Налаштування таргетованої реклами в Meta Ads

Хочете отримувати замовлення із Facebook та Instagram, але не знаєте, з чого почати налаштування? Ми підготували статтю, яка допоможе розібратися з основними підходами до просування інтернет-магазину через Meta Ads — від роботи з новими користувачами до повернення тих, хто вже робив замовлення.

Щоб налаштувати таргетовану рекламу, важливо правильно визначити мету кампанії, підготувати сайт і передавання даних про дії користувачів, проаналізувати цільову аудиторію та сегментувати її, підібрати креативи, а також дати алгоритмам Meta достатньо інформації для оптимізації кампаній. 

Розбираємо основні етапи налаштування таргетованої реклами для інтернет-магазину та пояснюємо, на що варто звернути увагу.

Підготовка до запуску таргетованої реклами

Перед налаштуванням реклами варто перевірити технічний стан та зручність сайту. Якщо сторінки завантажуються повільно або оформлення замовлення викликає труднощі, ефективність рекламної кампанії може суттєво знизитися. Зібрали чекліст із шести кроків, які варто виконати перед створенням першої кампанії.

Навігація та сторінки товарів

Користувач після переходу з реклами має швидко зрозуміти, куди він потрапив, знайти потрібний товар і перейти до покупки. Перевірте структуру каталогу, категорії, фільтри, пошук, навігаційні елементи. Якщо оголошення рекламує конкретний товар або категорію, лінк має вести на відповідну сторінку, а не на головну сторінку магазину. Також перегляньте інформацію в картках товарів, на які налаштовується таргет: актуальну ціну, наявність, характеристики, фотографії, умови оплати та доставки. Це особливо важливо для користувачів, які вперше знайомляться з магазином.

Оптимізація під мобільні пристрої

Реклама Meta показується в різних плейсментах Facebook та Instagram, зокрема у стрічці, Stories, Reels, тому сайт має коректно працювати на смартфонах. Важливо, щоб він швидко завантажувався на мобільних пристроях, а картки товарів і кнопки були зручними для взаємодії. Перед запуском кампанії самостійно пройдіть шлях покупця зі смартфона — від переходу за посиланням до оформлення замовлення. Так можна помітити проблеми, які безпосередньо впливатимуть на рекламний трафік. Про адаптивність сайту детальніше читайте в нашій статті.

Проста форма оформлення замовлення

Занадто довга форма замовлення може зупиняти покупців та підвищувати відсоток покинутих кошиків. Залиште лише необхідні поля, які дійсно потрібні для відправки та подальшої комунікації: ім’я, номер телефону, місто та відділення доставки. Також додайте популярні методи онлайн-оплати та вибір зручних служб доставки і способів отримання.

Meta Pixel і Conversions API

Перед запуском таргетованої реклами, потрібно налаштувати передавання Meta даних про дії відвідувачів на сайті. Meta Pixel дає змогу фіксувати події, наприклад перегляд товару, додавання до кошика, початок оформлення замовлення та покупку. Ці дані використовуються для вимірювання результатів, створення аудиторій і оптимізації кампаній. Разом із Pixel можна використовувати Conversions API — передавання подій із сервера безпосередньо до Meta. Поєднання цих способів дозволяє підвищувати якість аналізу. Для власників інтернет-магазинів на Хорошопі ці інструменти вже інтегровано, їх можна підключити в адмін-панелі згідно з інструкцією.

Google Analytics 4

Google Analytics 4 не замінює інструменти Meta, а дає більш повну картину для аналітики. Meta Pixel передає Meta інформацію про дії відвідувачів на сайті: перегляди товарів, початок оформлення та інші. Meta використовує ці дані для звітності та безпосередньо для роботи самої реклами — оптимізації показів, формування схожих аудиторій, ретаргетингу, пошуку користувачів, які з більшою ймовірністю виконають потрібну дію. Google Analytics 4 допомагає аналізувати, що відбувається з рекламним трафіком вже на сайті, та оцінювати Meta Ads разом з іншими джерелами трафіку. Наприклад, у GA4 можна простежити шлях відвідувачів від переходу до вивчення товару, додавання в кошик і покупки, а також порівняти поведінку аудиторії з Facebook та Insragram із пошуком Google, Google Ads, email-розсилками та іншими каналами. Щоб розрізняти кампанії та оголошення у звітах GA4, використовуйте UTM-мітки в рекламних посиланнях. Це також дає змогу порівнювати дані Meta Ads із даними вебаналітики.

