4 совета для улучшения результатов Google Shopping

Запустили Google Shopping, но результаты не оправдывают ожиданий? Причина может заключаться в том, что алгоритмы «не видят» ценности ваших товаров. В статье разобрали четыре направления, работа с которыми поможет находить слабые места в кампаниях и эффективнее использовать возможности товарной рекламы.

Реклама в Google Shopping может приносить разные результаты даже для товаров одного магазина: одни позиции активно получают показы и продажи, а другие почти не привлекают трафик. Причина не всегда в рекламном бюджете — имеют значение данные о товаре, его изображения, конкурентность цен, в целом вся информация, которую покупатель видит непосредственно в выдаче. После запуска товарной рекламы важно работать с самими предложениями и структурой их продвижения. В статье разберем четыре способа улучшить результаты Google Shopping.

Оптимизируйте информацию в товарном фиде

Google Shopping использует данные из товарного фида, чтобы определить, по каким запросам и в каком виде показывать товары потенциальным покупателям. Поэтому результаты рекламы зависят не только от настроек кампании. На них влияют цена, название товара, его характеристики и другая информация, которая передается с сайта в Google Merchant Center. Перед запуском рекламы стоит проверить полноту и точность фида, а в процессе ее активности — регулярно работать с отдельными его элементами. Следует сравнивать свои цены с прайсом конкурентов, дорабатывать названия товаров на основе поисковых запросов и передавать данные о скидках и условиях доставки. Это помогает Google точнее сопоставлять предложения с запросами, а покупателям — получать больше информации еще до перехода в магазин.

На Хорошопе товарный фид для Google Merchant Center формируется автоматически на основе информации из каталога магазина. В него передаются основные данные о товарах, в частности название, цена, фото и описание. Фид автоматически обновляется каждую ночь, поэтому изменения в каталоге не нужно каждый раз вручную переносить в отдельный XML-файл. Также можно самостоятельно определять, какие категории выгружать в Google Merchant Center.

Как влияет цена?

Цена влияет на то, сколько показов получает товар, какой будет стоимость каждого клика и превратится ли переход пользователя в реальную покупку.

Преимущество в аукционе и охват. Google стремится показывать пользователям наиболее релевантные и выгодные предложения. Если поисковые алгоритмы распознают одинаковые товары у нескольких продавцов, часто приоритет в аукционе получает тот, у кого цена ниже. Такое объявление получает больше показов и чаще выигрывает конкуренцию за более выгодные позиции в выдаче.

Поведенческие показатели и стоимость клика. Google Shopping — это прежде всего площадка для сравнения. Пользователи сразу видят цены разных продавцов и в первую очередь нажимают на варианты с выгодной стоимостью или отметкой о скидке. Конкурентная цена повышает CTR объявления и конверсию. Завышенная цена ухудшает показатели рекламного аккаунта. Чтобы получить показы для дорогого товара, приходится устанавливать более высокую ставку за клик. В результате вы платите больше за каждый переход, но конверсия остается низкой, поскольку покупатели не готовы переплачивать за продукт, когда есть аналогичные более выгодные предложения.

Суммарная стоимость покупки и визуальные акценты. Для Google понятие цены не ограничивается цифрой на ценнике товара. Алгоритмы рассматривают совокупную стоимость покупки, которая складывается из цены продукта и расходов на доставку. Если в Merchant Center, например, настроено, что доставка бесплатная, Google добавляет к карточке в выдаче соответствующую отметку, которая становится дополнительным аргументом для покупателя сделать заказ. Также Google выделяет акционные товары — передача в товарном фиде специального атрибута sale_price активирует в выдаче зачеркнутую старую цену и бейдж «Sale». Это дополнительно привлекает внимание пользователей и повышает кликабельность объявления. Клиентам Хорошопа не нужно вручную настраивать передачу акционных цен — если на сайте установлена скидка на товар, платформа автоматически синхронизирует ее с атрибутом в фиде. Таким образом, в выдаче будет отображаться новая цена со скидкой и первоначальная зачеркнутая.

