4 поради для покращення результатів Google Shopping

Запустили Google Shopping, але результати не виправдовують очікувань? Причина може полягати в тому, що алгоритми «не бачать» цінності ваших товарів. У статті розібрали чотири напрями, робота з якими допоможе знаходити слабкі місця в кампаніях і ефективніше використовувати можливості товарної реклами.

Реклама в Google Shopping може приносити різні результати навіть для товарів одного магазину: одні позиції активно отримують покази та продажі, а інші майже не залучають трафік. Причина не завжди в рекламному бюджеті — мають значення дані про товар, його зображення, конкурентність цін, в цілому вся інформація, яку покупець бачить безпосередньо у видачі. Після запуску товарної реклами важливо працювати із самими пропозиціями та структурою їх просування. У статті розберемо чотири способи покращити результати Google Shopping.

Оптимізуйте інформацію у товарному фіді

Google Shopping використовує дані з товарного фіда, щоб визначити, за якими запитами та в якому вигляді показувати товари потенційним покупцям. Тому результати реклами залежать не лише від налаштувань кампанії. На них впливають ціна, назва товару, його характеристики та інша інформація, яка передається із сайту в Google Merchant Center. Перед запуском реклами варто перевірити повноту та точність фіда, а в процесі її активності — регулярно працювати з окремими його елементами. Слід порівнювати свої ціни з прайсом конкурентів, допрацьовувати назви товарів на основі пошукових запитів та передавати дані про знижки і умови доставки. Це допомагає Google точніше зіставляти пропозиції із запитами, а покупцям — отримувати більше інформації ще до переходу в магазин.

На Хорошопі товарний фід для Google Merchant Center формується автоматично на основі інформації з каталогу магазину. До нього передаються основні дані про товари, зокрема назва, ціна, фото та опис. Фід автоматично оновлюється щоночі, тому зміни в каталозі не потрібно щоразу вручну переносити в окремий XML-файл. Також можна самостійно визначати, які товари вивантажувати в Google Merchant Center.

Як впливає ціна?

Ціна впливає на те, скільки показів отримує товар, якою буде вартість кожного кліка та чи перетвориться перехід користувача на реальну покупку. 

Перевага в аукціоні та охоплення. Google прагне показувати користувачам найбільш релевантні та вигідні пропозиції. Якщо пошукові алгоритми зчитують однакові товари у кількох продавців, часто пріоритет в аукціоні отримує той, у кого ціна нижча. Таке оголошення має більше показів і частіше виграє конкуренцію за вигідніші позиції у видачі. 

Поведінкові показники та вартість кліка. Google Shopping — це перш за все майданчик для порівняння. Користувачі одразу бачать ціни різних продавців і в першу чергу натискають на варіанти з вигідною вартістю або позначкою знижки. Конкурентна ціна підвищує CTR оголошення та конверсію. Завищений прайс погіршує показники рекламного акаунту. Щоб отримати покази для дорогого товару, доводиться встановлювати вищу ставку за клік. У результаті ви платите більше за кожен перехід, але конверсія залишається низькою, оскільки покупці не готові переплачувати за продукт, коли є аналогічні вигідніші пропозиції.

Сукупна вартість покупки та візуальні акценти. Для Google поняття ціни не обмежується цифрою на ціннику товару. Алгоритми розглядають сукупну вартість покупки, яка складається з ціни продукту та витрат на доставку. Якщо у Merchant Center, наприклад, налаштовано, що доставка безкоштовна, Google додає до картки у видачі відповідну позначку, що стає додатковим аргументом для покупця зробити замовлення. Також Google виділяє акційні товари — передавання у товарному фіді спеціального атрибута sale_price активує у видачі закреслену стару ціну та бейдж «Sale». Це додатково привертає увагу користувачів та підвищує клікабельність оголошення. Клієнтам Хорошопу не потрібно вручну налаштовувати передачу акційних цін — якщо на сайті встановлено знижку на товар, платформа автоматично синхронізує її з атрибутом у фіді. Таким чином у видачі відображатиметься нова ціна зі знижкою та початкова перекреслена. 