Товарний фід

Якщо плануєте рекламувати каталог товарів, підготуйте товарний фід. Він передає в Meta інформацію про асортимент магазину. На його основі можна створити каталог і використовувати товарні оголошення, зокрема для динамічного ретаргетингу. На Хорошопі товарний фід для Facebook швидко формується в адмінці в кілька кроків та оновлюється щоночі, тому зміни в асортименті, цінах і наявності передаються в актуальну версію файла. 

Вибір мети просування

Під час створення кампанії в Meta Ads Manager потрібно вибрати рекламну мету. Вона визначає, на який результат орієнтуватимуться алгоритми Meta під час показу оголошень. Наприклад, система може шукати користувачів, які з більшою ймовірністю перейдуть на сайт, залишать заявку або здійснять покупку. 

У Meta Ads Manager доступні шість цілей: обізнаність, трафік, залученість, ліди, просування застосунку та продажі. Для інтернет-магазинів, які хочуть залучати відвідувачів на сайт і отримувати замовлення, найбільш актуальні «Трафік» і «Продажі».

1. Трафік. Цю ціль обирають, коли потрібно залучити на сайт користувачів з високою ймовірністю переходу. Наприклад, ви можете рекламувати нову категорію товарів, сезонну колекцію або окрему акційну пропозицію. Під час налаштування можна вибрати оптимізацію за переглядами цільової сторінки, щоб Meta орієнтувалася не лише на натискання оголошень, а й на фактичне завантаження сторінки після переходу.

2. Продажі. Використовується, коли основне завдання реклами — отримати замовлення або інші цінні дії на сайті. Можна налаштувати оптимізацію за подією Purchase, щоб Meta шукала користувачів, які з більшою ймовірністю здійснять покупку. Для цього потрібно налаштувати передавання відповідних подій через Meta Pixel та Conversions API — додавання у кошик, початок оформлення, купівля.

3. Поєднання цілей. Можна використовувати комбінацію двох цілей в двох різних кампаніях, залежно від завдань і бюджету. Наприклад, «Обізнаність» допомагає познайомити нову аудиторію з брендом, а «Трафік» — залучити відвідувачів на сайт. Коли Pixel збере достатньо даних, можна окремо запускати таргетинг з ціллю «Продажі».

Визначення та сегментування цільової аудиторії

Для запуску результативної реклами важливо розуміти хто є вашим потенційним покупцем. Базовий портрет клієнта включає вік, стать, географію, інтереси та мову спілкування. Чим точніше ви уявляєте свого покупця, тим легше підібрати для нього правильний рекламний меседж. Якщо інтернет-магазин вже працює, використовуйте дані Google Analytics 4, історію замовлень, статистику попередніх рекламних кампаній. Це допоможе визначити основні групи клієнтів і підготувати для них релевантні рекламні пропозиції.

Meta Ads Manager дозволяє налаштовувати аудиторію вручну та використовувати автоматизований таргетинг Advantage+ Audience. Ці підходи можна поєднувати: рекламодавець задає необхідні параметри та передає інформацію про потенційних покупців, а алгоритми Meta використовують ці дані для оптимізації показів. У налаштуваннях Advantage+ Audience є два типи параметрів:

• Обов'язкові обмеження (Audience Controls). Визначають, кому Meta може показувати рекламу. Наприклад, можна обмежити географію показів, встановити мінімальний вік, вибрати мову.

• Підказки для алгоритму (Audience Suggestions). Дозволяють вказати бажаний віковий діапазон, стать, інтереси, власні та схожі аудиторії. Meta враховує ці параметри під час пошуку потенційних клієнтів, але може показувати рекламу й іншим користувачам, якщо прогнозується кращий результат.

Ручне налаштування може бути корисним, коли потрібно працювати з точним конкретним сегментом покупців. Водночас навіть за ручного налаштування Meta може розширювати детальний таргетинг. Тому надмірне звуження аудиторії не завжди виправдане: воно може обмежувати охоплення потенційних покупців і можливості оптимізації реклами. Для сегментування аудиторії інтернет-магазину можна використовувати кілька підходів.