Автоматические стратегии и анализ конкурентов. Алгоритмы искусственного интеллекта в Google Ads анализируют рыночную ситуацию в реальном времени и автоматически корректируют ваши ставки. Если цена товара выгодная, система может увеличить количество его показов в выдаче. И наоборот — ограничивать расходы на показ позиций с завышенной стоимостью. Чтобы не расходовать бюджет на неконкурентные товары, регулярно просматривайте данные о конкурентоспособности цен в Google Merchant Center. Если снизить цену на определенные позиции без вреда для прибыльности невозможно, их лучше временно исключить из рекламных кампаний.

Как улучшить названия товаров?

В отличие от поисковых кампаний, в Google Shopping вы не можете самостоятельно отдельно задать список ключевых слов. Алгоритмы системы сканируют название товара в фиде и на его основе определяют, по каким поисковым запросам показывать объявление. Грамотно составленное название — один из важных элементов для расширения охвата и привлечения целевых покупателей.

Размещайте самое важное в начале

В карточках Google Shopping место под заголовок ограничено. Система позволяет передавать названия длиной до 150 символов, однако в блоке выдачи пользователи обычно видят только первые 70 или меньше символов. Остальной текст просто обрезается. Поэтому работает правило front-loading: самые важные ключевые слова, которые описывают товар, следует размещать в начале заголовка. Покупатель должен сразу понять, что именно ему предлагают, даже если название не поместилось полностью. При этом не стоит сокращать заголовок в самом фиде — используйте доступные 150 символов, чтобы «насытить» его ключевыми запросами.

Названия строятся по принципу: бренд, модель, тип товара, ключевые характеристики. К характеристикам могут относиться цвет, размер, материал, объем, количество или технические параметры. Примеры структуры названия для разных товарных категорий.

• Одежда и обувь. Начать стоит с бренда и типа товара, после чего указать пол и конкретные параметры: Бренд + Тип товара + Пол + Цвет / Размер / Материал.

• Электроника и техника. Здесь важное значение имеют модификации: Бренд + Модель + Тип товара + Ключевые технические характеристики.

• Расходные материалы и товары повседневного спроса. В этой нише потребители часто ищут: Бренд + Тип товара + Вес или Количество в упаковке.

• Сезонные товары. Для нишевых или тематических товаров хорошо работают поводы для покупки: Событие или Повод + Тип товара + Характеристики.

Расположение бренда зависит от того, как покупатели ищут товар. Для известного производителя бренд может быть одним из главных критериев поиска, поэтому его целесообразно поставить в начале. Если производитель малоизвестен, полезнее сначала могут быть тип товара, модель, характеристики.

Ориентируйтесь на реальные поисковые запросы

Не указывайте названия товаров интуитивно. Оптимизируйте их на основе того, как пользователи на самом деле ищут ваши товары. Для сбора релевантных запросов используйте аналитику и специальные инструменты в Google Ads. Например, Search Terms Report, чтобы анализировать запросы и их результативность и добавлять их в названия, и Google Keyword Planner — для поиска высокочастотных ключевых слов в вашей нише.

Не перегружайте название

Название должно быть читабельным и содержать только ту информацию, которая помогает описать конкретную позицию. Чтобы заголовки успешно проходили модерацию в Google Merchant Center, соблюдайте несколько правил:

• используйте знаки препинания — разделяйте блоки характеристик вертикальными чертами (|) или дефисами (-), это делает длинные заголовки удобными для восприятия;

• приоритезируйте оптимизацию — обрабатывайте заголовки вручную прежде всего для бестселлеров и топовых позиций каталога, а для остального ассортимента можно настроить автоматические правила преобразования данных в фиде;

• избегайте рекламного «мусора» — не стоит использовать капслок, призывы к покупке и маркетинговые лозунги вроде «лучшая цена», повторять одни и те же слова и добавлять характеристики только ради популярного поискового запроса, если они не соответствуют товару, так как это приведет к отклонению товаров при модерации.

