Що таке upsell та cross-sell

Допродажі — один з найпростіших та водночас найдієвіших способів збільшити прибуток інтернет-магазину. Читайте нашу статтю та дізнайтеся, як працюють техніки upsell та cross-sell, чим відрізняються між собою, яким чином застосовуються в інтернет-магазинах і що варто врахувати при їх використанні в своєму бізнесі. 

Часто інтернет-магазини зосереджують основні зусилля на розширенні аудиторії і приверненні уваги нових клієнтів. Втім, вже залученні покупці відкривають навіть більший потенціал для зростання прибутку, а стратегії upsell і cross-sell стають ефективними інструментами. Вони дозволяють не просто «продати більше», а запропонувати покупцеві те, що справді доповнює його вибір або дає більше цінності. 

Як працюють підходи upsell і cross-sell 

Upsell і cross-sell — техніки, які допомагають збільшити вартість замовлення. Але працюють вони по-різному.

Upsell — це стратегія збільшення середнього чека за рахунок пропозиції дорожчого варіанта, який є альтернативою вже обраному товару. Такий підхід не змінює намір покупця, але підштовхує його придбати вдосконалену версію — наприклад, новішу модель смартфона, більшу упаковку або тариф з розширеними можливостями.

Cross-sell — це рекомендація супутніх або додаткових товарів, які доповнюють основну покупку. Мета цієї стратегії — розширити замовлення за рахунок суміжних потреб клієнта. Наприклад, разом із ноутбуком запропонувати мишку, сумку або розширену гарантію. Основна відмінність між цими підходами полягає у фокусі:

• upsell спрямований на оновлення вибору в межах тієї самої товарної категорії;

• cross-sell — на розширення самого замовлення за допомогою супутніх товарів.

В e-commerce обидві стратегії нерідко поєднують. Наприклад, на сторінці товару може бути представлено одразу два блоки: «Схожі товари з кращими характеристиками» (upsell) та «З цим товаром купують» (cross-sell). Такий підхід не тільки стимулює покупку, а й допомагає клієнту отримати більш повний набір рішень.

Чому стратегії upsell і cross-sell важливі у e-commerce

Upsell і cross-sell — це не просто маркетингові прийоми. Це стратегічні інструменти, які безпосередньо впливають на ключові показники онлайн-бізнесу: прибутковість, середній чек, рентабельність реклами та довгострокову цінність клієнтів.

Продажі наявним клієнтам ефективніші

Допродати товар тим, хто вже щось придбав, простіше і дешевше, ніж залучити нову аудиторію. За даними, ймовірність здійснення покупки від існуючого клієнта становить 60–70%, тоді як для нових — лише 5–20%. Крім того, залучення нового покупця може обходитися в 5–7 разів дорожче, ніж утримання наявного.

Це відкриває можливість зростання без додаткових інвестицій у трафік. За підрахунками Forrester, до 30% усього доходу e-commerce генерується саме через upsell та cross-sell — головним чином завдяки персоналізованим рекомендаціям.

Зростання середнього чека

Одне з головних завдань обох стратегій — підвищення середньої вартості замовлення. Статистика показує, що завдяки грамотно реалізованому допродажу середній чек кошика клієнта може зрости на 14%. Досвід українських інтернет-магазинів це підтверджує. Наприклад, Rozetka пропонує до техніки супутні товари — чохли, аксесуари або додаткові послуги на кшталт сервісного обслуговування. Такі рішення допомагають підвищити цінність покупки і водночас збільшують чек без додаткових зусиль з боку користувача.

Вплив на прибутковість та LTV

Upsell та cross-sell не лише підвищують одноразовий прибуток, а й позитивно впливають на LTV, тобто життєву цінність клієнта. За оцінками McKinsey, завдяки cross-sell річні продажі можуть зрости на 20%, а прибуток — на 30%. Водночас upsell здатний збільшити LTV на 20–40% — особливо якщо клієнт отримує справді корисну альтернативу та залишає позитивне враження про сервіс. Компанії, які успішно реалізували програми допродажів, збільшили утримання клієнтів до 75%. Це свідчить про те, що допродаж — це не лише про ріст доходу, а й про зміцнення лояльності.

Як впровадити upsell і cross-sell в інтернет-магазині

Допродажі приносять результат лише тоді, коли враховано поведінку користувача та доречність самої пропозиції. Розглянемо ключові принципи реалізації підходів для збільшення середнього чеку в інтернет-магазині.

