Як виробнику продавати за кордоном і розвивати свій бренд, — інтерв’ю зі співвласником Fram Equipment

Як підготувати компанію до міжнародної торгівлі та з чого почати? Як організувати логістику? Як просувати бізнес в Європі? Читайте в інтерв'ю з співзасновником виробника аутдор-спорядження Fram Equipment.

Fram Equipment — український виробник аутдор-спорядження, відомий далеко за межами України. Компанія активно розвивається на закордонному ринку та продає свої товари у ЄС. Ми поспілкувалися з представником Fram Equipment, щоб дізнатися як продавати за кордоном, з точки зору виробника та бренду. У інтерв’ю він розповів:

• чому виробнику недостатньо мати лише сайт для повноцінних продажів;
• чим відрізняються гуртові продажі від роздрібних на європейському ринку;
• що приносить більший прибуток, B2B чи роздрібна торгівля;
• як краще доставляти великі партії товару в Європу;
• у чому полягає головна складність транспортування вантажів за кордон;
• яким чином варто просувати свій бренд в Європі;
• на що звертати увагу під час локалізації бізнесу;
• три поради виробникам, які планують продавати за кордоном.

Про бренд та роботу за кордоном

Розкажіть читачам про свій бізнес, чим ви займаєтесь та що продаєте?

Ми українські виробники спорядження для туризму та альпінізму, і, мабуть відрізняємося від більшості інтернет-магазинів. Ми будували наш сайт саме як сайт виробника. В ньому можна зробити замовлення, але головне його призначення — презентувати наші товари. Для цього ми маємо одразу три мовні версії сайту — це російська, українська та англійська. Першочергово компанія завжди орієнтувалася на внутрішній ринок, тому підтримували свою аутдор спільноту в Україні.

Зараз ми також виробляємо речі для військових. Велика війна почалася і ми не могли цього не робити, бо значна кількість наших друзів знаходиться у ЗСУ. Наприклад, наші напрацювання у тактичній медицині, яку ми раніше виробляли на аутдор, наразі перекласифікували для військових. Тепер на сайті представлені товари і мілітарі, і аутдор.

Що спонукало вас почати продавати за кордоном?

У нас завжди були замовлення з-за кордону завдяки тому, що ми маємо англомовний сайт. Я думаю люди просто гуглили пов’язані речі і нас знаходили. Наприклад, є клієнт із Швеції, який живе на вулиці з однойменною до нашого сайту назвою і регулярно, раз в три місяці, щось купує собі. Але системно почали працювати над продажами рік тому, після початку війни. Саме після вторгнення ми почали намагатися вийти на закордонний ринок і представити там свій товар. Ми вирішили сконцентруватися на іноземцях, адже наші співвітчизники, які живуть за кордоном, і так би прийшли до нас, тому що знають наш бренд.

З чого ви почали підготовку до виходу на закордонний ринок?

Коли ви виробник, то не можна відокремити суто електронні продажі від загальних продажів. Скажімо так, якщо виходити на закордонний ринок, то має бути не тільки сайт. Навіть якщо додати рекламу, цього теж буде недостатньо. Ми поїхали на найбільшу аутдор виставку в світі рік тому та це викликало інтерес до нашого бренду у інших. Коли вони заходили на сайт, то бачили, що в нас є готовий продукт. Якби ми приїхали без англомовної версії сайту чи вона була би сира, то з нами ніхто б не розмовляв.
У вас зареєстрований бізнес за кордоном чи працюєте з української реєстрацією?
Ми зареєстрували юридичну особу у Євросоюзі. Я зараз живу в Чехії, а частина партнерів в Україні, тому логічно офіційно зареєструватися. Раніше ми не бачили у цьому потреби, тому що до повномасштабного вторгнення розглядали закордонні замовлення як приємний бонус. Проблема виникає, коли ти починаєш займатися B2B-продажами в ЄС. Це має бути розмитнений товар і сама логістика дуже складна. Партія товару має вбілу проїхати через кордон і офіційно знаходитися на території ЄС. Це не те саме, що ви відправляєте зі свого сайту рюкзак чи якусь річ. Коли ми зіштовхнулися з цим, то зробили в Чехії юридичну особу і через неї все оформлюємо.