Ручная оптимизация заголовков для большого каталога займет много времени. На Хорошопе эту задачу можно упростить благодаря гибким настройкам шаблонов формирования названий для фида. Так автоматически будут подтягиваться бренд, модель, ключевые характеристики в нужной последовательности для всего ассортимента или отдельных групп товаров.

Тестируйте разные варианты товарных предложений

Создание дубликатов — это экспериментальный подход к работе с товарным фидом, при котором создаются дополнительные версии товарных позиций для тестирования отдельных параметров. В то же время такой метод требует осторожности, поскольку у Google есть требования к уникальности товарных данных и идентификаторов.

Вы можете гибко тестировать разные подходы к названиям товаров, адаптируя их под реальные потребности покупателей. Например, комбинировать стандартный фокус на бренд и модель — «Nike React Infinity Run» — с поисковыми запросами, которые отражают конкретную выгоду или проблему — «легкие кроссовки для бега с мягкой подошвой». Формулировки для тестирования стоит подбирать на основе отчета Search Terms Report в Google Ads, а не просто добавлять больше ключевых слов. Изображения — еще один элемент товарного предложения, который можно оптимизировать. Основное фото передается Google через атрибут image_link, а дополнительные — через additional_image_link. Это позволяет показать товар с разных ракурсов или продемонстрировать важные детали. Кроме того, вы можете периодически обновлять основное изображение для ключевых товаров, проводя последовательное A/B-тестирование, или экспериментировать с визуалами на уровне рекламных креативов в кампаниях Performance Max.

Добавляйте больше информации в товарные объявления

В Google Shopping объявление может содержать дополнительную информацию об условиях покупки: скидку, бесплатную доставку или возврат, специальное предложение. Такие отметки помогают пользователю быстрее оценить предложение и заметить его среди похожих товаров в выдаче, а для рекламных алгоритмов это является сигналом высокого качества объявления. Самый простой способ сделать карточку товара заметнее — использовать визуальные акценты на цене и условиях покупки. Передача атрибута sale_price в товарном фиде активирует значок «Распродажа» и отображает зачеркнутую старую цену. Благодаря этому пользователь сразу видит разницу между первоначальной и более низкой стоимостью товара. Если в Google Merchant Center правильно настроены данные о доставке, система показывает отметки вроде «Бесплатная доставка», «Быстрая доставка» или «Бесплатный возврат». Для многих потребителей прозрачные и выгодные условия покупки становятся решающим аргументом для перехода на сайт.

Через Google Merchant Center можно также передавать специальные предложения. Например, это может быть дополнительная скидка по промокоду или подарок к покупке. Информация об акции отображается вместе с товаром и позволяет сообщить о дополнительной выгоде непосредственно в выдаче Google Shopping. Чтобы эти элементы отображались, необходимо правильно заполнить атрибуты в фиде (например, offer_type), а также настроить Promotions и передать необходимые данные о предложении.

Используйте lifestyle-фото товаров

В выдаче Google Shopping фото помогает пользователю оценить товар еще до перехода в интернет-магазин. Помимо «классических» изображений на белом фоне, используйте lifestyle-фото — фотографии, которые показывают товар в реальных условиях, в интерьере, во время использования или на модели.

Почему lifestyle-фотографии выигрывают в выдаче

Lifestyle-изображения часто работают эффективнее классических студийных кадров, поскольку создают дополнительную ценность для покупателя на нескольких уровнях.

• Контекст и понимание габаритов и внешнего вида. Lifestyle-фото помогает покупателю оценить реальный размер товара. Пользователю проще представить, как разместить мебель в комнате, как выглядит одежда на человеке или как сидит сумка на плече.

• Эмоциональная составляющая и соответствие намерениям. Фотография товара «в действии» вызывает более сильный отклик. К тому же алгоритмы Google способны подбирать тип изображения под конкретный поисковый запрос. Например, для спортивных кроссовок система может чаще показывать фотографию во время бега, если это соответствует намерению пользователя.

