Що таке Tone of Voice

У вашого бізнесу є голос? Тоді не дивуйтесь, що клієнти вас не чують і обирають тих, хто має стиль, говорить впевнено та привітно. Але це можна виправити — читайте нашу статтю про Tone of Voice 

Tone of Voice — це спосіб, яким бренд «говорить» із людьми: стиль, манера й інтонація повідомлень у всіх точках контакту. Йдеться не лише про тексти на сайті чи в соцмережах, а й про email-розсилки, відповіді служби підтримки, push-повідомлення та навіть підтексти у візуальних матеріалах. Саме через голос бренд стає впізнаваним і близьким — так само, як завдяки логотипу чи слогану.

Голос бренду виражається у виборі слів, довжині речень, доречності гумору, рівнях формальності. Дві фрази можуть нести однаковий зміст, але викликати різні відчуття:

• «Спробуйте наш новий енергетичний напій — це справді щось неймовірне!»

• «Шановні клієнти, пропонуємо ознайомитися з нашим новим енергетичним напоєм.»

Перша — неформальна і захоплена, друга — офіційна та стримана. Обидві можуть бути доречними, якщо відповідають аудиторії, ситуації та використовуються послідовно. Як в цьому розібратися та знайти свій голос? Далі у статті.

Навіщо бренду власний Tone of Voice

Впізнаваність

Унікальний тон виділяє компанію серед конкурентів. Коли бренд послідовно тримає один стиль на різних платформах, аудиторія швидше його запам’ятовує та впізнає. Натомість «безликі» формулювання і копіювання чужих шаблонів стирають індивідуальність і зменшують увагу до бренду. Для характеристики такого бізнесу в західних медіа навіть з’явився термін «blands», тобто поєднання двох слів bland (без смаку) та brand.

Емоційний зв’язок і довіра

Слова й інтонації запускають емоції. Якщо тон резонує з очікуваннями цільової аудиторії, виникає відчуття «це свої». Знайома мовна манера допомагає показати цінності, продемонструвати повагу й отримати аванс довіри — інколи важливіший за сам зміст повідомлення.

Трансляція характеру та цінностей

Голос бренду передає його особистість: відкритий і дотепний — чи стриманий і діловий. Обраний тон підкреслює, що для компанії важливо: сімейний затишок, інновації, надійність або прагнення до досконалості.

Диференціація від конкурентів

Tone of Voice — це «словесна ДНК». У нішах, де пропозиції та ціни схожі, саме голос вирізняє бренд. Якщо конкуренти спілкуються сухо та однотипно, живий і продуманий тон привертає увагу з перших рядків.

Продажі та лояльність

Послідовний тон підсилює лояльність і впливає на виручку. Емоційно залучені клієнти частіше повертаються, вибачають помилки та радять бренд іншим. Дослідження також показують: узгоджений стиль комунікацій може корелювати зі зростанням доходів, а покупці очікують послідовності тону на всіх майданчиках — від сайту до реклами.

Типологія Tone of Voice: 4 базові виміри

Дослідники Nielsen Norman Group описують голос бренду через чотири шкали. Бренд не зобов’язаний «застрягати» в одному полюсі — зазвичай це діапазон, що зміщується залежно від каналу й ситуації. Розглянемо кожен з вимирів.

Офіційний або Неформальний (Formal ↔ Casual)

Офіційний тон — ввічливий, діловий, без жаргону та емоцій. Створює дистанцію й підкреслює статус. Доречний у сферах, де цінують точність і передбачуваність: юридичні послуги, державні сервіси, частина B2B і банкінгу.

Неформальний — розкутий, із простими словами та короткими реченнями; інколи доречне звертання на «ти» та розмовна лексика. Зближує бренд із покупцем, добре працює у нішах на кшталт фешн і молодіжних брендах.

Приклади для інтернет-магазину:

• офіційно: «Оформити замовлення», «Підтвердіть оплату»;

• неформально: «До кошика», «Погнали оформляти».

Дружній/жартівливий або Серйозний (Friendly/Funny ↔ Serious)

Дружній/жартівливий тон додає легкості, мемів, самоіронії — це корисно для залучення у соцмережах та промо. Приклад доречності гумору — акаунти популярних українських брендів в соцмережі X. Там навіть великі бізнеси можуть звучати по-людськи та викликати симпатію. Серйозний — нейтральний емоційно, без жартів, «по суті». Класичний приклад — комунікація корпорацій.

В e-commerce пам’ятайте про контекст: жарт може «зайти» у сторіз, але бути зайвим у листі з рахунком або на сторінці оплати. Якщо є сумніви — обирайте дружню нейтральність без сарказму.

Шанобливий або Зухвалий (Respectful ↔ Irreverent)

Шанобливий тон дотримується етикету, уникає спірних тем і різких виразів. Підходить сімейним брендам, медицині, благодійним ініціативам — там, де важливі безпека та довіра.

Зухвалий кидає виклик нормам, може бути провокативним. Можливість використання залежить від категорії: streetwear чи молодіжна косметика витримають сміливі формулювання, а ювелірка або медичне обладнання — ні. Перевіряйте межі бренду на тестових аудиторіях.

Ентузіастичний або Сухо-інформативний (Enthusiastic ↔ Matter-of-Fact)

Ентузіастичний тон «запалює» і мотивує. У креативних індустріях він доречний. Наприклад, хендмейд-бренд надихає на творчість, фокусуючись на можливостях, а не лише на функціях.

Сухо-інформативний спирається на факти та логіку. В цьому випадку ви чітко пояснюєте користь продукту без надмірних епітетів. У продажах добре працює комбінація: емоційний заголовок + конкретний факт поруч. «Плануйте день з легкістю» → «87% користувачів відзначили зростання продуктивності».