Про європейський ринок та продажі

Як оцінюєте успішність продажів за кордоном?

Якщо казати про прибуток, то за минулий рік основна частка була пов’язана саме з закордонними продажами. Нам складно поділити продажі на закордонний і внутрішній ринок, адже ми маємо різні групи продукції, які націлені на різні сегменти. Певні речі можуть замовити і там і там, а є рюкзаки, які ми цілеспрямовано просуваємо саме за кордон. З точки зору прибутку, продажі за кордоном приносять нам більше і при суттєво менших зусиллях. Не можу сказати, що ми прямо в цьому експерти — ми на початку шляху.

За останній рік ми отримали 1000 роздрібних замовлень. Але ми не просто інтернет-магазин — ми виробники, тому у нас працює B2B-напрямок. Гуртові продажі ідуть не через сайт, тому порахувати їх дещо складніше. Втім без сайту B2B-бізнес все одно неможливий. Вам треба мати картки товарів, показувати що ви продаєте, що ви живий бізнес, бо інакше ваші партнери з вами не будуть працювати. Навіть якщо ваш продукт в чомусь цікавий, то для успіху потрібен комплексний підхід. Загалом B2B приносить більше прибутку, якщо брати продажі за кордон. Роздрібні продажі вони цікаві, краща маржа, можна продавати, але масштабуються повільно. 

У яких країнах продаєте свої товари?

Вся Європа. Якщо казати більш конкретно по замовленням, то ми вийшли відносно вдало на швейцарський ринок завдяки партнерам. Ми з ними почали спілкуватися і наразі з того ринку вже маємо двох партнерів — це з десяток гуртових продажів.

У Швейцарії і Норвегії стартувати було легше всього, бо вони не в шенгенській зоні і для них будь-який товар розмитнюється. Тож для них не є проблемою, якщо товар не знаходиться всередині країни. Вони все розуміють і спокійно купують з більшою знижкою прямо із України, розмитнюючи товар у себе. Наприклад, ринки Франції та Німеччині цікавіші, але для нормальних продажів потрібно зареєструвати юридичну особу та мати товар всередині Євросоюзу. Над цим ми зараз працюємо — наповнюємо склад у ЄС для того, щоб там стартувати продажі.

Про логістику, гуртові продажі та склад в ЄС

Чому настільки важливий склад на території ЄС?

Банально швидша доставка. Замовлення доїжджають за 3-4 дні по ЄС, замість тижня або більше. Також склад допоможе уникнути певних незручностей. Були моменти, що товар доїхав до митниці, полежав там тиждень, потім повернувся і ми розбиралися що з ним було не так, де не так поставили якісь галочки. Коли склад буде готовий до використання, поміняємо стратегію доставки і продажів. Але поки що склад тільки організовуємо, тому складно робити остаточні висновки. 

Як влаштована логістика зараз?

Роздрібні продажі відправляємо з України напряму до покупця. Ми користуємося Укрпоштою, та альтернативи донедавна не було — всі інші варіанти без сумніву дорожчі. Укрпошта має багато різних нюансів, дуже все залежить від відділення, конкретної людини, яка сидить на касі, але загалом все працює. Середня вартість доставки в Швейцарію, Норвегію, Швецію, Ірландію — це десь 500-600 гривень. Якщо це ЄС, то виходить практично те саме, і до двох тижнів доставка. У замовлення вкладаємо лише чек. В цьому плані з роздрібним клієнтом доволі все просто.

Товари на склад відправляємо також за допомогою Укрпошти. Наразі Нова Пошта активно розвивається, але ще не маємо з ними досвіду. Вони тільки відкривають свої відділення в ЄС, тому там малувато інформації. Всі інші оператори, крім Укрпошти, наразі космічно дорогі. Причина в тому, що, через війну, компанії страхують вантаж на дуже великі суми, і економічний сенс відправки для нас втрачається. Укрпошта рахує лише об’єм, вагу і ціну товару, тому вартість доставки вантажів прийнятна — десь трохи більше 1000 гривень за коробку, яка їде з 10-15 рюкзаками.

