Онлайн-покупки стали звичною частиною повсякденного життя українців. У дослідженні за першу половину 2026 року ми зібрали дані, які показують актуальний стан онлайн-торгівлі в Україні.
Які товари користуються найбільшою популярністю серед українських онлайн-покупців? Скільки українці в середньому витрачають в інтернет-магазинах? Як попит змінюється в залежності від місця проживання, дня тижня чи пори року?
Хорошоп дослідив роботу українських інтернет-магазинів в першій половині 2026 року і дізнався уподобання українців, які купують онлайн. Знайомимо вас з результатами нашого дослідження.
Ми в Хорошопі проаналізували поведінку українських онлайн-покупців у першій половині 2026 року. У вибірку увійшли 11 560 роздрібних інтернет-магазинів на платформі, які за січень–червень 2026 року продали майже 70 млн товарів. У дослідження увійшли лише роздрібні покупки на суму до 100 000 грн.
Онлайн-покупки стали рутинними та повсякденними. Українці не чекають особливого дня чи часу, щоб робити замовлення в інтернет-магазині. Люди купують в інтернеті у робочий час, в обідню перерву та пізно ввечері, коли у кота раптово закінчився корм.
Найактивніший час для онлайн-покупок — не вечір і не нічний скролінг перед сном. Пік замовлень припадає на 11:00. А проміжок з 9:00 до 14:00 дає 38% усіх замовлень за день. Онлайн-шопінг став частиною робочого ритму. Людина може швидко знайти товар, порівняти ціни, оформити замовлення — і повернутися до справ. Вечірня активність теж є, хоч і нижча за обідню. З 19:00 до 22:00 кількість замовлень тримається майже на одному рівні.
За днями тижня лідирує понеділок. Далі активність, хоч і трохи, але поступово знижується, а найменше замовлень припадає на вихідні. Схоже, українці найчастіше купують онлайн не тоді, коли мають найбільше вільного часу, а коли покупка зручно вкладається у звичайний день.
Категорія «Краса і здоров’я» стала головним лідером першої половини 2026 року. Вона отримала понад 1,3 млн замовлень. Це свідчить, що засоби для догляду, косметика, товари для здоров’я та гігієни — це такі ж товари першої необхідності, як і їжа. Вони закінчуються, і покупці повертаються за ними знову, а не відкладають замовлення на «потім».
Ця категорія сильна не лише за масштабом, а й за стабільністю попиту. Коливання попиту склали лише 4,13% — це найнижчий показник серед всіх категорій. Поки інші ніші залежать від місяця, погоди чи новин, інтерес до товарів з категорії «Краса і здоров’я» незмінний.
Після «Краси і здоров’я» найбільше замовлень отримали категорії «Дім і сад» та «Одяг і аксесуари» — обидві категорії майже дійшли до 900 тисяч покупок за півріччя. Це добре описує український онлайн-шопінг: люди купують не щось дороге чи незвичне, а дуже зрозумілі речі — для себе, дому, ремонту, дачі, гардероба і щоденного побуту. Далі в топі — продукти, електроніка, зоотовари, транспорт і запчастини, спортивні товари, обладнання та навіть меблі — товари, які зазвичай раніше купували офлайн.
Спортивні товари мають найсильнішу сезонність з усіх категорій. Найнижча активність покупців в ніші була в лютому, а пік — у травні. За цей період кількість замовлень зросла на 58,5%. Це класичний весняний сценарій, коли холодний період року завершується, попереду літо, і в багатьох з’являється план більше рухатися, гуляти, тренуватися або хоча б купити щось спортивне для мотивації.
Цікаво, що покупці не лише частіше замовляли спортивні товари, а й витрачали більше. Навесні середній чек у категорії зріс майже на 40% і тримався стабільним до кінця півріччя.
Середній чек добре показує загальний рівень продажів, але на цей показник сильно впливають дорогі замовлення. Тому ми порахували медіанний чек — він краще описує типову покупку. Медіанний чек по всій вибірці склав 910 грн. Це означає, що половина замовлень була дешевшою за цю суму, а половина — дорожчою. Для порівняння, середній чек склав 2 070 грн.
Наприклад, товари для церемоній і обрядів мають найвищий середній чек, але за медіанним показником не входять до лідерів. А меблі, навпаки, очолюють топ за медіанним чеком — 2 099 грн. Це означає, що в цій категорії навіть звичайне замовлення залишається відносно дорогим.
Найбільше замовлень припало на Київ та Київську область — 1,88 млн. Це майже в чотири рази більше, ніж у другого місця — Дніпропетровської області. Це очікувано: в столичному регіоні вищі зарплати, більше населення, багато бізнесу та краща логістика. Також в першій п’ятірці, Одеська, Львівська та Харківська області.
Такий розподіл показує дві речі одночасно. Київська область та Київ справді тягне значну частину онлайн-попиту. Але e-commerce в Україні не замикається на столиці. Великі регіональні центри формують широку основу ринку, навіть якщо попит між областями розподілений нерівномірно.
Ми окремо подивилися на топ-10 категорій за сумою замовлень в контексті областей та регіональних вподобань. Для цього ми порахували середній чек для кожної категорії та області.
Рівненщина стала регіоном справжніх гедоністів. Саме тут найвищі середні чеки одразу у двох категоріях — «Краса і здоров’я» та «Продукти».
На Донеччині найбільше витрачаються на одяг. Тут зафіксований найвищий середній чек у категорії «Одяг і аксесуари». Ймовірно, це пов’язано з витратами на дороговартісний одяг для військових.
Полтавська область любить електроніку. За середнім чеком у цій категорії вона обійшла навіть столицю.
Житомирщина стала найспортивнішим регіоном.
Вінницька область виглядає як територія домашнього затишку. Вона лідирує за середнім чеком у товарах для дому й саду, а також у товарах для тварин.
Київщина без сюрпризів виявилася найбільш технологічною. Столиця має найвищий середній чек у категорії «Обладнання і технічні вироби», що добре вписується в концентрацію бізнесу, сервісів і професійного попиту.
Закарпаття стала регіоном митців. В області найбільший середній чек в категорії «Мистецтво та розваги».
Чернівецька область готується до проведення етапу Формули-1. Тут найбільше витрачаються в категорії «Транспорт та запчастини».
Український e-commerce у першій половині 2026 року виглядає побутово, буденно і звично — саме в цьому його сила. Онлайн-покупки стали звичайною частиною життя: між робочими задачами, через нагальну потребу, для дому, для себе, для дітей і для тварин.
За перші шість місяців покупці оформили в інтернет-магазинах на Хорошоп 9,4 млн замовлень. Але український e-commerce тримається не на великих покупках. Його основа — повторювані потреби, швидка реакція на обставини і звичка купувати онлайн без зайвої церемонії.
Ми надіслали лист з подальшими кроками на вашу пошту
Заявка на партнерство