Автоматичні стратегії та аналіз конкурентів. Алгоритми штучного інтелекту в Google Ads аналізують ринкову ситуацію в реальному часі та автоматично коригують ваші ставки. Якщо ціна товару вигідна, система може збільшити його покази у видачі. І навпаки — обмежувати витрати на показ позицій із завищеною вартістю. Щоб не витрачати бюджет на неконкурентні товари, регулярно переглядайте дані про конкурентоспроможність цін у Google Merchant Center. Якщо знизити ціну на певні позиції без шкоди прибутковості неможливо, їх краще тимчасово виключити з рекламних кампаній.

Як покращити назви товарів?

На відміну від пошукових кампаній, у Google Shopping ви не можете самостійно окремо задати список ключових слів. Алгоритми системи сканують назву товару у фіді та на основі цього формують за якими пошуковими запитами показувати оголошення. Грамотно складена назва — один із важливих елементів для розширення охоплення та залучення цільових покупців. 

Розміщуйте найважливіше на початку

У картках Google Shopping площа під заголовок обмежена. Система дозволяє передавати назви довжиною до 150 символів, однак у блоці видачі користувачі зазвичай бачать лише перші 70 або менше символів. Решта тексту просто обрізається. Тому працює правило front-loading: найважливіші ключові слова, які описують товар, слід розміщувати на самому початку заголовка. Покупець має одразу зрозуміти, що саме йому пропонують, навіть якщо назва не вмістилася повністю. При цьому не варто скорочувати заголовок у самому фіді — використовуйте доступні 150 символів, щоб «наситити» його ключовими запитами.

Назви будуються за принципом: бренд, модель, тип товару, ключові характеристики. До характеристик можуть належати колір, розмір, матеріал, об'єм, кількість або технічні параметри. Приклади структури назви для різних товарних категорій.

• Одяг та взуття. Почати варто з бренду та типу товару, після чого вказати стать та конкретні параметри: Бренд + Тип товару + Стать + Колір / Розмір / Матеріал.

• Електроніка та техніка. Тут важливе значення мають модифікації: Бренд + Модель + Тип товару + Ключові технічні характеристики.

• Витратні матеріали та товари щоденного вжитку. У цій ніші споживачі часто шукають: Бренд + Тип товару + Вага або Кількість в упаковці.

• Сезонні товари. Для нішевих або тематичних речей добре працюють приводи для покупки: Подія або Привід + Тип товару + Характеристики.

Розташування бренду залежить від того, як покупці шукають товар. Для відомого виробника бренд може бути одним із головних критеріїв пошуку, тому його доцільно поставити на початку. Якщо виробник маловідомий, кориснішими спершу можуть бути тип товару, модель, характеристики. 

Орієнтуйтеся на реальні пошукові запити

Не вказуйте назви товарів інтуїтивно. Оптимізуйте їх на основі того, як користувачі насправді шукають ваші товари. Для збору релевантних запитів використовуйте аналітику та спеціальні інструменти в Google Ads. Наприклад Search Terms Report, щоб аналізувати запити та їхню результативність і додати їх у назви, та Google Keyword Planner — для пошуку високочастотних ключових слів у вашій ніші.

Не перевантажуйте назву

Назва має бути читабельною та містити тільки ту інформацію, яка допомагає описати конкретну позицію. Щоб заголовки успішно проходили модерацію в Google Merchant Center, дотримуйтеся кількох правил:

• використовуйте розділові знаки — розділяйте блоки характеристик вертикальними рисками (|) або дефісами (-), це робить довгі заголовки зручними для сприйняття;

• пріоритетизуйте оптимізацію — опрацьовуйте заголовки вручну насамперед для бестселерів та топових позицій каталогу, а для решти асортименту можна налаштувати автоматичні правила перетворення даних у фіді;

• уникайте рекламного «сміття» — не варто використовувати капслок, заклики до покупки та маркетингові гасла на кшталт «найкраща ціна», повторювати одні й ті самі слова та додавати характеристики лише заради популярного пошукового запиту, якщо вони не відповідають товару, так як це призведе до відхилення товарів модерацією.

