозиції, експертні консультації, швидка доставка;

• атмосферу чи стиль життя — емоційний досвід, що виходить за межі товару, асоціація з певним ритмом життя, причетність до спільноти тощо. 

Головне транслювати цінність не лише в меседжах, а й у кожній взаємодії з клієнтом. Якщо обіцяєте «простоту й зручність» — сайт, служба підтримки та процес доставки теж мають це підтверджувати.

Створення ключового повідомлення

Коли цінність визначено, її потрібно донести так, щоб аудиторія легко сприйняла і запам’ятала. Ефективне повідомлення має бути:

• коротким та зрозумілим;

• узгодженим у всіх каналах — від рекламних кампаній до e-mail-розсилок;

• відповідати стилю комунікації цільової аудиторії.

Сильний меседж має бути однозначним та чітко транслювати ідею, яка резонує з цінностями та мотивацією аудиторії. Тоді воно стає основою послідовного та впізнаваного позиціонування.

Тестування та адаптація

Сформовані меседжі потребують перевірки на практиці. Для цього варто відстежувати:

• як клієнти на них реагують;

• чи покращуються маркетингові показники — кількість лідів, конверсій, повторних покупок;

• як змінюється рівень впізнаваності бренду.

Залежно від результатів, коригуйте повідомлення, щоб підібрати ті, які найкраще «відгукуються» вашій цільовій аудиторії .

Відображення позиціонування у всіх процесах бізнесу

Позиціонування бренду не обмежується лише маркетинговими активностями та комунікацією з користувачами. Воно має бути відображене у всіх процесах компанії:

• у продукті та сервісі;

• у візуальному оформленні та клієнтському досвіді.

• у культурі компанії і стилі внутрішньої комунікації;

За відсутності комплексного дотримання позиціонування, воно може залишитися просто красивим слоганом. Наприклад, якщо компанія заявляє, що «клієнт — головна цінність», але на гарячій лінії відповідають сухо й байдуже, це навряд сформує у клієнтів закладені в меседж очікувані асоціації та довіру до бренду. 

Висновок

Позиціонування визначає, які асоціації виникають у людей при контакті з брендом, формує основу для їхньої лояльності та окреслює місце компанії серед конкурентів. При цьому важливо, щоб позиціонування не було суто формальним, а відображалось у продукті, сервісі, комунікаціях. У результаті бренд отримує не лише впізнаваність, а й можливість залучати користувачів, які поділятимуть його цінності та потенційно стануть постійними клієнтами.