Аналізуйте дані та поведінку клієнтів

Перш ніж запускати допродажі, варто визначити:

• які товари найчастіше купують разом;

• на яких етапах клієнти зазвичай припиняють покупку;

• які категорії найкраще взаємно доповнюють одна одну.

Сегментуйте аудиторію — пропозиції мають бути релевантними не лише до товару, а до портрету клієнта.  Детальний аналіз допоможе підготуватись до ефективного впровадження підходів — для збору даних використовуйте Google Analytics, CRM, історію замовлень. 

Пропонуйте доречні товари

Головне правило — не пропонувати все підряд. Клієнт повинен відчути, що ви дбаєте про його потреби. Ефективною буде така тактика.

1. Для cross-sell: лише доповнюючі товари, які справді актуальні. Наприклад, до ковдри — підковдра, до ноутбука — мишка, до взуття — актуальний доглядовий засіб. В cross-sell продажах важливо, щоб ціна допроданого товару була значно нижчою за ціну основного — тоді клієнту легше погодитися. Обирайте додаткові товари, які щонайменше в 3 рази дешевші за головну пропозицію. Так cross-sell сприймається як незначна додаткова витрата. Якщо товар дорогий, як, скажімо, смартфон за 500 доларів, то аксесуари до нього за 20–50 доларів виглядають дрібницею — клієнт скоріше додасть їх до кошика.

2. Для upsell: вигідніша альтернатива, наприклад, за +500 грн клієнт отримає модель з розширеним функціоналом або більшим обсягом. Добре працює принцип «Good–Better–Best»: базова, поліпшена та преміальна версії товару. Покупець сам обирає, але бачить переваги кожного варіанту.

Вибирайте правильний момент і місце для пропозиції

Місце і час показу альтернативних та супутніх товарів безпосередньо впливають на те, як сприйме її клієнт. Наприклад, якщо показати пропозиції надто рано — користувач може не встигнути зорієнтуватися у виборі, якщо надто пізно — буде вже налаштований завершити покупку без змін. Найпоширеніші точки впровадження.

• На сторінці товару. Переглядаючи картку товару, відвідувач ще обирає, тому доречно додавати як супутні пропозиції, так і вигідніші альтернативи. Зазвичай вони відображаються в окремих блоках на кшталт «Купують разом» та «Схожі товари».

• У кошику. Користувач вже налаштований на покупку і психологічно готовий витратити певну суму, тому додавання невеликої опції виглядає м’яко і влучно. Наприклад, якщо до кошика додано смартфон, можна нагадати про чохол зі знижкою 10%. Втім важливо не перенавантажити інтерфейс і не збити покупця з процесу оформлення замовлення. 

• Після покупки. Email-лист через 2-5 днів після отримання товару покупцем із рекомендаціями на основі замовлення та знижкою на релевантні товари утримують контакт з клієнтом та стимулюють до повторної покупки.

• На основі тригерів часу або поведінки. Якщо товар потребує витратних матеріалів або має цикл використання, можна нагадувати про доцільність повторного замовлення через певний час. Це cross-sell, який вигідний і магазину, і клієнтам, адже їм підказали вчасно придбати потрібну річ. Подібні пропозиції на базі історії покупок позитивно впливають на конверсію повторних продажів.

Використовуйте персоналізацію 

Персоналізація — один із ключових факторів, який робить допродажі ефективними. Покупці охочіше реагують на пропозиції, які враховують їхню поведінку, інтереси та попередні замовлення. Замість однакових блоків «рекомендованих товарів» усім відвідувачам, використовуйте сценарії, що адаптуються до конкретного клієнта:

• на сайті — рекомендації на основі переглядів користувача і товарів у кошику;

• в email-розсилках — листи за сегментами, наприклад, тим, хто купував взуття, замість стандартної розсилки із знижками на дитячі іграшки, краще надіслати пропозицію придбати сумку з дискаунтом за промокодом.

Більшість сучасних CRM дозволяють автоматизувати процес сегментації та персоналізації пропозицій на основі клієнтської бази та історії дій користувачів.