• Выделение среди конкурентов. Многие магазины используют стандартные фото от поставщиков на белом фоне, поэтому lifestyle-изображение позволяет вашему объявлению выделиться в выдаче.

Когда стоит использовать lifestyle-фото

Lifestyle-изображения не должны заменять стандартные фотографии товаров. Их лучше всего использовать как дополнительный вариант и сравнивать результаты, чтобы определить, какой формат лучше работает для конкретных товаров и аудитории. Например, если классическое фото на белом фоне не приносит желаемой кликабельности, можно протестировать lifestyle-изображение товара. Сравнение результатов поможет определить, какой формат лучше работает для конкретной позиции.

В первую очередь lifestyle-съемку целесообразно использовать для товаров, при выборе которых значительную роль играет внешний вид — одежды, декора для дома, аксессуаров. Если создать lifestyle-фото для всего каталога сложно или дорого, начните с бестселлеров. Также разные типы изображений можно использовать в кампаниях Performance Max, где алгоритмам необходимо разнообразие активов для проведения автоматических тестирований на разные аудитории.

Как добавлять lifestyle-фото в объявления без риска блокировки

Google стал лояльнее к живым изображениям, однако правила модерации Google Merchant Center остаются строгими. Поскольку пользователи непосредственно ориентируются на фотографии товаров перед покупкой, система отклоняет некачественные или перегруженные кадры. Учитывайте основные критерии оценки и требования к товарным фотографиям Google Shopping.

• Отсутствие посторонних элементов. Запрещено использовать watermarks, рекламный текст или призывы к действию, такие как «Скидка», «Бесплатная доставка» и т. д., наложенные логотипы и декоративные рамки.

• Технические параметры и качество. Важно, чтобы фото было четким, без пикселизации, сделанным при качественном освещении. Рекомендуемое разрешение — не менее 500 x 500 пикселей.

• Фон и композиция. Товар должен оставаться центральным объектом композиции. Для lifestyle-кадров допускается интерьерный или уличный фон, но он должен быть чистым и не отвлекать от основного продукта. Также важно сохранять естественную цветопередачу.

• Соответствие посадочной странице. Изображение в фиде должно точно соответствовать рекламируемому товару — его цвету, модели, комплектации и другим характеристикам, иначе объявление будет отклонено из-за несоответствия данных.

Для карточек в Google Shopping с живыми фотографиями используйте атрибут additional_image_link. Например, основным может быть четкое студийное фото товара, а среди дополнительных — изображение в реальной обстановке или в процессе использования. На Хорошопе вам достаточно просто загрузить дополнительные lifestyle-фотографии в карточку товара в магазине — они автоматически подтянутся в фид как additional_image_link без дополнительных технических действий с вашей стороны. Анализируйте результаты рекламы и реакцию пользователей, чтобы понять, какой визуал лучше представляет товар.

Распределяйте товары между разными кампаниями

Сегментация товаров позволяет выйти за рамки стандартных настроек автоматизации и лучше контролировать стратегию назначения ставок, бюджет и прибыльность. Когда все товары находятся в одной общей кампании, Google обычно направляет большую часть средств на 20-25% позиций, которые уже имеют историю продаж. В результате новые или менее популярные товары недополучают показы и остаются «в тени».

Почему важно сегментировать товары

Распределение товаров помогает решить сразу несколько задач для бизнеса.

• Контроль бюджета и ставок. Вы можете выделять больше денег на бестселлеры, которые приносят больше прибыли, и ограничивать расходы на низкомаржинальные позиции. Кроме того, товары за 1000 грн и за 10 000 грн требуют разных стратегий назначения ставок для сохранения окупаемости.

• Тестирование всего ассортимента. Выделение новых или непопулярных товаров в отдельные кампании помогает им получить больше показов, выводя их из-под «монополии» товаров-лидеров.

• Разделение типов трафика. Сегментация позволяет отделить дорогие брендовые запросы от более дешевых общих и категорийных.

