Перенесемо ваш сайт з Prom на Хорошоп. Вартість - від 0 грн

В умовах кризи, яку спричинила війна, українські інтернет-магазини шукають нові ринки та аудиторії, щоб збільшити свої продажі. Паралельно з цим підприємці прагнуть оптимізувати свої ресурси та використовувати їх максимально ефективно. А будь-які нові інвестиції вони роблять лише після детальної оцінки окупності та пріоритетності. 

Співзасновниця компанії DOitWELL Олена Топтуненко, спеціально для Хорошопу, розповіла, як за допомоги CRM-системи створити виважене аналітичне підґрунтя для прийняття вірних рішень у кризові часи.

Правила роботи з CRM для відділу продажів

Спершу, давайте домовимось, що розглядати CRM-систему ми будемо не як дорогий електронний «записник», а як інструмент, з яким активно працюють відділи продажів, маркетингу та керівництво компанії. В системі обліку вони аналізують зібрані дані та використовують їх для змін у бізнес процесах компанії.  Для відділу продажів найпоширенішими метриками є:

  • конверсія в продажі, окремого менеджера та відділу продажів в цілому;

  • сума отриманих оплат від клієнтів, тобто скільки менеджер та відділ продажів принесли грошей і скільки оплат ще чекають; 

  • кількість корисних дій менеджерів, наприклад кількість дзвінків, зустрічей, виставлених комерційних пропозицій, рахунків та підписаних договорів.

Перелічені метрики добре відомі всім продажникам, але не всі компанії дотримуються двох важливих правилах щодо ефективного відслідковування цих показників.

Правило №1: прив’язка мотивації до показників CRM

Мотивація менеджерів має бути прив’язана до показників у CRM, а не до відміток у табличках, сум з 1С, записів у журналах зустрічей тощо. Тільки в такому випадку всі корисні дії та клієнти будуть проходити через CRM і у керівника буде повна картина про роботу компанії. Розкажемо як це працює на прикладі нашого клієнта з ринку забудовників.

До прив’язки мотивації кожен менеджер фіксував в CRM проведення 7-8 зустрічей на тиждень та їх результати. Хоча насправді кожен працівник проводив мінімум по 15 зустрічей, тобто половину зустрічей з клієнтами менеджери не фіксували в CRM. Керівнику доводилось ще додатково збирати дані по зустрічах у таблиці Excel зі слів менеджерів. Коли бонуси менеджерів були прив’язані до кількості проведених зустрічей, які відмічені в CRM, то показник підвищився до 14-15 зустрічей в тиждень на людину. Фіксувалися всі зустрічі разом з результатами та керівнику достатньо було зайти в CRM, щоб подивитись потрібний звіт.

Правило №2: чітке розуміння, що саме буде підтвердженням корисної дії

Для злагодженої роботи CRM, ви маєте чітко розуміти який показник буде підтверджувати корисну дію. А далі на основі цих показників автоматично збирати звіти. Як приклад — ті самі забудовники. Для них фіксацією дії була виконана з будь-яким результатом задача типу «Зустріч». Керівник тільки обирав дати, за які він хоче побачити кількість завершених задач даного типу, та читав результати у швидкому перегляді угод. 

Впровадження цього правила значно спрощує співпрацю менеджерів та керівника. Завдяки ньому немає потреби заповнювати по декілька однакових звітів для різних керівників та ще й з повторюваними даними. Менеджери можуть бачити свої поточні  успіхи та працювати в умовах здорової внутрішньої конкуренції. А додаткова мотивація у вигляді матеріального чи нематеріального бонуса за найкращі показники збільшує конверсію у продажі, а також урізноманітнює трудові будні команди.

Корисні метрики для відділу продажів

Аналітика у більшості CRM-систем інтерактивна, що робить її ще більш комфортною для аналізу. Кожну цифру ви можете відкрити та дізнатися з яких угод вона була сформована. Аналітичні дашборди можна формувати самостійно, в залежності від показників, які важливо враховувати в той чи інший період розвитку компанії. Також трансформовувати інформацію у графіки для різних відділів та спеціалістів.

Аналітичний дашборд Pipedrive з основними показниками продажів

Відсоток програних угод з кожного етапу воронки продажів

Один з наших найулюбленіших показників — це дані по програних угодах. Вони дають дуже багато інформації для міркувань щодо ефективності самого процесу продажів. За рахунок ведення угоди по воронці продажів у CRM-системі ми чітко бачимо з якого етапу продажів «злітає» найбільша кількість замовлень. А інформація щодо причин відмови, яка має заповнюватися обов’язково в кожній CRM, дає розуміння, чого може не вистачати клієнту.

Діаграма програних угод з відображенням кількості програшів за певною причиною

Кейс клієнтів:

56% угод програється на першому статусі ланцюжку продажів — «Нове замовлення». При досліженні виявляємо, що причинами відмови є вартість та місцерозташування житлового комплексу. Прослуховуємо розмови та передивляємось рекламу, яка йшла в цей час, і виявляється, що просування не містило інформації про вартість чи адресу. Як наслідок, в основному переходи були не цільові.

Навантаження менеджерів

Навантаження менеджерів — це кількість всіх звернень, які бере на себе кожен з менеджерів та відділ продажів загалом. Цей показник дає можливість відстежувати загальну завантаженість та рівномірність розподілу лідів між співробітниками. З ним ви можете виявляти нерівномірне навантаження, коли, наприклад, один з менеджерів опрацьовує 70% замовлень, а двоє інших тільки створюють видимість активної роботи. 