Ручна оптимізація заголовків для великого каталогу займе багато часу. На Хорошопі це завдання можна спростити завдяки гнучким налаштуванням шаблонів формування назв для фіда. Так автоматично підтягуватиметься бренд, модель, ключові характеристики в потрібній послідовності для всього асортименту або окремих груп товарів.

Тестуйте різні варіанти товарних пропозицій

Створення дублікатів — це експериментальний підхід до роботи з товарним фідом, за якого створюються додаткові версії товарних позицій для тестування окремих параметрів. Водночас такий метод потребує обережності, оскільки Google має вимоги до унікальності товарних даних та ідентифікаторів.

Ви можете гнучко тестувати різні підходи до назв товарів, адаптуючи їх під реальні потреби покупців. Наприклад, комбінувати стандартний фокус на бренд і модель — «Nike React Infinity Run» — із пошуковими запитами, що відображають конкретну вигоду чи проблему — «легкі кросівки для бігу з м'якою підошвою». Формулювання для тестування варто підбирати за звітом Search Terms Report в Google Ads, а не просто додавати більше ключових слів. Зображення — ще один елемент товарної пропозиції, який можна оптимізувати. Основне фото передається Google через атрибут image_link, а додаткові — через additional_image_link. Це дозволяє показати товар з різних ракурсів або продемонструвати важливі деталі. Крім того, ви можете періодично оновлювати основне зображення для ключових товарів у межах одного запису, проводячи послідовне A/B тестування, або експериментувати з візуалами на рівні рекламних креативів у кампаніях Performance Max.

Додавайте більше інформації до товарних оголошень

У Google Shopping оголошення може містити додаткову інформацію про умови покупки: знижку, безкоштовну доставку чи повернення, спеціальну пропозицію. Такі позначки допомагають користувачеві швидше оцінити пропозицію та помітити її серед схожих товарів у видачі, а для рекламних алгоритмів це є сигналом високої якості оголошення. Найпростіший спосіб зробити картку товару помітнішою — використовувати візуальні акценти на ціну та умови купівлі. Передавання атрибута sale_price у товарному фіді активує значок «Розпродаж» та відображає закреслену стару ціну. Завдяки цьому користувач одразу бачить різницю між початковою та більш зниженою вартістю товару. Якщо в Google Merchant Center правильно налаштовані дані про доставку, система показує позначки на кшталт «Безкоштовна доставка», «Швидка доставка» або «Безкоштовне повернення». Для багатьох споживачів прозорі та вигідні умови купівлі стають вирішальним аргументом для переходу на сайт.

Через Google Merchant Center можна також передавати спеціальні пропозиції. Наприклад, це може бути додаткова знижка за промокодом або подарунок до покупки. Інформація про акцію відображається разом із товаром і дозволяє повідомити про додаткову вигоду безпосередньо у видачі Google Shopping. Щоб ці елементи показувалися, потрібно правильно заповнити атрибути у фіді (наприклад, offer_type), а також налаштувати Promotions і передати необхідні дані про пропозицію.

Використовуйте lifestyle-фото товарів

У видачі Google Shopping фото допомагає користувачеві оцінити товар ще до переходу в інтернет-магазин. Крім «класичних» зображень на білому фоні, використовуйте lifestyle-фото — фотографії, які показують товар у реальних умовах, в інтер'єрі, під час використання або на моделі. 

Чому lifestyle-фотографії виграють у видачі

Lifestyle-зображення часто працюють ефективніше за класичні студійні кадри, оскільки створюють додаткову цінність для покупця на кількох рівнях.

• Контекст та розуміння габаритів і вигляду. Lifestyle-фото допомагає покупцеві оцінити реальний розмір товару. Користувачу простіше уявити, як розмістити меблі у кімнаті, який вигляд має одяг на людині чи як сидить сумка на плечі.

• Емоційна складова та відповідність намірам. Фотографія товару «в дії» викликає сильніший відгук. До того ж алгоритми Google здатні підбирати тип зображення під конкретний пошуковий запит. Наприклад, для спортивних кросівок система може частіше показувати фотографію під час бігу, якщо це відповідає наміру користувача.