Як зберегти баланс при застосуванні cross-sell і upsell в інтернет-магазині

Підходи працюють тоді, коли виглядають як турбота, а не спроба щось продати. Правильно реалізований допродаж — це сервіс, який допомагає зробити покупку повнішою, вигіднішою або зручнішою для клієнта. Якщо рекомендація буде надто нав’язливою, є ризик, що користувач взагалі відмовиться від покупки.

Уникайте нав’язливих сценаріїв

В онлайн-магазинах «тиск» зазвичай проявляється у вигляді нав'язливих pop-up, блоків без можливості закрити, повторних пропозицій під час оформлення замовлення. Якщо покупець ігнорує допродаж, не варто йому кілька разів нагадувати про супутні товари. Така тактика відштовхує відвідувачів і знижує конверсію.

Обмежуйте кількість пропозицій

Ще одна поширена помилка — забагато пропозицій. Коли покупець бачить 10 товарів у блоці «З цим купують» або «Рекомендоване», він може розгубитись і нічого не обрати. Оптимально пропонувати 3-5 релевантних позицій. Цього достатньо, щоб не перевантажити інтерфейс і водночас дати користувачу вибір.

Пропонуйте те, що справді має цінність

Щоб допродажі сприймались позитивно, рекомендації мають бути актуальними і доречними. Якщо користувачеві відображаються випадкові або застарілі товари в якості додаткових для покупки, це може створити враження, що головна мета магазину — змусити клієнта придбати більше або позбутись залишків, а не допомогти з вибором. Система рекомендацій має враховувати:

• категорійну логіку — товари мають бути відповідними до основної покупки;

• технічну актуальність — уникайте старих моделей;

• репутацію товарів — не варто додавати позиції з негативними відгуками.

Оновлюйте правила формування рекомендацій щонайменше раз на сезон або після змін в асортименті. Якщо ви використовуєте автоматизовані модулі, перевіряйте, які товари найчастіше потрапляють у блоки, і за потреби коригуйте вручну.

Зазначайте про вигоду з позиції клієнта

Щоб пропозиція не виглядала продажем заради продажу, подавайте її з точки зору користі. Наприклад:

• замість «Додайте зарядний пристрій →  «Отримайте зарядний пристрій зі знижкою 15% — разом дешевше»;

• замість «Доповніть покупку чохлом» → «Захистіть смартфон —  знижка 10% при покупці разом»;

• замість «Придбайте набір батарейок» → «Товар працює на батарейках — додайте набір одразу, щоб не шукати окремо».

Покупець має відчути, що він щось виграє від додаткової покупки: комфорт, економію, захист тощо. В такому разі cross-sell виглядає як корисна порада, а не техніка продажу.

Як оцінити ефективність допродажів

Для розуміння ефективності підходів upsell і cross-sell важливо відстежувати конкретні результати впроваджених механік. Це дозволить зрозуміти, що саме дає результат, а що потребує перегляду. Показники, на які варто звертати увагу.

1. Зміна середнього чека (AOV). Якщо після запуску upsell або cross-sell він стабільно зростає — це перша ознака ефективності. Відстежувати AOV можна у звітах більшості CRM, а також безпосередньо в адмін-панелі Хорошоп в розділі «Аналітика».

2. Кількість замовлень з додатковими товарами. Аналізуйте скільки клієнтів додають супутні позиції до основної покупки. Це можна переглянути у Google Analytics 4 за подіями в кошику.

3. Конверсія з блоку допродажу. За наявності на сайті окремого блоку «З цим товаром купують», «Рекомендуємо» — відслідковуйте у Google Analytics 4, як часто з нього здійснюють переходи і додають товар у кошик.

4. CTR на email-пропозиції. При використанні cross-sell техніки в email-маркетингу, відстежуйте клікабельність та переходи з листів в сервісах розсилок, наприклад SendPulse, eSputnik тощо. 

Висновок

Upsell і cross-sell — дієвий спосіб збільшити середній чек без додаткових вкладень в рекламне просування. Якщо підійти до допродажів системно — з урахуванням поведінки клієнтів, релевантності товарів і правильно підібраного моменту — вони не тільки підвищують середню вартість замовлення, а й покращують клієнтський досвід. Почніть із базових сценаріїв та рекомендацій, аналізуйте показники, тестуйте та коригуйте пропозиції для отримання кращого результату. Навіть такі прості інструменти як upsell та cross-sell, якщо їх впроваджено з урахуванням даних, може стати стабільним джерелом зростання прибутку магазину.