Широка аудиторія та Advantage+ Audience

Для залучення нових клієнтів можна почати із широкої аудиторії, обмеживши її за необхідними географічними та демографічними параметрами. Наприклад, інтернет-магазин спортивного одягу може обмежити покази регіонами, у які доставляє замовлення, та вказати інтерес до бігу і фітнесу як підказку. Advantage+ Audience використовуватиме ці дані, але й знаходитиме покупців і за межами вибраних інтересів. Не обов'язково створювати десятки вузьких аудиторій за окремими характеристиками. Краще протестувати ширший таргетинг і порівняти його з ручним налаштуванням. Оцінювати результати варто за кількістю цільових дій, їхньою вартістю та ROAS — рентабельністю рекламних витрат.

Власні аудиторії Custom Audiences

Власні аудиторії використовують переважно для ретаргетингу — повторного показу реклами людям, які вже певним чином взаємодіяли з вашим інтернет-магазином. Їх можна створювати на основі даних Meta Pixel, списків клієнтів, дій із Facebook та Instagram.

Наприклад, можна сформувати окремі аудиторії користувачів, які переглядали товари, але не зробили покупку, взаємодіяли з вашим інтернет-магазином в Instagram чи Facebook, реагували на минулі рекламні оголошення. Для кожної групи можна підготувати відповідну пропозицію: нагадати про переглянуті товари, презентувати новинки тощо. Якщо ви плануєте завантажувати в Meta список клієнтів для створення рекламної аудиторії, переконайтеся, що маєте законні підстави використовувати їх дані для реклами. Сам факт, що покупець залишив контакти під час реєстрації, не означає, що їх автоматично дозволено передавати рекламній платформі. Наприклад, магазин може отримати окрему згоду покупця на використання його контактів для персоналізованої реклами. У такому разі важливо пояснити, для чого збираються дані та куди вони можуть передаватися.

Схожі аудиторії Lookalike Audiences

Lookalike Audiences допомагають знаходити нових користувачів, схожих за характеристиками на ваших наявних клієнтів. Для їх створення використовуються власні аудиторії, сформовані на основі даних про покупців або відвідувачів, які виконали інші цінні для бізнесу дії. Наприклад, можна створити схожу аудиторію на основі клієнтів, що вже здійснили покупку. Meta аналізуватиме характеристики вихідної аудиторії та шукатиме інших користувачів зі схожими ознаками. Для створення Lookalike потрібна вихідна аудиторія достатнього розміру — мінімум 100 людей з однієї країни. Що більша якісна аудиторія, то ефективнішим буде пошук схожих користувачів.

Побудова рекламної воронки та формування пропозицій

Створення рекламного плану на кілька тижнів наперед допомагає знайомити користувачів із вашим інтернет-магазином. В ньому важливо поєднати конкретні пропозиції для різних груп покупців із послідовною воронкою.

Формування пропозицій для різних сегментів цільової аудиторії

Продумайте окремі меседжі для кожної категорії ваших клієнтів. Наприклад, якщо ви продаєте чоловічі костюми, аудиторію можна розділити на три групи.

• Чоловіки, які шукають діловий одяг. Запропонуйте костюми для роботи та ділових зустрічей. В оголошенні можна зробити акцент на матеріалах, посадці, асортименті розмірів, можливості підібрати сорочку та аксесуари.

• Жінки, які вибирають подарунок чоловіку. Покажіть готові комплекти одягу або подарункові сертифікати, якщо їх пропонуєте. Додатковими перевагами будуть легка можливість обміну розміру та подарункове пакування.

• Батьки випускників. Підготуйте сезонну пропозицію з актуальними трендами для випускного, які можна у вас придбати. В оголошенні можна показати готові образи, зазначити доступні розміри та умови доставки, щоб покупці могли спланувати замовлення до потрібної дати.

Для кожної групи підберіть відповідні товари, фотографії, тексти оголошень і сторінки, на які вестиме реклама. Наприклад, оголошення з костюмами для випускного має спрямовувати покупців до відповідної добірки, а не до загального каталогу чоловічого одягу.

