10 правил оптимізації товарних заголовків у Google Shopping: кейс зі зростанням кількості конверсій на 56%

Наш партнер, засновник Advertum PRO, Дмитро Гольдінов понад 12 років займається рекламою, аналітикою й оптимізацією товарних фідів для Google Shopping. Спеціально для Хорошоп він написав статтю, в якій пояснив чому нехтування атрибутом title псує результати товарної реклами і розповів як сформувати правильний заголовок.

Чому атрибут «Заголовок» [title] — найважливіший елемент товарного фіда? Тому що він одночасно впливає і на рішення покупця і алгоритми Google звертають на нього особливу увагу.

Мої спостереження за 12 років показують: заголовок товару — останнє, про що думає власник інтернет-магазину. Чого лише варта фраза: «Товари на сайт вивантажуємо з файлу постачальника. Без змін». Таке я зустрічаю дуже часто. А потім починається: продажів немає; ціна кліка висока; товар ніхто не бачить; мало трафіку; ROAS низький.

Але перш ніж підвищувати бюджети в надії отримати більше кліків і продажів, подивіться на заголовки своїх товарів: чи відповідають вони очікуванням покупців і пошукової системи?

В чому проблема більшості заголовків?

Я покажу заголовки одного інтернет-магазину дитячого спортивного одягу для танців і гімнастики. Візьмемо кілька товарів із різних категорій і порівняємо їх із товарною видачею Google.

1. Приклад 1: «боді без рукавів із лайкри». Товарна видача за цим запитом показує виключно дорослі боді — як жіночі, так і чоловічі, спортивні та повсякденні.

2. Приклад 2: «футболка з коротким рукавом, приталений крій». У видачі звичайні жіночі та чоловічі футболки й обтислі майки.

3. Приклад 3: «спортивні штани/шорти». У видачі спортивні та повсякденні жіночі й чоловічі штани та шорти.

Що все це означає? Поточні заголовки не відповідають асортименту магазину та не підходять для товарного просування. Google отримує недостатньо інформації для точного зіставлення товару із релевантними запитами. Не зазначено, що боді дитяче. Не вказані розмір, колір і матеріал. Не зазначено, для чого призначене це боді. Малоймовірно, що з такими заголовками товарна реклама дасть максимальний результат. Покупцеві достатньо одного погляду, щоб звернути увагу на ваш заголовок або пройти повз. Заголовок має бути зрозумілим, привабливим та інформативним.

Google зіставляє слова в заголовку з пошуковими запитами. Якщо в заголовку немає слова «дитячий», Google із меншою ймовірністю покаже комбінезон за запитом «дитячий комбінезон», навіть якщо він справді дитячий.

Важливий факт: у товарній видачі покупці бачать лише частину заголовка — приблизно 70 символів зі 150. Прихована частина після 70 символів також впливає на рішення Google щодо показу товару.

10 правил покращення атрибута [title] для інтернет-магазину

Перед тим, як говорити про правила, варто нагадати про вимоги та заборони щодо заголовків. Їх дотримання є обов’язковим.

Технічні вимоги:

• Максимум 150 символів;

• Один заголовок має описувати один конкретний товар;

• Для варіантів товару потрібно зазначати відмінність: розмір, колір тощо.

Заборонено:

• Рекламний текст: «безкоштовна доставка», «найкраща ціна», «знижка 50%», «хіт продажів»;

• CAPS LOCK;

• Зайві пробіли;

• Емодзі та декоративні спецсимволи.

Правило 1: порядок слів критично важливий

Розміщуйте найважливіші слова на початку заголовка. Саме початок найчастіше бачить покупець, і він одразу допомагає Google зрозуміти, який товар ви пропонуєте.

Користувачі бачать лише 70 символів, а на мобільних пристроях ще менше. Якщо title буде обрізано, найцінніша інформація має залишитися видимою.