Що найскладніше під час доставки великих партій товару за кордон?

Для нас найважче було розібратися з митницею. Ми зовсім не знали як це робиться, не до кінця зрозуміли що відправка великих партій і роздрібні замовлення — це зовсім різні речі. Це, мабуть, була найскладніша частина поки що. Потім знайшли партнера, який мав в цьому досвід. Проте він відправляв до цього товари контейнерами, а тут коробочки Укрпоштою — для нього це теж був новий досвід. Дуже допоміг митний брокер. Він знає, що робити на митниці, як заповнити всі ці форми, оформити інвойс тощо. Брокер допоможе розібратися з будь-яким питанням, відвезе на митницю, все покаже — це суттєво економить час та зусилля. Розібратися самим було дуже складно.

Чи є якісь лайфхаки, які здатні полегшити процес доставки?

Дуже важливо знайти митного брокера. Також у вас має бути ТОВ або ФОП третьої групи, який дозволяє працювати на експорт. Відповідно оформлюєте вантаж, який  упакований згідно вимог Укрпошти, разом з інвойсами, звісно. Обов’язково повинен бути бути договір між ТОВ, яка продає, і клієнтом. В ЄС це трішки по-іншому працює — там можна виставити інвойс і без договору воно все поїде. Але, при відправці товару на свій склад, юридична особа в Україні виступає як продавець, а компанія в Європі, як покупець. Іншого варіанту поки що не знайшли.

Які сервіси оплати використовуєте?

Для роздрібного клієнта найбільш зрозумілий PayPal, це просто і швидко, а комісія нас не сильно хвилює. Хоча може вистачати навіть звичайного LiqPay, коли суми невеликі. Наприклад, платежі до 200 євро система пропускала нормально. Інколи ми бачимо, що платіж зайшов, але він нам не зарахувався — дзвінок в банк це вирішував. Зараз думаємо для продажів за кордон просто підключити європейський банк чи якусь місцеву платіжну систему, але поки що не зробили це. Для гуртових продажів використовуємо виключно SWIFT-перекази, тому сайт тут не задіяний.

Які варіанти оплати найчастіше обирають європейські покупці?

Для них абсолютно нормально сплатити картою, заплатити наперед і чекати свою посилку. Загалом в ЄС ставлення простіше до інтернет-магазинів. Якщо в Україні на наступний день не відправили замовлення, то починаються питання, що трапилося, чому так довго, а там не поспішають. Європейці надсилають свою домашню адресу, ім’я і прізвище, як отримати її, і платять карткою.

У нас є ще магазин на Etsy і ми там включили одразу у вартість товару доставку. Для клієнта це краще, адже він не заморочується, що скільки буде коштувати. Інакше роздрібні клієнти часто питають про вартість доставки та ми вимушені давати їм стандартну відповідь. Якийсь час навіть окремо просто присилали рахунок, щоб вони заплатили ту суму, яка має бути за доставку.

Про особливості просування власного бренду

Як просуваєте свій бізнес в Європі?

Для того, щоб ти був відомий у нашій ніші, а купують в першу чергу у відомих, ти маєш бути всюди присутнім. Це умовно ви хочете купити рюкзак, відкриваєте Rozetka і бачите, які зараз бренди є. Є отакий бренд і є мільйон якихось китайців. Твоя задача не загубитися серед них, мати ідентичність. Так само на закордонному ринку. Якщо ти виходиш на ринок, то маєш представити свій бренд і однієї прямої реклами буде недостатньо. Так, можливо, будуть знати, але потрібно розробити повноцінну стратегію.

Ми публікуємо статті в якихось профільних журналах, тематичних сайтах або блогах. Вони працюють і дійсно приносять продажі. Так ми зайшли в Швейцарію, коли наш партнер опублікував інформацію про нас. Звісно, після продажів має бути ще взаємодія, заміна браку чи якісь там статті чи фото для соц. мереж і потім через якийсь час приходять і інші партнери.