Підготовка рекламного плану

Перед запуском кампанії визначте, які пропозиції ви рекламуватимете, для яких аудиторій і протягом якого періоду. Для кожної пропозиції передбачте рекламний бюджет, період показу, цільову аудиторію, формат оголошення та очікуваний результат. Наприклад, рекламу костюмів для випускного варто запускати з урахуванням сезонного попиту, термінів доставки та наявності потрібних розмірів.

Не обов'язково створювати окрему рекламну кампанію для кожної групи покупців. У межах однієї кампанії можна налаштувати кілька груп оголошень із різними аудиторіями та рекламним бюджетом для кожної з груп. Інший варіант — створити одну групу з широкою аудиторією та кілька оголошень, дозволивши алгоритмам Meta самостійно оптимізувати їх покази для досягнення обраної рекламної цілі. Вибір підходу залежить від того, наскільки точно ви хочете розділити аудиторії та керувати рекламним бюджетом.

Етапи рекламної воронки

Для інтернет-магазину можна побудувати рекламну воронку з трьох етапів.

Перший етап: залучення нових користувачів. На стартовому етапі реклама спрямована на знайомство аудиторії з продуктом. Основне завдання пропозиції — зацікавити асортиментом і показати переваги покупки. Головна мета — залучити відвідувачів на сайт і зібрати достатню кількість подій через Meta Pixel та Conversions API. Ця база даних стане основою для подальшої оптимізації рекламних кампаній.

Другий етап: робота із зацікавленими користувачами. Коли на сайті з'являється активність, запускаються кампанії з ціллю «Продажі». Людям, які вже відвідували сайт, переглядали товари або взаємодіяли з магазином у соцмережах, можна показувати більш конкретні пропозиції. Наприклад, рекламувати моделі костюмів із категорії, яку вони переглядали, або пропонувати готові комплекти з відповідними аксесуарами. Для цього використовують власні аудиторії Custom Audiences. Також на цьому етапі ефективно створювати кампанії з Lookalike-аудиторіями.

Третій етап: динамічний ретаргетинг. Для користувачів, які додали товари до кошика або почали оформлювати замовлення, але не завершили його, налаштовується динамічний ретаргетинг. В таких оголошеннях можна нагадати про вибраний костюм, повідомити про знижку або запропонувати безкоштовну доставку, якщо магазин має таку можливість. За допомогою товарного фіду система автоматично показує кожному відвідувачу саме ті товари, якими він цікавився на сайті, допомагаючи повернутися до покупки.

Оптимізація таргетованої реклами

Після запуску рекламної кампанії, варто регулярно моніторити та аналізувати її результативність. Навіть якщо реклама спочатку приносить замовлення за цільовою вартістю, з часом її ефективність може змінюватися. Причинами можуть бути зростання конкуренції, сезонні коливання попиту, зміни в поведінці покупців або зниження зацікавленості в рекламних оголошеннях. Частина аудиторії стане вашими клієнтами та їх потрібно буде утримувати через окремі маркетингові дії, інша відмовиться від вашої пропозиції. Для залучення нових покупців потрібно перевіряти інші аудиторії, яким можуть сподобатися ваші товари.

Втім важливо не змінювати налаштування відразу після запуску. Алгоритмам Meta потрібен час і достатня кількість подій, щоб оптимізувати покази. Часті зміни бюджету, аудиторії або інших параметрів можуть порушувати процес «навчання» алгоритмів та ускладнювати оцінювання результатів. Спочатку зберіть достатньо даних, а потім аналізуйте, які саме елементи кампанії потребують коригування.

Аналізуйте результати рекламних кампаній

Оцінюйте рекламу за показниками, які відповідають її меті. Якщо кампанія спрямована на продажі, основну увагу приділяйте кількості покупок, вартості виконання цільової дії (CPA), рентабельності рекламних витрат (ROAS). Додатково аналізуйте клікабельність (CTR), вартість переходу (CPC) і частоту показів (Frequency). Ці метрики допоможуть зрозуміти, на якому етапі реклама втрачає ефективність.

Наприклад, якщо оголошення отримує багато переходів, але покупок мало, перевірте, чи відповідає сторінка товару рекламній пропозиції, чи немає проблем із ціною, наявністю або оформленням замовлення. Для додаткового аналізу поведінки відвідувачів на сайті використовуйте Google Analytics 4.