Правило 2: використовуйте звіт про пошукові запити з Google Ads

Це найважливіша порада. Знаходьте запити, які справді приводять до покупок, а не просто до кліків, і додавайте їх до title. Вивчайте Google Search Console: органічні запити, Google Trends: тренди, Google Keyword Planner: обсяг і конкуренція.

Правило 3: ідеальна довжина [title]

Використовуйте доступні 150 символів, якщо маєте корисну інформацію про товар. Не розтягуйте заголовок штучно й не заповнюйте його повторюваними ключовими словами. Найважливіше ставте на початок, у видиму для користувача частину. Невидима частина працює на алгоритми.

Правило 4: форматування тексту

Використовуйте цифри, а не слова. Наприклад, «500 г», а не «п’ятсот грамів». Додавайте розділювачі (|, —, /) для зручності читання.

Правило 5: відповідність сторінці товару

[Title] у фіді має логічно відповідати назві товару на сайті. Покупець не повинен дивуватися, потрапивши на сторінку товару. Це підвищує довіру та знижує показник відмов.

Правило 6: релевантні товару формулювання

Покупці шукають один товар різними словами. Додавайте до заголовка релевантні формулювання, якими вони справді називають цей товар.

Правило 7: використовуйте конверсійні запити для схожих товарів

Якщо «кросівки для бігу» — конверсійний запит, використовуйте його в [Title] всіх відповідних моделей бігових кросівок.

Правило 8: додавайте категорію або підкатегорію

Якщо товар нішевий, додайте назву категорії. Приклад: Garmin Instinct 2X Solar Tactical. Модель знають ті, хто вже заглибився в пошук потрібного годинника. Але первинний запит покупця — «тактичний годинник», а не «Instinct 2X».

• Без категорії: «Garmin Instinct 2X Solar Tactical»

• З категорією: «Garmin Instinct 2X Solar Tactical | тактичний годинник | MIL-STD | 10 ATM | 010-02805-03»

Фраза «тактичний годинник» охоплює загальні запити тих, хто ще не визначився з моделлю. А повна назва моделі на початку [Title] охоплює запити тих, хто вже знає, чого хоче.

Правило 9: позиція бренду залежить від його відомості

• Бренд відомий (Nike, Samsung, Apple) — ставте його на початок

• Бренд невідомий — ставте його в кінець або приберіть.

Правило 10: MPN для електроніки та запчастин

Для електроніки та запчастин обов’язково передавайте MPN у відповідному атрибуті. Якщо покупці шукають модель за артикулом, додайте його в кінець заголовка.

Де застосовувати змінені заголовки?

Змінені заголовки використовуємо для товарного фіда в Google Merchant Center. При цьому назви товарів на сайті можуть відрізнятися. У фіді оптимізуємо заголовки під алгоритми Google та користувачів, а на сайті — під користувачів і SEO.

Які результати можна отримати, оптимізувавши заголовки товарів у фіді?

Хочу показати, що ми отримали після покращення заголовків і додавання атрибута GTIN (Global Trade Item Number) для інтернет-магазину годинників Garmin. Для тестової оптимізації вибрали 50 товарів. Мета оптимізації — отримати більше релевантного та якісного трафіку.

Що ми зробили?

Перед змінами провели аудит Merchant Center і товарного фіда:

• Середня довжина заголовка — 49 зі 150 символів;

• GTIN були відсутні;

• Додаткові атрибути не були вказані;

• Були відхилені товари.

Зібрали список пошукових запитів із реклами за останні 90 днів. Аналіз показав, що:

• Покупець Garmin це людина, яка вже вивчила ринок: переглянула огляди на YouTube, почитала Reddit і порівняла моделі. Вона приходить у Google Shopping, знаючи, чого хоче;

• Основу пошукових запитів становлять запити з конкретними моделями: «garmin forerunner 970», «garmin instinct 3», «garmin instinct 2x solar tactical», «garmin lily», «garmin hrm pro plus».;

• Часто трапляються запити за формулою модель + артикул: «Garmin 010-02805-03», «010-02969-10»;

• Трапляються й запити за формулою бренд + категорія: «тактичний годинник Garmin», «жіночий годинник Garmin».