Якщо додатково підключити менеджерам трекер активності на робочі комп’ютери, то можна абсолютно точно виявити, де втрачається час та чому саме так розподіляється навантаження. А якщо навантаження на відділ продажів значне і продавці не встигають, тоді CRM дозволяє автоматизувати частину рутинних задач і вивільнити час менеджера на опрацювання клієнтів.

Справжня ефективність менеджера

Це показник, який формується з навантаження на менеджерів та кількості угод, що вони програли чи виграли. Аналізуючи ці показники, ми прийшли до досить цікавого висновку на прикладі одного з наших клієнтів. Справжня ефективність менеджера не лише в тому, скільки угод він виграв, а ще й в тому, скільки він НЕ програв. Кейс клієнтів:

Керівництво компанії  дуже цінувало одного менеджера з продажів, тому що він мав найкращі показники по успішних угодах. Під час формування аналітики відділу продажів та вивчення ефективності менеджерів, ми помітили, що цей менеджер забирає на себе 60% нових угод. Хоча угоди мають розподілятися між трьома менеджерами. Він же має найбільшу кількість угод, що зависли та угод, що були програні. До того ж цей менджер мав низькі показники якості проведення телефонних переговорів. Виявилось, що виграні угоди він отримував за рахунок гарячих клієнтів, які вже були готові купити та менеджеру залишалось просто оформити договір.

Угоди, що «зависли»

У різних CRM вони по різному відмічаються, але кожна дає можливість відстежити угоди, з якими нічого не відбувалося певний час. Як цим можно скористатися? Під час співпраці з виробником обладнання для деревини, на протязі місяця, ми повернули більше 700 цільових «завислих» заявок в роботу менеджерам. З них 60 угод стали успішними того ж місяця, тобто 60 продажів без додаткових витрат на рекламу. Це результат контролю ведення клієнтів менеджерами, який легко здійснювати за допомогою CRM-системи.

З угодами, які виділені червоним, більше 3х днів нічого не відбувалось. Червоні кружечки — прострочені задачі, жовті знаки оклику — нема задач в угоді 

Ці показники — це лише «вершина айсбергу». Після того, як ви матимете під рукою базові цифри, ви зможете простежувати їх коливання під дією часу та обставин. А це дасть змогу:

  • побачити цілісну «картину» бізнес-процесів;

  • визначити пріоритетні точки впровадження покращень;

  • відкрити нові можливості для реалізування потенціалу бізнесу;

  • визначити нові перспективи розвитку;

  • розширити ваші фінансові цілі.

CRM для відділу маркетингу

CRM для маркетолога — це запорука того, що клієнт потрапить у відділ продажів і у компанії буде можливість відслідкувати, що далі з ним відбулось і чи було опрацювання замовлення якісним. CRM-система часто виступає як незалежний рефері у постійному протистоянні відділу маркетингу та продажів, які часто мають прихований конфлікт.

Також система обліку дозволяє зібрати аналітичну інформацію для своєчасного реагування на ефективність рекламних кампаній. Завдяки CRM маркетолог може займатися саме аналізом цифр, а не їх постійним збором. Наприклад, на скріншоті можна побачити графік для маркетолога, який одразу дає інформацію скільки лідів з різних джерел він привів.

Для компанії CRM-система є основою для побудови наскрізної аналітики. Вона дає можливість відслідкувати не тільки кількість звернень, що надійшли з певного джерела трафіку, а які саме звернення стали успішними. Маркетолог зможе розрахувати ефективність реклами:

  • ROMI, щоб визначити найбільш прибуткові рекламні джерела та ті, що не приносять прибутку; 

  • визначити середні чеки по джерелах трафіку, тобто яка аудиторія готова платити більше;

  • дізнатися вартість клієнта.

Вже на основі цих показників маркетолог прийме рішення щодо оптимізації інвестицій у рекламні канали, підключення чи відключення якихось каналів. Окрім необхідних для прийняття вірних рішень показників, CRM-система допомагає маркетологам персоналізувати комунікацію та врахувати побажання клієнта. Поля, які характеризують запит клієнта та відносять його до певного сегменту, дозволяють робити email розсилки та рекламні кампанії більш ефективними.

Оцінка аудиторії за допомогою CRM

CRM дозволяє відслідкувати «теплоту» лідів та якість цільової аудиторії. Фіксація менеджерами температури клієнта в угодах дуже допомагає відділу маркетинга. З цим показником маркетологи зможуть дізнатися яке з джерел трафіку або яка рекламна кампанія дає гарячіші звернення. Розрахунок строків конвертації угод за теплотою допоможе оцінити прибуток від запуску рекламних кампаній ще на стадії отримання лідів. Кейс клієнта:

Працюючи з відділом продажів клієнта ми створили чіткий регламент щодо того, які саме замовлення вважаються теплими, які — холодними, а які — гарячими. Потім прослідкували, що холодні клієнти закривають угоди в середньому протягом 3 місяців, теплі — за 1,5 місяці, а гарячі — за 1 тиждень. Коли постало питання, чому ми вклали гроші у рекламу в цьому місяці, а досі не отримали продажі — виявилось, що 80% заведених лідів є холодними. А отже очікувати оплат від них треба через 3 місяці мінімум. 

Висновок

Впровадження CRM-системи — це вагомий крок для покращення роботи свого бізнесу. Але для отримання максимального ефекту від CRM — систему не варто сприймати як чарівну паличку, яка зробить все сама. Ви маєте її правильно використовувати, як інструмент для впровадження змін та покращень в компанії на базі зібраних метрик.

Новий коментар
Оцінка