10 правил оптимизации товарных заголовков в Google Shopping: кейс с ростом количества конверсий на 56%

Наш партнер, основатель Advertum PRO, Дмитрий Гольдинов более 12 лет занимается рекламой, аналитикой и оптимизацией товарных фидов для Google Shopping. Специально для Хорошоп он написал статью, в которой объяснил, почему пренебрежение атрибутом title ухудшает результаты товарной рекламы, и рассказал, как составить правильный заголовок.

Почему атрибут «Заголовок» [title] — самый важный элемент товарного фида? Потому что он одновременно влияет на решение покупателя и привлекает особое внимание алгоритмов Google.

Мои наблюдения за 12 лет показывают: заголовок товара — последнее, о чем думаете владелец интернет-магазина. Чего только стоит фраза: «Товары на сайт выгружаем из файла поставщика. Без изменений». Такое я встречаю очень часто. А потом начинается: продаж нет; цена клика высокая; товар никто не видит; мало трафика; ROAS низкий.

Но прежде чем повышать бюджеты в надежде получить больше кликов и продаж, посмотрите на заголовки своих товаров: соответствуют ли они ожиданиям покупателей и поисковой системы?

В чем проблема большинства заголовков?

Я покажу заголовки одного интернет-магазина детской спортивной одежды для танцев и гимнастики. Возьмем несколько товаров из разных категорий и сравним их с товарной выдачей Google.

1. Пример 1: «боди без рукавов из лайкры». Товарная выдача по этому запросу показывает исключительно взрослые боди — как женские, так и мужские, спортивные и повседневные.

2. Пример 2: «футболка с коротким рукавом, приталенный крой». В выдаче обычные женские и мужские футболки и облегающие майки.

3. Пример 3: «спортивные штаны/шорты». В выдаче спортивные и повседневные женские и мужские штаны и шорты.

Что все это означает? Текущие заголовки не соответствуют ассортименту магазина и не подходят для товарного продвижения. Google получает недостаточно информации, чтобы точно сопоставить товар с релевантными запросами. Не указано, что боди детское. Не указаны размер, цвет и материал. Не указано, для чего предназначено это боди. Маловероятно, что с такими заголовками товарная реклама даст максимальный результат. Покупателю достаточно одного взгляда, чтобы обратить внимание на ваш заголовок или пройти мимо. Заголовок должен быть понятным, привлекательным и информативным.

Google сопоставляет слова в заголовке с поисковыми запросами. Если в заголовке нет слова «детский», Google с меньшей вероятностью покажет комбинезон по запросу «детский комбинезон», даже если он действительно детский.

Важный факт: в товарной выдаче покупатели видят только часть заголовка — примерно 70 символов из 150. Скрытая часть после 70 символов тоже влияет на решение Google о показе товара.

10 правил улучшения атрибута [title] для интернет-магазина

Прежде чем говорить о правилах, стоит напомнить о требованиях и запретах для товарных заголовков. Их соблюдение обязательно.

Технические требования:

• Максимум 150 символов;

• Один заголовок должен описывать один конкретный товар;

• Для вариантов товара нужно указывать отличия: размер, цвет и т. д.

Запрещено:

• Рекламный текст: «бесплатная доставка», «лучшая цена», «скидка 50%», «хит продаж»;

• CAPS LOCK;

• Лишние пробелы;

• Эмодзи и декоративные спецсимволы.

Правило 1: порядок слов критически важен

Размещайте самые важные слова в начале заголовка. Именно начало чаще всего видит покупатель, и оно сразу помогает Google понять, какой товар вы предлагаете.

Пользователи видят только 70 символов, а на мобильных устройствах еще меньше. Если title будет обрезан, самая ценная информация должна остаться видимой.

Правило 2: используйте отчет о поисковых запросах из Google Ads

Это самый важный совет. Находите запросы, которые действительно приводят к покупкам, а не просто к кликам, и добавляйте их в title. Изучайте Google Search Console — органические запросы, Google Trends — тренды, Google Keyword Planner — объем и конкуренцию.

Правило 3: идеальная длина [title]

Используйте доступные 150 символов, если у вас есть полезная информация о товаре. Не растягивайте заголовок искусственно и не заполняйте его повторяющимися ключевыми словами. Самое важное ставьте в начало, в видимую для пользователя часть. Невидимая часть работает на алгоритмы.

Правило 4: форматирование текста

Используйте цифры, а не слова. Например, «500 г», а не «пятьсот граммов». Добавляйте разделители (|, —, /) для удобства чтения.

Правило 5: соответствие странице товара

[Title] в фиде должен логично соответствовать названию товара на сайте. Покупатель не должен удивляться, попав на страницу товара. Это повышает доверие и снижает показатель отказов.

Правило 6: релевантные товару формулировки

Покупатели ищут один товар разными словами. Добавляйте в заголовок релевантные формулировки, которыми они действительно называют этот товар.

Правило 7: используйте конверсионные запросы для похожих товаров

Если «кроссовки для бега» — конверсионный запрос, используйте его в [Title] всех соответствующих моделей беговых кроссовок.

Правило 8: добавляйте категорию или подкатегорию

Если товар нишевый, добавьте название категории. Пример: Garmin Instinct 2X Solar Tactical. Модель знают те, кто уже углубился в поиск нужных часов. Но первоначальный запрос покупателя — «тактические часы», а не «Instinct 2X».

• Без категории: «Garmin Instinct 2X Solar Tactical»;

• С категорией: «Garmin Instinct 2X Solar Tactical | тактические часы | MIL-STD | 10 ATM | 010-02805-03».

Фраза «тактические часы» охватывает общие запросы тех, кто еще не определился с моделью. А полное название модели в начале [Title] охватывает запросы тех, кто уже знает, чего хочет.