• Виокремлення серед конкурентів. Багато магазинів використовують стандартні фото від постачальників на білому фоні, тому lifestyle-зображення дозволяє вашому оголошенню виділитися в стрічці.

Коли варто використовувати lifestyle-фото

Lifestyle-зображення не мають замінювати стандартні фотографії товарів. Їх найкраще використовувати як додатковий варіант і порівнювати результати, щоб визначити, який формат краще працює для конкретних товарів та аудиторії. Наприклад, якщо класичне фото на білому фоні приносить бажаної клікабельності, можна протестувати lifestyle-зображення товару. Порівняння результатів допоможе визначити, який формат краще працює для конкретної позиції.

Насамперед lifestyle-зйомку доцільно використовувати для товарів, у виборі яких значну роль відіграє зовнішній вигляд — одягу, декору для дому, аксесуарів. Якщо створити lifestyle-фото для всього каталогу складно або дорого, почніть із бестселерів. Також різні типи зображень можна використовувати в кампаніях Performance Max, де алгоритмам потрібна різноманітність активів для проведення автоматичних тестувань на різні аудиторії. 

Як додавати lifestyle-фото в оголошення без ризику блокування

Google став лояльнішим до живих зображень, втім правила модерації Google Merchant Center залишаються суворими. Оскільки користувачі безпосередньо орієнтуються на фотографії товарів перед покупкою, система відхиляє неякісні чи засмічені кадри. Враховуйте основні критерії оцінки та вимоги до товарних фотографій Google Shopping.

• Відсутність сторонніх елементів. Заборонено використовувати watermarks, рекламний текст чи заклики до дії, такі як «Знижка», «Безкоштовна доставка» тощо, накладені логотипи та декоративні рамки. 

• Технічні параметри та якість. Важливо, щоб фото було чітким, без пікселізації, зробленим при якісному освітленні. Рекомендована роздільна здатність — не менше 500 x 500 пікселів. 

• Фон та композиція. Товар має залишатися центральним об'єктом композиції. Для lifestyle-кадрів допускається інтер'єрний або вуличний фон, але він має бути чистим і не відволікати від основного продукту. Також важливо зберігати природне відтворення кольорів. 

• Відповідність посадковій сторінці. Зображення у фіді має точно відповідати рекламованому товару — його кольору, моделі, комплектації та іншим характеристикам, інакше оголошення буде відхилено через невідповідність даних. 

Для карток в Google Shopping з живими фотографіями використовуйте атрибут additional_image_link. Наприклад, основним може бути чітке студійне фото товару, а серед додаткових — зображення в реальному середовищі або у використанні. На Хорошопі вам достатньо просто завантажити додаткові lifestyle-фотографії в картку товару в магазині — вони автоматично підтягнуться у фід як additional_image_link без додаткових технічних дій з вашого боку. Аналізуйте результати реклами та реакцію користувачів, щоб зрозуміти, який візуал краще представляє товар. 

Розподіляйте товари між різними кампаніями

Сегментація товарів дозволяє вийти за межі стандартних налаштувань автоматизації та краще контролювати стратегію призначення ставок, бюджет і прибутковість. Коли всі товари знаходяться в одній спільній кампанії, Google зазвичай спрямовує більшу частину коштів на 20–25% позицій, які вже мають історію продажів. У результаті нові або менш популярні товари недоотримують покази і залишаються «в тіні».

Чому важливо сегментувати товари 

Розподіл товарів допомагає вирішити одразу кілька завдань для бізнесу.

• Контроль бюджету та ставок. Ви можете виділяти більше коштів на бестселери, які дають більше прибутку, та обмежувати витрати на низькомаржинальні позиції. Крім того, товари за 1000 грн та за 10 000 грн вимагають різних стратегій призначення ставок для збереження окупності.

• Тестування всього асортименту. Виділення нових чи непопулярних товарів в окремі кампанії допомагає, їм отримати більше показів, виводячи їх з-під «монополії» товарів-лідерів.

• Розділення типів трафіку. Сегментація дозволяє відокремити дорогі брендові запити від більш дешевих загальних і категорійних.