Баланс: особистість бренду × повідомлення × потреби користувача

Універсального «найкращого» тону не існує. Оптимальний варіант має враховувати характер бренду, контент повідомлення і контексту, в якому перебуває людина. Для цього вам потрібно.

1. Знати свою аудиторію. Перевіряйте реакцію на зразки текстів у фокус-групах або інтерв’ю.

2. Тестувати на майданчиках. A/B для мікротекстів у кошику, тем листів, шаблонів підтримки. Дивіться не лише на CTR/конверсію, а й на пояснення людей «чому так».

3. Тримати однаковий діапазон голосу у всіх каналах, а потім коригувати його залежно від ситуації. Наприклад, реклама може бути веселішою, ніж транзакційний email, але обидві лишаються у вашому діапазоні

4. Мати документ з ToV. Зафіксуйте позиції на шкалах, приклади «як кажемо/не кажемо», дозволені/заборонені елементи (сленг, сарказм, емодзі, звертання «ти/ви»), шаблони для підтримки.

5. Пам’ятати про кризові сценарії. Помилка — вибачення без жартів; чутлива тема — нейтрально-дружній тон; знайома аудиторія — можна ширше використовувати «теплі» інтонації.

Так ви отримаєте живий, впізнаваний голос, який працює на продажі та довіру, не втрачаючи професійну міру.

Tone of Voice в e-commerce: як формувати гарний користувацький досвід

Е-commerce — це взаємодія через екрани. У фізичному магазині враження створюють простір і команда, а онлайн бренд «оживає» лише через тексти та медіа. Кожен елемент впливає на вибір: опис товару, мікротексти на кнопках і формах, листи з акціями, відповіді підтримки, push-повідомлення та навіть тексти помилок.

Довіра — фундамент повторних покупок

Дослідження UX-поведінки показують: відчуття надійності — головна причина бажання взаємодіяти з брендом далі. Привітність важлива, але без довіри вона не працює.

Як її передає голос бренду? Ввічливість, компетентність, послідовність у формулюваннях — сигнали професійності та поваги до клієнта. Хаотичний стиль, різкість чи невідповідний контексту гумор — швидкий шлях підрізати кредит довіри.

Послідовність на всіх майданчиках

Онлайн-покупці очікують швидкої, зрозумілої та єдиної за тоном комунікації. Тому потрібно уникати різкого констрасту. Наприклад, жарти у соцмережах і канцеляризми на сайті — створює дисонанс. Для вирішення такої проблеми компанії фіксують Tone of Voice у спеціальному документі: визначають рівень формальності, лексику, приклади доречних і недоречних формулювань для різних каналів, аби голос залишався впізнаваним скрізь.

Тон як фактор конверсії

В інтернеті текст замінює продавця-консультанта. Сухі, бюрократичні описи не викликають емоції «хочу це». Натомість уважний, людяний тон може компенсувати відсутність офлайн-контакту: пояснює вибір простими словами, знімає сумніви, підштовхує до дії. Для багатьох категорій товарів рішення приймаються на основі довіри й відчутті безпеки.

Локалізація й культурний контекст

Деякі інтернет-магазини працюють на кілька ринків, а мовні й стильові норми відрізняються. Те, що звучить доречно українською, може інакше зчитуватися у Великій Британії чи Іспанії. Тому бренди адаптують Tone of Voice під локальні очікування: коригують рівень формальності, гумор, звертання, приклади та метафори. Для виходу на нові ринки корисно проводити дослідження аудиторії та залучати лінгвістів або культурологів — так тон залишиться доречним для місцевих покупців.

Коли дружній тон допомагає, а коли шкодить

Академічні дослідження соціальних мереж показують: «людяний» тон підсилює залученість і навіть намір купити, коли люди приходять за позитивними емоціями (мода, розваги, натхнення). Але є межі:

• якщо під публікаціями багато негативу, ефект дружнього тону обнуляється;

• у ситуаціях високого ризику й складних рішень надмірна неформальність знижує відчуття професійності — і намір купити падає;

• для нових, ще не знайомих аудиторії брендів «панібратство» зменшує довіру; тепліший, але стриманий тон працює краще.

Коли довіра вибудувана, можна поступово розширювати «діапазон» неформальності.

Приклади впливу тону в «серйозних» категоріях

Далеко не у всіх категоріях веселий тон є доречним. Наприклад, у ніші військового спорядження жартівливі тексти можуть зчитуватися як дружні, але водночас зменшують відчуття надійності. Якщо ж все ж хочеться відійти від офіціозу, то можна спробувати серйозну, але просту та доброзичливу подачу. Це підвищує і дружність, і довіру, і готовність радити бренд. Ключ — не «гумор за будь-яку ціну», а людяність без втрати професійних якостей.

Враховуйте емоційний стан клієнта

У стресових сценаріях людям потрібні емпатія та чіткі кроки, а не холодний офіціоз чи жарти. Теплий, співчутливий тон без сарказму знімає напругу краще за будь-що. Тому навіть якщо ви зухвалі та неформальні, то варто враховувати контекст ситуації та швидко адаптуватися.

Ключові висновки

1. Tone of Voice — стратегічний інструмент в e-commerce: формує перше враження, довіру й довгострокову лояльність.

2. Єдиного правильного тону немає. Шукайте баланс, який якнайкраще підходить для вашої ніші та аудиторії

3. Послідовність вирішує. Єдиний стиль, навчання команди і контроль тону в усіх каналах підсилюють впізнаваність і продажі.

4. Етика та інклюзивність — частина тону. Уникайте стереотипів, адаптуйтесь під різні ринки.

5. Оптимізуйте голос. Тестуйте варіанти, слухайте фідбек, еволюціонуйте без «гойдалок» між жартами й офіціозом.