Онлайн-покупки стали привычной частью повседневной жизни украинцев. В исследовании за первую половину 2026 года мы собрали данные, которые показывают актуальное состояние онлайн-торговли в Украине.
Какие товары пользуются наибольшей популярностью среди украинских онлайн-покупателей? Сколько украинцы в среднем тратят в интернет-магазинах? Как спрос меняется в зависимости от места проживания, дня недели или времени года?
Хорошоп исследовал работу украинских интернет-магазинов в первой половине 2026 года и узнал предпочтения украинцев, которые покупают онлайн. Знакомим вас с результатами нашего исследования.
Мы в Хорошопе проанализировали поведение украинских онлайн-покупателей в первой половине 2026 года. В выборку вошли 11 560 розничных интернет-магазинов платформы, которые за январь–июнь 2026 года продали почти 70 млн товаров. В исследование вошли только розничные покупки на сумму до 100 000 грн.
Онлайн-покупки стали рутинными и повседневными. Украинцы не ждут особого дня или времени, чтобы делать заказы в интернет-магазине. Люди покупают в интернете в рабочее время, в обеденный перерыв и поздно вечером, когда у кота внезапно закончился корм.
Самое активное время для онлайн-покупок — не вечер и не ночной скроллинг перед сном. Пик заказов приходится на 11:00. А промежуток с 9:00 до 14:00 дает 38% всех заказов за день. Онлайн-шопинг стал частью рабочего ритма. Человек может быстро найти товар, сравнить цены, оформить заказ — и вернуться к делам. Вечерняя активность тоже есть, хотя она ниже обеденной. С 19:00 до 22:00 количество заказов держится почти на одном уровне.
По дням недели лидирует понедельник. Затем активность хоть и немного, но постепенно снижается, а меньше всего заказов приходится на выходные. Похоже, украинцы чаще всего покупают онлайн не тогда, когда у них больше всего свободного времени, а когда покупка удобно вписывается в обычный день.
Категория «Красота и здоровье» стала главным лидером первой половины 2026 года. Она получила более 1,3 млн заказов. Это показывает, что средства для ухода, косметика, товары для здоровья и гигиены — такие же товары первой необходимости, как и еда. Они заканчиваются, и покупатели возвращаются за ними снова, а не откладывают заказ на «потом».
Эта категория сильна не только масштабом, но и стабильностью спроса. Колебания спроса составили всего 4,13% — это самый низкий показатель среди всех категорий. Пока другие ниши зависят от месяца, погоды или новостей, интерес к товарам из категории «Красота и здоровье» остается неизменным.
После «Красоты и здоровья» больше всего заказов получили категории «Дом и сад» и «Одежда и аксессуары» — обе категории почти достигли 900 тысяч покупок за полугодие. Это хорошо описывает украинский онлайн-шопинг: люди покупают не что-то дорогое или необычное, а очень понятные вещи — для себя, дома, ремонта, дачи, гардероба и повседневного быта. Далее в топе — продукты, электроника, зоотовары, транспорт и запчасти, спортивные товары, оборудование и даже мебель — товары, которые раньше обычно покупали офлайн.
Спортивные товары демонстрируют самую сильную сезонность среди всех категорий. Самая низкая активность покупателей в нише была в феврале, а пик пришелся на май. За этот период количество заказов выросло на 58,5%. Это классический весенний сценарий: холодное время года заканчивается, впереди лето, и у многих появляется план больше двигаться, гулять, тренироваться или хотя бы купить что-то спортивное для мотивации.
Интересно, что покупатели не только чаще заказывали спортивные товары, но и тратили больше. Весной средний чек в категории вырос почти на 40% и оставался стабильным до конца полугодия.
Средний чек хорошо показывает общий уровень продаж, но на этот показатель сильно влияют дорогие заказы. Поэтому мы рассчитали медианный чек — он лучше описывает типичную покупку. Медианный чек по всей выборке составил 910 грн. Это означает, что половина заказов была дешевле этой суммы, а половина — дороже. Для сравнения, средний чек составил 2 070 грн.
Например, товары для церемоний и обрядов имеют самый высокий средний чек, но по медианному показателю не входят в число лидеров. А мебель, напротив, возглавляет топ по медианному чеку — 2 099 грн. Это означает, что в этой категории даже обычный заказ остается относительно дорогим.
Больше всего заказов пришлось на Киев и Киевскую область — 1,88 млн. Это почти в четыре раза больше, чем у занявшей второе место Днепропетровской области. Это ожидаемо: в столичном регионе выше зарплаты, больше населения, много бизнеса и лучше логистика. Также в первую пятерку вошли Одесская, Львовская и Харьковская области.
Такое распределение одновременно показывает две вещи. Киев и Киевская область действительно обеспечивают значительную часть онлайн-спроса. Но e-commerce в Украине не замыкается на столице. Крупные региональные центры формируют широкую основу рынка, даже если спрос между областями распределен неравномерно.
Мы отдельно рассмотрели топ-10 категорий по сумме заказов в контексте областей и региональных предпочтений. Для этого мы рассчитали средний чек для каждой категории и области.
Ровненская область стала регионом настоящих гедонистов. Именно здесь самые высокие средние чеки сразу в двух категориях — «Красота и здоровье» и «Продукты».
В Донецкой области больше всего тратят на одежду. Здесь зафиксирован самый высокий средний чек в категории «Одежда и аксессуары». Вероятно, это связано с расходами на дорогостоящую одежду для военных.
Полтавская область любит электронику. По среднему чеку в этой категории она обошла даже столицу.
Житомирская область стала самым спортивным регионом.
Винницкая область выглядит как территория домашнего уюта. Она лидирует по среднему чеку в товарах для дома и сада, а также в товарах для животных.
Киевский регион без сюрпризов оказался самым технологичным. Столица имеет самый высокий средний чек в категории «Оборудование и технические изделия», что хорошо согласуется с концентрацией бизнеса, сервисов и профессионального спроса.
Закарпатье стало регионом художников. В области самый высокий средний чек в категории «Искусство и развлечения».
Черновицкая область готовится к проведению этапа Формулы-1. Здесь больше всего тратят в категории «Транспорт и запчасти».
Украинский e-commerce в первой половине 2026 года выглядит повседневным, будничным и привычным — именно в этом его сила. Онлайн-покупки стали обычной частью жизни: между рабочими задачами, из-за срочной необходимости, для дома, для себя, для детей и для животных.
За первые шесть месяцев покупатели оформили в интернет-магазинах на Хорошопе 9,4 млн заказов. Но украинский e-commerce держится не на крупных покупках. Его основа — повторяющиеся потребности, быстрая реакция на обстоятельства и привычка покупать онлайн без лишних церемоний.
Мы отправили письмо с дальнейшими шагами на вашу почту
Заявка на партнерство