Оновлюйте рекламні оголошення

Якщо одні й ті самі користувачі часто бачать рекламне оголошення, вони можуть перестати звертати на нього увагу. Про можливу «банерну сліпоту» свідчать зростання частоти показів і вартості результату, особливо якщо водночас знижується CTR. Перевіряйте, як змінюються ці показники та регулярно оновлюйте візуальний контент і тексти оголошень, щоб підтримувати увагу аудиторії. Для порівняння різних варіантів використовуйте A/B-тестування, змінюючи по одному основному елементу.  

Коригуйте аудиторії та бюджет

Тестуйте ширший таргетинг або Advantage+ Audience, щоб надати алгоритмам більше можливостей для пошуку потенційних покупців. Окремо проаналізуйте розподіл рекламного бюджету. Якщо ви використовуєте кілька груп оголошень, порівняйте їхню результативність і визначте, які з них приносять замовлення за цільовою вартістю. У Meta можна встановлювати бюджет на рівні окремих груп або використовувати бюджет кампанії Advantage+, за якого система автоматично розподіляє кошти між групами оголошень з урахуванням можливостей отримати результат.

Під час масштабування кампанії варто збільшувати бюджет поступово, у межах 20-30%, та слідкувати як зміни впливають на CPA і ROAS. Не слід одночасно суттєво змінювати бюджет, аудиторії та рекламні креативи — так буде складніше зрозуміти, що саме вплинуло на результати.

Як підвищити ефективність таргетованої реклами

Щоб підтримувати ефективність таргетованої реклами, варто постійно шукати шляхи як покращити результати та знизити вартість залучення клієнта. Описуємо кілька способів, які допоможуть зробити рекламу результативнішою.

Використовуйте ретаргетинг

Один з найефективніших інструментів для повернення тих, хто відвідував сайт чи додав товари до кошика, а також для роботи з наявними покупцями. Meta може автоматично показувати користувачеві товари з каталогу відповідно до його попередніх дій на сайті. А налаштувавши рекламу на людей, які вже замовляли у вас раніше, ви зможете нагадати про інтернет-магазин, запропонувати новинки, супутні товари чи персональні знижки, мотивуючи їх повернутися за новими покупками. 

Довіряйте алгоритмам Meta у виборі аудиторій

Детальний ручний таргетинг залишається доступним, але надмірне звуження аудиторії часто лише підвищує ROAS. Meta ефективно автоматично шукає користувачів, які з більшою ймовірністю виконають цільову дію. Тому разом із ручним таргетингом тестуйте ширші аудиторії та Advantage+ Audience.

Додавайте заклик до дії

Користувачі мають чітко розуміти, що станеться після натискання на оголошення. Використовуйте прості та зрозумілі формулювання в тексті та на кнопках, наприклад: «Перейти в каталог», «Дізнатися ціну» або «Отримати знижку».

Об'єднуйте кампанії для спільного бюджету

Якщо ви запускаєте кілька схожих груп оголошень, тестуйте їх об’єднання в одну кампанію із загальним бюджетом. Алгоритми самостійно спрямовуватимуть кошти на ті оголошення, які приносять найкращий результат, що економить час на ручне керування. Втім обов’язково відслідковуйте кампанію та аналізуйте результати.

Тестуйте різні креативи

В межах однієї рекламної пропозиції доцільно підготувати кілька варіантів оголошень. Тестуйте фотографії товару, lifestyle-зображення, короткі відео, різні тексти та способи подання пропозиції. Це допоможе визначити, які рекламні матеріали краще працюють із вашою аудиторією. Якщо потрібно оцінити вплив конкретної зміни, застосовуйте A/B-тестування. Наприклад, можна порівняти два варіанти креативу за однакових інших умов. Так легше визначити, що саме вплинуло на результат.

Враховуйте формат плейсменту. Наприклад, для Reels Meta рекомендує вертикальне відео 9:16 зі звуком і розміщенням важливих елементів у видимій зоні. Один креатив не завжди однаково добре виглядає у стрічці, Stories і Reels, тому рекламні матеріали обов’язково слід адаптувати до місця показу.

Використовуйте автоматичні плейсменти

Не обов'язково вручну визначати, де саме у Facebook та Instagram має з'являтися кожне оголошення. Advantage+ placements дозволяє Meta автоматично розподіляти покази між доступними плейсментами з урахуванням можливостей отримати кращий результат у межах бюджету.