Правило 9: позиция бренда зависит от его известности

• Бренд известен (Nike, Samsung, Apple) — ставьте его в начало;

• Бренд неизвестен — ставьте его в конец или уберите.

Правило 10: MPN для электроники и запчастей

Для электроники и запчастей обязательно передавайте MPN в соответствующем атрибуте. Если покупатели ищут модель по артикулу, добавьте его в конец заголовка.

Где применять измененные заголовки?

Измененные заголовки используем для товарного фида в Google Merchant Center. При этом названия товаров на сайте могут отличаться. В фиде оптимизируем заголовки под алгоритмы Google и пользователей, а на сайте — под пользователей и SEO.

Какие результаты можно получить, оптимизировав заголовки товаров в фиде?

Хочу показать, что мы получили после улучшения заголовков и добавления атрибута GTIN (Global Trade Item Number) для интернет-магазина часов Garmin. Для тестовой оптимизации выбрали 50 товаров. Цель оптимизации — получить больше релевантного и качественного трафика.

Что мы сделали?

Перед изменениями провели аудит Merchant Center и товарного фида:

• Средняя длина заголовка — 49 из 150 символов;

• GTIN отсутствовали;

• Дополнительные атрибуты не были указаны;

• Были отклоненные товары.

Собрали список поисковых запросов из рекламы за последние 90 дней. Анализ показал, что:

• Покупатель Garmin — это человек, который уже изучил рынок: посмотрел обзоры на YouTube, почитал Reddit и сравнил модели. Он приходит в Google Shopping, зная, чего хочет;

• Основу поисковых запросов составляют запросы с конкретными моделями: «garmin forerunner 970», «garmin instinct 3», «garmin instinct 2x solar tactical», «garmin lily», «garmin hrm pro plus»;

• Часто встречаются запросы по формуле модель + артикул: «Garmin 010-02805-03», «010-02969-10».

• Встречаются и запросы по формуле бренд + категория: «тактические часы Garmin», «женские часы Garmin».

Формула нового заголовка

Garmin {модель} — тактические часы | {характеристики} | {размер} | {цвет} | {артикул}

Принцип 1: используем доступные символы максимально

• Видимая часть заголовка, 1–55 символов: бренд + модель + категория/назначение — для пользователя;

• 56–150 символов: ключевые характеристики, дополнительные атрибуты и артикул — для алгоритмов и уточнения поиска.

Принцип 2: безопасность

• Для потенциально чувствительной тематики отдельно проверяйте правила Google и тестируйте формулировки. В нашем случае мы использовали нейтральное определение «тактические часы», а не «военные часы».

Принцип 3: используем запросы, которые привели к продажам

• «Женские часы Garmin» — поисковый запрос. Добавляем к нему модель: «Garmin Venu 3S | женские часы».

Было:

Смарт-часы Garmin Instinct 2 Solar Tactical Edition, коричневые

Стало:

Garmin Instinct 2 Solar Tactical Edition — тактические часы | Solar | MIL-STD | 10 ATM | коричневые | 010-02627-04

Было:

Спутниковый коммуникатор Garmin inReach Mini 2, красный

Стало:

Garmin inReach Mini 2 — спутниковый коммуникатор | SOS + GPS-трекер | двусторонние сообщения | связь без сети | 010-02602-02

Рассмотрим результаты за 25 дней эксперимента

По сравнению с предыдущим периодом в тестовой товарной группе:

• Показы снизились на 5%;

• Клики выросли на 7%;

• CTR вырос на 13%;

• Средняя цена клика выросла на 18%;

• Расходы выросли на 27%;

• Количество конверсий выросло на 56%;

• Коэффициент конверсии вырос на 45%;

• Стоимость конверсии снизилась на 18%.

Показов стало немного меньше, но оставшийся трафик оказался качественнее: пользователи чаще переходили по объявлениям и совершали целевые действия. При этом тестовая группа росла быстрее, чем аккаунт в целом: по всему аккаунту количество конверсий увеличилось на 40%, а их стоимость снизилась примерно на 12%. Для оптимизированных товаров эти показатели составили 56% и 18% соответственно.

В конверсии засчитываются не только онлайн-покупки, но и обращения. Для таких товаров это нормально: часть покупателей сначала консультируется, а затем оформляет заказ с консультантом.

Выводы

Конечно, это не изолированный A/B-тест, поэтому весь прирост нельзя приписывать исключительно заголовкам и GTIN. Однако тестовая группа показала более сильную динамику, чем аккаунт в целом.

1. Мы получили более релевантный трафик. Google стал точнее понимать, какой товар находится в фиде и по каким запросам его следует показывать. В результате при росте расходов на 27% количество конверсий увеличилось на 56%, а их стоимость снизилась на 18%.

2. Рост расходов на 27% не означает, что они останутся на этом уровне. Это один из этапов оптимизации рекламного аккаунта: сначала мы улучшаем качество данных и собираем новую статистику, а затем корректируем настройки.

Регулярно тестируя заголовки в товарной рекламной выдаче, вы сможете улучшить свое присутствие в Google и получить больше релевантного трафика и продаж. Начните с 20–50 товаров, которые получают больше всего показов или имеют наибольший потенциал продаж. Проверьте их заголовки, добавьте отсутствующие атрибуты и сравните показатели до и после изменений. Рост количества конверсий может проявиться не сразу. Поэтому отслеживайте промежуточные показатели: поисковые запросы, CTR, коэффициент конверсии и стоимость конверсии. Они помогут понять, стал ли трафик более релевантным.

Хотите проверить, насколько эффективно ваш товарный фид работает в Google Shopping? Напишите нам. Мы проведем аудит Merchant Center, найдем слабые места и покажем, какие изменения помогут привлекать более релевантный трафик и увеличивать продажи.