Формула нового заголовка

Garmin {модель} — тактичний годинник | {характеристики} | {розмір} | {колір} | {артикул}.

Принцип 1: використовуємо доступні символи максимально

• Видима частина заголовка, 1–55 символів: бренд + модель + категорія/призначення — це для користувача;

• 56–150 символів: ключові характеристики, додаткові атрибути та артикул - це для алгоритмів та уточнення пошуку.

Принцип 2: безпека

• Для потенційно чутливої тематики окремо перевіряйте правила Google і тестуйте формулювання. У нашому випадку ми використали нейтральне визначення «тактичний годинник» і не «військовий годинник».

Принцип 3: використовуємо запити, які привели до продажів

• «Жіночий годинник Garmin» — пошуковий запит. Додаємо до нього модель: «Garmin Venu 3S | жіночий годинник».

Було:

Смарт годинник Garmin Instinct 2 Solar Tactical Edition, коричневий

Стало:

Garmin Instinct 2 Solar Tactical Edition — тактичний годинник | Solar | MIL-STD | 10 ATM | коричневий | 010-02627-04

Було:

Супутниковий комунікатор Garmin inReach Mini 2, червоний

Стало:

Garmin inReach Mini 2 — супутниковий комунікатор | SOS + GPS-трекер | двосторонні повідомлення | зв’язок без мережі | 010-02602-02

Розглянемо результати за 25 днів експерименту

Порівняно з попереднім періодом у тестовій товарній групі:

• Покази зменшилися на 5%;

• Кліки зросли на 7%;

• CTR зріс на 13%;

• Середня ціна кліка зросла на 18%;

• Витрати зросли на 27%;

• Кількість конверсій зросла на 56%;

• Коефіцієнт конверсії зріс на 45%;

• Вартість конверсії знизилася на 18%.

Показів стало трохи менше, але трафік, що залишився, виявився якіснішим: користувачі частіше переходили за оголошеннями та виконували цільові дії.

Водночас тестова група зростала швидше, ніж обліковий запис загалом: у всьому обліковому записі кількість конверсій збільшилася на 40%, а їхня вартість знизилася приблизно на 12%. Для оптимізованих товарів ці показники становили 56% і 18% відповідно.

До конверсій зараховуються не лише онлайн-покупки, а й звернення. Для таких товарів це нормально: частина покупців спочатку консультується, а потім оформлює замовлення з консультантом.

Висновки

Звісно, це не ізольований A/B-тест, тому весь приріст не можна приписувати виключно заголовкам і GTIN. Однак тестова група показала кращу динаміку, ніж обліковий запис загалом.

1. Ми отримали релевантніший трафік. Google почав точніше розуміти, який товар міститься у фіді та за якими запитами його слід показувати. У результаті за зростання витрат на 27% кількість конверсій збільшилася на 56%, а їхня вартість знизилася на 18%.

2. Зростання витрат на 27% не означає, що вони залишаться на цьому рівні. Це один з етапів оптимізації рекламного облікового запису: спочатку ми покращуємо якість даних і збираємо нову статистику, а потім коригуємо налаштування.

Регулярно тестуючи заголовки в товарній рекламній видачі, ви зможете покращити свою присутність у Google та отримати більше релевантного трафіку й продажів. Почніть із 20–50 товарів, які отримують найбільше показів або мають найбільший потенціал продажів. Перевірте їхні заголовки, додайте відсутні атрибути та порівняйте показники до і після змін. Зростання кількості конверсій може проявитися не одразу. Тому відстежуйте проміжні показники: пошукові запити, CTR, коефіцієнт конверсії та вартість конверсії. Вони допоможуть зрозуміти, чи став трафік релевантнішим.

Хочете перевірити, наскільки ефективно ваш товарний фід працює в Google Shopping? Напишіть нам. Ми проведемо аудит Merchant Center, знайдемо слабкі місця й покажемо, які зміни допоможуть залучати релевантніший трафік і збільшувати продажі.