Стратегии сегментации товаров

Существует несколько проверенных подходов к структурированию товарных кампаний.

По результативности. Все товары разделяют на две группы на основе их статистики продаж и рекламных показателей за несколько предыдущих месяцев. Первая группа — Winners, то есть товары, которые генерируют основную долю дохода. Их выделяют в отдельную кампанию с более низким целевым показателем ROAS, чтобы алгоритм мог делать более высокие ставки и привлекать больше трафика. Вторая группа — Zombies, то есть позиции с нулевыми показами и кликами. Их перемещают в кампанию со стратегией «Максимизация ценности конверсии» без целевого ROAS, что дает алгоритмам больше свободы для тестирования в аукционе. Еще один подход — отдельно сгруппировать товары с большими рекламными расходами, ROAS которых остается ниже необходимого для безубыточной работы. Это позволяет управлять ставками для таких позиций отдельно от прибыльных товаров.

По маржинальности. Одинаковый доход от продажи двух товаров не означает одинаковую прибыль. Поэтому ассортимент можно разделять по уровню маржинальности, например на группы с маржой 30%, 50%, 70% с помощью настройки атрибута custom_label в фиде. Для каждой группы устанавливается отдельный целевой ROAS. Это помогает избежать ситуаций, когда расходы на рекламу низкомаржинальных позиций оказываются непропорционально высокими по сравнению с полученной прибылью.

По намерению и типу поискового запроса. Подход используется преимущественно в кампаниях Standard Shopping для распределения ставок в зависимости от запроса пользователя. Запросы можно разделять на брендовые, общие и продуктовые. Для общих категорийных запросов используются сдержанные невысокие ставки для «холодного» трафика, поскольку пользователь еще не выбрал конкретный товар. Для брендовых — как правило, более высокие, а наибольший приоритет получают конкретные продуктовые запросы с моделью, цветом или другими характеристиками товара, для которых вероятность конверсии самая высокая.

По уровню складских остатков. В этой стратегии ставки корректируются в зависимости от наличия товара на складе. Для позиций с небольшим остатком их снижают, чтобы не расходовать бюджет на рекламу товара, который быстро закончится. И наоборот — для товаров с избытком на складе выделяют более высокие ставки, чтобы ускорить их продажу.

Разделять товары можно и по другим характеристикам. Например, отдельно продвигать дешевые и дорогие позиции, чтобы точнее контролировать расходы на привлечение покупателя. Если у вас есть сезонная продукция, ее можно вынести во временные кампании и завершить их после окончания периода высокого спроса. Для новинок отдельная кампания помогает быстрее собрать статистику, не конкурируя за бюджет с товарами, которые уже имеют историю продаж.

Как работать со стратегией «Зомби-товаров»

Зомби-товары (Zombie Products) — это позиции, которые за длительное время, например 90 дней, не получили ни одного показа или клика в кампаниях Performance Max. Это происходит потому, что алгоритм направляет весь бюджет на товары, которые уже показали успех, игнорируя остальные.

1. Анализ и фильтрация. Найдите в отчетах товары с нулевыми расходами на рекламу за последний квартал.

2. Проверка. Убедитесь, что названия содержат ключевые слова, цены являются конкурентными, а фотографии соответствуют требованиям. Если цена завышена, товар может остаться без кликов даже в отдельной кампании.

3. Добавление в отдельную кампанию. Переместите зомби-товары в отдельную кампанию Standard Shopping или Performance Max.

4. Назначение ставок. Включите стратегию «Максимизация ценности конверсии» без установки целевого ROAS (tROAS). Так автоматически будет определяться выделенный дневной бюджет именно на эти товары.

5. Возврат в общую группу. Когда зомби-товары начнут получать клики и становиться конверсионными, их можно вернуть обратно в основные кампании, например Winners, на основе накопленных данных.