Ручний вибір плейсментів також доступний і може бути корисним. Проте не варто відключати окремі майданчики лише через припущення, що ваша аудиторія ними не користується. Спочатку оцініть статистику кампанії та порівняйте результати.

Передавайте Meta достатньо даних 

Якість даних безпосередньо впливає на можливості алгоритмів оптимізувати кампанії. Перевіряйте, чи Meta Pixel коректно фіксує основні події інтернет-магазину. Разом із Pixel використовуйте Conversions API для кращої статистики. Перевірити, чи події надходять без помилок і містять необхідні параметри, можна в Meta Events Manager.

Відповіді на поширені питання

Який бюджет потрібен для запуску реклами у Meta Ads?

Універсального стартового бюджету немає. Він залежить від вартості товарів, конкуренції, розміру аудиторії. На старті важливо передбачити бюджет, якого вистачить не лише на кілька днів показів, а й на накопичення даних та перевірку різних оголошень. Окремо враховуйте витрати безпосередньо на рекламу та оплату роботи спеціаліста, якщо залучаєте таргетолога.

Чому реклама не приносить продажів, хоча є кліки?

Клік означає, що користувача зацікавило оголошення, але після переходу на сайт на його рішення впливають ціна, умови доставки та оплати, інформація про товар, зручність оформлення замовлення та інші фактори. Якщо переходів багато, а покупок мало, перевірте шлях користувача від оголошення до оформлення замовлення в Google Analytics 4. Також переконайтеся, що рекламна пропозиція відповідає інформації на посадковій сторінці, а Meta Pixel правильно фіксує покупки. Якщо ціль — замовлення, кампанія оптимізується на продажі, а не на звичайні переходи.

Скільки триває період навчання рекламної кампанії?

Етап навчання залежить від вибраної цілі та бюджету. Для кампаній із ціллю «Продажі» алгоритму зазвичай потрібно отримати близько 50 цільових подій. Якщо ви запускаєте кампанію з метою «Трафік» і оптимізуєте її на переходи, навчання проходить швидше, оскільки такі події генеруються дешевше і в більшій кількості. Під час навчання результати можуть бути нестабільними, тому не варто змінювати бюджет, аудиторію та інші налаштування.

Через який час після запуску можна оцінювати результати реклами?

Робіть перші висновки після накопичення 30+ цільових подій. При запуску кампанії на трафік, орієнтуйтеся на стабілізацію показників і накопичення щонайменше 100–200 переходів на сайт. Оцінювати результати в перші дні недоцільно, оскільки система ще збирає дані.

Що робити, якщо рекламний кабінет заблокували?

Уважно перевірте рекламні креативи та сайт на відповідність правилам платформи та перегляньте розділ Account Quality, усуньте можливі недоліки. Причиною можуть бути порушення рекламних правил, проблеми з платіжним методом, необхідність підтвердити особу або підозріла активність в акаунті. Усуньте зазначену проблему та, якщо вважаєте рішення помилковим, подайте запит на повторну перевірку, якщо Meta надає таку можливість. Не намагайтеся обходити блокування створенням нових рекламних акаунтів — це може призвести до додаткових обмежень.

Чим таргетована реклама у Facebook та Instagram відрізняється від реклами в Google?

У Facebook та Instagram реклама дозволяє знаходити потенційних покупців на основі даних і сигналів про аудиторію, навіть якщо людина в цей момент не шукає конкретний товар. Пошукова реклама Google, навпаки, орієнтована насамперед на сформований попит: оголошення показуються тим, хто шукає відповідні товари або послуги за ключовими запитами. Google Ads не обмежується пошуковою рекламою та включає інші типи кампаній. Наприклад, для інтернет-магазинів ефективний Google Shopping. Кампанії в Google та соцмережах доповнюють одна одну, тому їх слід розглядати комплексно.

Чи можна одночасно рекламувати товари у Facebook та Instagram?

Так. Реклама у Facebook та Instagram налаштовується через Meta Ads Manager, в межах однієї кампанії оголошення можуть показуватися на обох платформах. За допомогою Advantage+ placements Meta може автоматично розподіляти покази між доступними місцями розміщення. Також можна вибирати плейсменти вручну. При цьому креативи варто адаптувати до різних форматів, зокрема стрічки, Stories і Reels.