Кейс підготував
Олексій Марек
Провідний маркетолог F.A.I.R. Agency

Інтернет-магазин semena.in.ua  —   лідер ринку з продажу посівного матеріалу. За п'ять років проект з оптового рітейлера перетворився на інтернет-магазин з восьмизначним річним оборотом. Наші партнери, агентство F.A.I.R. Agency, займаються email-маркетингом для інтернет-магазину. Провідний маркетолог F.A.I.R. Agency Олексій Марек поділився з нами подробицями своєї роботи.

Створення email-розсилки

Ми створювали email-розсилку з нуля. Перші активні роботи з хорошою періодичністю почалися осінню 2016 року. Email-розсилка була необхідна, щоб розповідати користувачам про акції (сезонні розпродажі, періодичні акції типу «Товар тижня» тощо) та презентувати новинки і флагмани (один з напрямків роботи магазину — виведення на ринок нових сортів рослин і отримання ними статусу флагманів продажів за 1-2 роки). Крім того, ми надсилаємо клієнтам дайджести з корисними порадами, розповідаємо про редизайн, оновлення та нові функції на сайті, а також вітаємо зі святами клієнтів, оптовиків і дилерів.

Підписники розсилки дуже лояльно ставляться до магазину. Більшість з них купує на semena.in.ua більше 2-3 років. І якщо на розсилку підписується новий користувач, дуже висока ймовірність того, що він потрапить до категорії клієнтів з тривалим терміном життя.

Збір бази підписників

В базу входять клієнти, які робили покупки в магазині, а також користувачі, які підписалися на дайджест і новини. Ще є невелика кількість підписників, які брали участь в акціях у соціальних мережах, де потрібно було залишити email. Конверсія у підписку з акцій у соцмережах і pop-up на головній сторінці сайту — 5-6%.

Pop-up на головній сторінці сайту semena.in.ua

Сегментація бази

Ми сегментували базу підписників за кількома параметрами.

За віком

В базі є молоді люди до 25, які купують насіння для батьків і бабусь, та старше покоління 45+. Крім того, за останній рік на 10-12% збільшилась кількість старших користувачів.

За обсягами покупок

У нас немає дисконтної програми, але ми знаємо, хто з клієнтів купує товар у великих обсягах. Цих користувачів ми позначаємо в 1С як «друзів магазину» і періодично пропонуємо їм знижки.

За інтересами

Ми визначили любителів троянд, квітів, овочів, розсади тощо, і надсилаємо їм тематичні розсилки.

За активністю

Для користувачів, які знизили активність або не проявляли активність більше року, ми розробляємо окремі листи.

За областями

При створенні розсилок ми обов'язково враховуємо, що кавуни найчастіше вирощують у Херсоні, і що в Закарпатті вирощують помідори, які на Великдень поставляються половині України.

З невеликими фермерами та дилерами ми працюємо окремо.

Типи листів

Welcome-лист

Цього листа отримують користувачі, які заповнили одну з форм підписки на розсилку. Щоб мотивувати користувачів купити товар, ми додаємо до листа одноразовий промокод на дрібну чи професійну фасовку.

Промо-листи

Ми регулярно проводимо акцію «Ціна тижня». У неї висока конверсія і хороша кількість відкриттів, тому що люди на неї чекають. Є певна категорія користувачів, які роблять покупки лише по цій акції. Деякі люди навіть дзвонять в офіс і запитують: «А такий-то товар буде в наступній ціні тижня?». Іноді такі дзвінки дозволяють відстежити зростання інтересу до певних товарів.

До листа про «Ціну тижня» ми періодично додаємо додаткові блоки. Вони можуть містити:

  • інформацію про нові надходження на склад;

  • повідомлення про знижки на весь розділ товарів;

  • корисну навчальну інформацію.

Команда, що займається email-маркетингом

  1. Email-маркетолог. Займається розсилками, аналізом результатів і створенням стратегії.

  2. Дизайнер. Робить ілюстрації та відповідає за загальний дизайн розсилки.

  3. Верстальник. У всіх листів є веб-версія. Верстальник адаптує частину з них під мобільні браузери різних пристроїв. Це зручно для аудиторії молодшого віку, яка переглядає пошту з гаджетів.

  4. Аналітик. Ми періодично залучаємо його для відстеження технічної частини розсилки: пристроїв, розмірів дисплеїв, кількості відкриттів у різних областях тощо.

Результати

База

За два роки нам вдалося зібрати базу розміром понад 8 тисяч користувачів.

Open rate і click rate

Open rate для масових розсилок ніколи не падає нижче 15-16%, а click rate — нижче 7,5%. Але коли ми відправляємо кастомні розсилки по базах розміром у 1,3 тисяч осіб, показники click rate і open rate можуть удвічі перевищувати результати масових розсилок.

Кількість замовлень

За приклад візьмемо показники за вересень. Варто відзначити, що у цьому місяці в тематиці продажу насіння глухе міжсезоння. Email-маркетинг займає третє місце за кількістю конверсій після SEO і прямих заходів.

В середньому, за сезон email-маркетинг дає близько 15-17% замовлень. Відсоток падає лише в «гарячий» сезон, коли користувачі не хочуть чекати на розсилку і частіше роблять замовлення по телефону.  

Бюджет на email-розсилку

Розсилка — інструмент, який чудово підходить для ніші продажу насіння, враховуючи невисоку ціну товару. Вартість залучення нового користувача в міжсезоння може перевищувати 50 грн. Середній чек — на рівні 500 грн, і для email-розсилки він зазвичай трохи вищий, ніж для SEO.

Сума, яку ми витрачали на етапах розробки і тестування розсилки, не перевищувала 10 тисяч грн. Зараз, на етапі підтримки і нечастих розсилок, ми витрачаємо до 4-5 тисяч грн на місяць.

За рік ROI каналу email-маркетингу перевищив 1500%. Ми досягли цієї цифри після того, як зібрали базу підписників розміром понад 7 тисяч адрес.

Подальші плани з розвитку

Зараз ми активно працюємо над автоматизацією розсилок через CRM-інтеграції та проведенням глибокої сегментації. Я вважаю, що за сегментацією майбутнє. Коли великі магазини зможуть робити кастомну розсилку по базі понад 100 тисяч контактів, тоді нас чекає перемога. Раніше щось подібне намагалася зробити Розетка, але зараз вона перестала бути настільки активною у email-розсилках.

Відгук клієнта

Агентство «F.A.I.R. Agency» супроводжує нас більше двох років, майже з самого початку нашої онлайн-діяльності. Поряд з вирішенням наших поточних завдань, фахівці «F.A.I.R. Agency» постійно пропонують трохи більше, ніж те, з чим ми звернулися. Важливим аспектом нашої співпраці з «F.A.I.R. Agency» є можливість цілеспрямованого управління клієнтською базою і оптимізація її не лише кількісних, але і якісних показників, що безпосередньо впливає на зростання прибутку нашої компанії. За період співпраці ми впевнилися, що в «F.A.I.R. Agency» працюють найкращі фахівці, і що ця співпраця є важливою складовою нашого лідерства.

Комментарии