Такой подход позволяет находить скрытые бестселлеры, которые раньше оставались в тени, и выжимать максимум потенциала из всего вашего ассортимента. Если же кликабельность остается низкой, данные помогают решить, что делать с зомби-товарами дальше — изменить цену, название, фотографию или полностью исключить позицию из рекламы как нерентабельную. Используя эту стратегию, интернет-магазин получает возможность оценить основную часть каталога, а не только товары, на которые алгоритм уже активно направляет бюджет.

Работайте с рейтингами товаров и магазина

Рейтинги, отзывы и оценка компании являются элементами формирования доверия в Google Shopping. Они влияют не только на решение пользователя перейти в конкретный магазин, но и на технические показатели рекламной кампании, такие как рейтинг объявления (Ad Rank) и стоимость за клик (CPC).

Рейтинги товаров

Product Ratings — это рейтинг конкретного товара, который отображается в виде звездочек в товарном предложении. Он основан на отзывах покупателей и помогает пользователю оценить товар еще на этапе просмотра результатов Google Shopping. Звездочки дополняют товарную карточку и показывают, как покупатели оценивают конкретную позицию. Такое социальное подтверждение выделяет товар среди похожих предложений конкурентов и подталкивает кликнуть на объявление. Для участия в Product Ratings необходимо иметь не менее 50 верифицированных отзывов суммарно по всем товарам.

Рейтинги магазина

Store Ratings характеризуют не отдельный товар, а продавца в целом. Они формируются на основе отзывов об опыте покупателей и могут показываться в поисковых объявлениях, карточках Google Shopping и в органической выдаче. Для потенциального клиента такой рейтинг является дополнительным источником информации о компании, а для алгоритмов Google Ads выступает «сигналом доверия» и является частью общей оценки качества аккаунта.

Как настроить сбор отзывов и отображение рейтинга

Есть два способа настроить отображение рейтинга в рекламных объявлениях Google Shopping.

• Google Customer Reviews. Бесплатный модуль от Google, который автоматически предлагает покупателю оставить отзыв после заказа на сайте. Инструмент простой в подключении, но имеет ограниченные возможности контроля. Например, нельзя легко модерировать негативные отзывы.

• Сторонние агрегаторы отзывов. Использование специализированных платформ, таких как Yotpo и других, которые позволяют гибко управлять сбором оценок от покупателей. Собранные данные экспортируются и подключаются к Google Merchant Center через раздел Reviews.

Хорошоп позволяет сформировать отдельный фид отзывов о товарах для Google Merchant Center. В инструкции подробно описано, как это сделать. В фид автоматически попадают опубликованные на сайте отзывы с оценками, которые соответствуют установленным требованиям, а также данные для идентификации соответствующих товаров. Файл обновляется раз в неделю, поэтому вам не нужно вручную формировать XML-фид отзывов для регулярной актуализации информации.

Вывод

Google Shopping требует постоянной работы с кампаниями даже после их запуска. На результат влияет не один отдельный параметр, а совокупность факторов, которые определяют, как Google представляет товары и как пользователи воспринимают предложение.

1. Качественно оптимизированный товарный фид с релевантными названиями и прозрачными ценами обеспечивает максимальную релевантность ваших объявлений в аукционе.

2. Добавление lifestyle-фотографий и акционных отметок помогает привлечь внимание покупателей и повысить кликабельность карточек.

3. Грамотная сегментация ассортимента на отдельные кампании позволяет эффективно распределять бюджет и увеличивать охват товаров, которые раньше редко появлялись в выдаче или вообще оставались без показов.

4. Систематический сбор отзывов и отображение рейтинга товаров и магазина укрепляют доверие аудитории и сигнализируют алгоритмам о качестве вашего сервиса.

5. Хорошоп позволяет не только на базовом уровне работать с рекламой Google Shopping, но и использовать более сложные сценарии оптимизации: от автоматического тегирования фото и синхронизации акционных цен до генерирования отдельных фидов с рейтингами товаров.

Внедряйте наши советы, используя возможности Хорошоп, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов и улучшить конверсию магазина.