Стратегії сегментації товару

Існує кілька перевірених підходів до структурування товарних кампаній.

За результативністю. Усі товари розділяють на дві групи на основі їхньої статистики продажів та рекламних показів за кілька попередніх місяців. Перша група — Winners, тобто товари, які генерують основну частку доходу. Їх виділяють в окрему кампанію з нижчим цільовим показником ROAS, щоб алгоритм міг робити вищі ставки і залучати більше трафіку. Друга група — Zombies, тобто позиції з нульовими показами та кліками. Їх переміщують в кампанію зі стратегією «Максимізація цінності конверсії» без цільового ROAS, що дає алгоритмам більше свободи для тестування в аукціоні. Ще один підхід — окремо згрупувати товари з великими рекламними витратами, ROAS яких залишається нижчим за необхідний для беззбиткової роботи. Це дозволяє керувати ставками для таких позицій окремо від прибуткових товарів.

За маржинальністю. Однаковий дохід від продажу двох товарів не означає однаковий прибуток. Тому асортимент можна розділяти за рівнем маржинальності, наприклад на групи з маржею 30%, 50%, 70% за допомогою налаштування атрибута custom_label у фіді. Для кожної групи встановлюється окремий цільовий ROAS. Це допомагає уникнути ситуацій, коли витрати на рекламу низькомаржинальних позицій виявляються непропорційно високими порівняно з отриманим прибутком.

За наміром і типом пошукового запиту. Підхід використовується переважно у кампаніях Standard Shopping для розподілу ставок залежно від запиту користувача. Запити можна розділяти на брендові, загальні та продуктові. Для загальних категорійних запитів використовуються стримані невисокі ставки для «холодного» трафіку, оскільки користувач ще не обрав конкретний товар. Для брендових — як правило вищі, а найбільший пріоритет отримують конкретні продуктові запити з моделлю, кольором або іншими характеристиками товару, для яких ймовірність конверсії найвища. 

За рівнем складських залишків. В цій стратегії ставки коригуються залежно від наявності товару на складі. Для позицій із невеликим залишком їх знижують, щоб не витрачати бюджет на рекламу товару, який швидко закінчиться. І навпаки — для товарів із надлишком на складі виділяють вищі ставки, щоб прискорити їх продаж.

Розділяти товари можна й за іншими характеристиками. Наприклад, окремо просувати дешеві та дорогі позиції, щоб точніше контролювати витрати на залучення покупця. Якщо маєте сезонну продукцію, її можна винести в тимчасові кампанії та завершити їх після закінчення періоду високого попиту. Для новинок окрема кампанія допомагає швидше зібрати статистику, не конкуруючи за бюджет із товарами, які вже мають історію продажів.

Як працювати зі стратегією «Зомбі товарів»

Зомбі-товари (Zombie Products) — це позиції, які за тривалий час, наприклад, 90 днів, не отримали жодного показу чи кліків в кампаніях Performance Max. Це відбувається тому що алгоритм віддає весь бюджет товарам, які вже показали успіх, ігноруючи решту.

1. Аналіз та фільтрація. Знайдіть у звітах товари з нульовими витратами на рекламу за останній квартал.

2. Перевірка. Переконайтеся, що назви містять ключові слова, ціни є конкурентними, а фотографії відповідають вимогам. Якщо ціна завищена, товар може залишитися без кліків навіть в окремій кампанії.

3. Додавання в окрему кампанію. Перемістіть зомбі-товари в окрему кампанію Standard Shopping або Performance Max.

4. Призначення ставок. Увімкніть стратегію «Максимізація цінності конверсії» без встановлення цільового ROAS (tROAS). Так автоматично визначатиметься виділений денний бюджет саме на ці товари.

5. Випуск у загальну групу. Коли зомбі-товари почнуть отримувати кліки та ставати конверсійними, їх можна назад повернути до основних кампаній, наприклад Winners, на основі накопичених даних.

