Як визначити цільову аудиторію і навіщо це робити

Вивчення цільової аудиторії допомагає краще зрозуміти, що важливо для користувачів і за якими критеріями вони вибирають товари. Таня Бондар, маркетолог в Inweb і власниця інтернет-магазину на Etsy, розповіла, чому важливо знати свою ЦА, як її визначити та як сформувати портрет покупця.

Цільова аудиторія (ЦА) — це група користувачів, які з високою ймовірністю відреагують на ваші рекламні активності, тому що зацікавлені в продукті. Вивчення цільової аудиторії допомагає краще зрозуміти, що важливо для цих користувачів і за якими критеріями вони вибирають товари. Таня Бондар, маркетолог в Inweb і власниця інтернет-магазину на Etsy, розповіла, чому важливо знати свою ЦА, як її визначити і як сформувати портрет покупця.

Чому потрібно знати свою цільову аудиторію

Питання коректного визначення цільової аудиторії — одне з найфундаментальніших в маркетингу і підприємництві. Та й сам маркетинг ні що інше, як здоровий глузд: розуміння поведінкових сценаріїв людей, виявлення механізмів, які впливають на прийняття рішень, і впровадження продуктів або послуг у ланцюжки цих механізмів.

Щоб продати що-небудь людині, потрібно зрозуміти, навіщо це йому. А після — максимально чітко донести, як наш товар або послуга вирішить його потребу. І саме тут знадобиться визначення цільової аудиторії.

Звичайно, всі люди різні. Ми не можемо точно сказати, як зватимуть нашого першого покупця, скільки дітей у сімнадцятого і ким працює тридцять п'ятий. Але статистика — наука невблаганна. Визначивши приблизний портрет потенційного замовника, ми зможемо набагато краще зрозуміти, що для нього важливо. І, що найголовніше, за якими критеріями він обирає товари. За що готовий заплатити. Який посил його зацікавить. Який товар вирішить його потребу. Чим він готовий знехтувати, а на що зверне увагу в будь-якому випадку.

І для товарів першої необхідності, і для емоційних покупок вміння розуміти, за яким принципом клієнт приймає рішення, стає ключовим в маркетингової стратегії. Саме за цим принципом потрібно будувати комунікацію з клієнтом: робити акценти на тому, що йому важливо, і не витрачати бюджет на зайве.

Як визначити свою цільову аудиторію

Відштовхуватися від продукту

Потрібно виявити завдання і функції продукту. Зрозуміти, навіщо він клієнту потрібен, які потреби реалізуються з його допомогою. Провести тестову закупівлю у себе, а ще краще — у конкурентів. Порівняти. Постаратися застосувати подібний товар на практиці та виявити на практиці його слабкі та сильні сторони.

Вивчити статистику популярних продажів

Навіть якщо ви тільки вибираєте, яким бізнесом зайнятися, знайдіть своїх цільових споживачів. Адже саме від цих людей залежить, скільки у вас буде продажів. І якщо ви зрозумієте їх правильно, визначите, що для них важливо, то точно зумієте донести, навіщо їм потрібен ваш товар.

Щоб вирішити, в якій ніші ви хочете торгувати, читайте нашу статтю Що продавати в інтернеті в 2020 році 

Формування портрета покупця

Перелічимо основні характеристики, які допоможуть краще пізнати свого потенційного покупця, і наведемо приклади, чим вони будуть корисними.

Стать, вік, сфера діяльності, платоспроможність і локація

Ці характеристики вважають фундаментальними, адже вони безпосередньо будуть впливати на розуміння того, як людина приймає рішення. Визначення базових характеристик покупця підкаже, за допомогою яких каналів до нього звертатися, в яких спільнотах шукати, як налаштовувати логістику, які акції/заходи проводити тощо. 

Приклад: майже будь-які товари.

Їх потрібно починати рекламувати, відштовхуючись від статі, віку та рівня платоспроможності ЦА, міст, в яких можлива доставка/надання послуги та інше.

Інтереси

Ви зможете виявляти прихильників тих чи інших хобі, захоплень і занять для більш конкретного попадання в ціль.

Приклад: намети для всіх, хто захоплюється риболовлею, полюванням, пішим туризмом тощо. 

А якщо ваш товар не передбачає явної прив'язки до захоплення, його можна визначити із загального портрета аудиторії, наприклад, молодь — музика та комп'ютерні ігри; високий чек — гольф, яхтинг тощо. Деякі, особливо не найповерхневіші прив'язки, можуть здатися притягнутим за вуха, але в загальній картині за їх допомогою можна досить результативно визначати людей, яких потенційно зацікавить ваша пропозиція.

Цінності, життєві принципи та позиції

Тут трохи складніше, адже це вже не пряма характеристика людини. Але в загальних рисах розуміння життєвих позицій потенційного покупця допоможе більш чітко сформулювати ваш меседж і направити його в ціль.

Приклад: еко-товари веганам.

Болі: від явних до замаскованих

Один з найефективніших методів позиціонування товару або послуги. Часом не так важливо, скільки років вашому цільовому покупцеві й де він живе, як те, від якого «болю» він страждає і яке завдання ви зможете для нього вирішити.

Приклад: ліки, методи боротьби з шкідниками, вузькоспеціалізовані засоби для чищення взуття.

Цілі

Важливо зрозуміти, чого хоче людина, і дати їй це в максимально вигідному ключі.

Приклад: подорожі — гарячий тур за мінімальною ціною; навчання — «вивчи англійську за три місяці».

Хорошоп пропонує швидкий старт вашого онлайн-бізнесу. Відкрийте свій інтернет-магазин

Безкоштовний тест 14 днів

Як визначити неявну ЦА

У мене невеликий магазин на Etsy.com, цільова аудиторія якого дуже розмита. Ми продаємо подарунки та частіше орієнтуємося не на прямих споживачів нашого товару, а на їх оточення.

Щоб зрозуміти, хто купить подарунок, потрібно забути про товар і вирішувати потребу покупця. Виявити його «болі» та закрити їх. Наприклад, болями можуть бути пошук подарунка, упаковка, доставка або вручення. Якщо ми хочемо закрити біль з пошуком подарунка, потрібно назвати товар «подарунок на такий-то випадок». Перебираючи варіанти, що подарувати, користувач може і не здогадатися, що ваше виріб йому підійде. А забиваючи в пошуку запит «подарунок для ...» дуже ймовірно, що він потрапить до вас.

Аналогічно варто чинити і з іншими потребами: за замовчуванням упаковувати товари в подарункову упаковку, додавати безкоштовну можливість додати вітальну листівку, здійснювати кур'єрську доставку на будь-яку адресу, пропонувати функцію не вкладати чек, а відправляти його покупцеві онлайн тощо.

Висновки

Визначення цільової аудиторії надзвичайно важливе для будь-якого підприємця. Адже саме закриття потреб покупців — раціональних або емоційних — лежить в основі успішних бізнес-проектів. Зробити це не так вже й складно. Головне, розуміти цінність власного продукту та зуміти пояснити її покупцеві.