Такий підхід дозволяє знаходити приховані бестселери, які раніше були в тіні, та витискати максимум потенціалу всього вашого асортименту. Якщо ж клікабельність залишається низькою, дані допомагають вирішити, що робити із зомбі-товарами далі — змінити ціну, назву, фотографію чи зовсім виключити позицію з реклами як нерентабельну. Використовуючи цю стратегію, інтернет-магазин отримує можливість оцінити основну частину каталогу, а не лише товари, на які алгоритм вже активно спрямовує бюджет. 

Працюйте з рейтингами товарів і магазину

Рейтинги, відгуки та оцінка компанії є елементами формування довіри у Google Shopping. Вони впливають не лише на рішення користувача перейти в конкретний магазин, а й на технічні показники рекламної кампанії, такі як рейтинг оголошення (Ad Rank) та вартість за клік (CPC)

Рейтинги товарів

Product Ratings — це рейтинг конкретного товару, який відображається у вигляді зірочок в товарній пропозиції. Він базується на відгуках покупців і допомагає користувачеві оцінити товар ще на етапі перегляду результатів Google Shopping. Зірочки доповнюють товарну картку та показують, як покупці оцінюють конкретну позицію. Така соціальна підтвердженість виділяє товар серед схожих пропозицій конкурентів і підштовхує клікнути на оголошення. Для участі у Product Ratings потрібно мати щонайменше 50 верифікованих відгуків сумарно по всіх товарах. 

Рейтинги магазину

Store Ratings характеризують не окремий товар, а продавця загалом. Вони формуються на основі відгуків про досвід покупців і можуть показуватись у пошукових оголошеннях, картках Google Shopping та в органічній видачі. Для потенційного клієнта такий рейтинг є додатковим джерелом інформації про компанію, а для алгоритмів Google Ads виступає «сигналом довіри» та є частиною загальної оцінки якості акаунту. 

Як налаштувати збір відгуків та відображення рейтингу

Є два способи налаштування відображення рейтингу в рекламних оголошеннях Google Shopping.

• Google Customer Reviews. Безкоштовний модуль від Google, який автоматично пропонує покупцеві залишити відгук після замовлення на сайті. Інструмент простий у підключенні, але має обмежені можливості контролю. Наприклад, не можна легко модерувати негативні відгуки.

• Сторонні агрегатори відгуків. Використання спеціалізованих платформ, таких як Yotpo та інших, які дозволяють гнучко керувати збором оцінок від покупців. Зібрані дані експортуються та підключаються до Google Merchant Center через розділ Reviews.

Хорошоп дозволяє сформувати окремий фід відгуків про товари для Google Merchant Center. В інструкції детально описано як це зробити. До фіда автоматично потрапляють опубліковані на сайті відгуки з оцінками, які відповідають встановленим вимогам, а також дані для ідентифікації відповідних товарів. Файл оновлюється раз на тиждень, тому вам не потрібно вручну формувати XML-фід відгуків для регулярної актуалізації інформації.

Висновок

Google Shopping потребує постійної роботи з кампаніями навіть після їхнього запуску. На результат впливає не один окремий параметр, а сукупність факторів, які визначають, як Google представляє товари та як користувачі сприймають пропозицію. 

1. Якісно оптимізований товарний фід із релевантними назвами та прозорими цінниками забезпечує максимальну релевантність ваших оголошень в аукціоні.

2. Додавання lifestyle-фотографій та акційних позначок допомагає привернути увагу покупців і підвищити клікабельність карток. 

3. Грамотна сегментація асортименту на окремі кампанії дозволяє ефективно розподіляти бюджет та збільшувати охоплення товарів, які раніше рідко з’являлися у видачі або взагалі залишалися без показів.

4. Систематичний збір відгуків і відображення рейтингу товарів та магазину зміцнюють довіру аудиторії та сигналізують алгоритмам про якість вашого сервісу. 

5. Хорошоп дозволяє не лише базово працювати з рекламою Google Shopping, а використовувати складніші сценарії оптимізації: від автоматичного тегування фото, синхронізації акційних цін до генерування окремих фідів із рейтингами товарів. 

Впроваджуйте наші поради, користуючись можливостями Хорошопу, щоб знизити вартість залучення клієнтів та покращити конверсію магазину.