Друга важлива річ — це SEO. Наповнювати сайт статтями, чимось змістовним, тоді є шанс, що воно буде показуватися у видачі. Принаймні по подібним речам я знаходжу партнерів у інших країнах Європи. У нас є партнери в Словенії, в Німеччині, в яких ми купуємо якісь речі. Системно SEO не просували, але у нас є контент, який ми продукуємо. Ми робимо продукт і про нього розповідаємо, на цьому наша пошукова оптимізація закінчується, але воно працює, нас знаходять.

Дуже важливими є соцмережі. Причому вони мають бути на локальній мові. Ми поки що робимо наші соц.мережі на українській мові і бачимо, що наші закордонні клієнти дивляться контент, лайкають і підтримують. Автоперекладач їх влаштовує, але якщо казати про кожен конкретний ринок, країну, — треба робити локалізовані сторінки і їх наповнювати. Це зближує тебе з клієнтами, що важливо. З цієї ж причини виробикам і брендам треба намагатися бути присутнім на якихось виставках, фестивалях і представляти себе.

Чи виставляєте свої товари на інших майданчиках, крім сайту?

Все залежить від інтеграцій як таких. Без інтеграції з маркетплейсами або CRM-системи, яка поєднується з торговельним майданчиком,  я не бачу як це обслуговувати. Це хіба що одне-два замовлення на місяць та 10 товарів в асортименті. Якщо товарів стає хоча б сотня або ви намагаєтесь продавати на декількох маркетплейсах одразу, то буде дуже складно без фіда, за допомогою якого ти будеш постійно оновлювати хоча би наявність. Тому треба дивитися на те, з яким маркетплейсом є робоча інтеграція.

А з якими маркетплейсами вдалося налагодити співпрацю?

З іноземних маркетплейсів ми продаємо на Etsy. Там лежать специфічні товари, які підходять цьому майданчику — це прикраси і біжутерія на гірську тематику. Ми навіть забрали ці товари з нашого основного сайту і розмістили їх тільки на Etsy. На той момент сайт працював на український ринок і там ця продукція була менш цікава людям. На іноземному ринку вона могла продаватися в 4 рази дорожче. Втім вихід на Etsy був скоріше для досвіду. Ми запустилися, воно працювало і працює, але в повільному режимі. Перенести туди інші продажі доволі проблемно.

Про сайт та важливі аспекти локалізації

Ви наголошували про важливість локалізації, чи вдалось зробити це на сайті?

Три мовні версії в нас були ще до приходу на Хорошоп. Головним завданням було перекласти картки товарів. Для цього потрібно було знайти знавця мови, який розуміється на цій речі. Адже є речі, які при прямому перекладі, на якомусь локальному ринку, будуть мати інше значення. Наприклад, брюки-самоскиди, в яких блискавка вздовж всієї ноги, ніде так не називаються на світовому ринку — всюди вони фулзіп пентс. Відповідно такі речі потрібно вичитувати. Англомовної версії сайту цілком достатньо для B2B, тому що це загальна мова.

На що, окрім перекладу, звертали увагу під час локалізації?

Саме головне у локалізації перевірити шлях, який пройде клієнт при покупці продукту. Якщо він розуміє, що всі форми відображаються правильно, що він потрапляє в зрозумілий для нього інтерфейс оплати, то все буде добре. Для європейського ринку обов’язково потрібно мати повідомлення, що користувач ділиться своїми даними. Дуже допомагає, що у Хорошопу є переклади для всіх розділів і перекладений інтерфейс. Це дуже принципово для зручності клієнтів. 

Ви казали, що до Хорошопу вже мали сайт. Який це був досвід?

У нас довгий був шлях до Хорошопу. Раніше ми працювали на платформі Drupal. Це був 2015 рік і тоді Хорошоп був відносно свіжим продуктом. Ми почали дивитися куди бігти з Drupal. З цією CMS у нас був багатостраждальний досвід. Для підтримки існує півтори людини, які здатні нормально обслуговувати сайт, кожен крок, наприклад, прив’язати оплату через LiqPay, був проблемним. А в Хорошопі це все було готово в коробочці.

Спочатку ми взяли сайт Хорошопу, списали з нього ТЗ і пішли по ринку дивитися хто що пропонує. Були люди, які просили у нас мільйони за такий самий сайт, були фрілансери, які були готові за миску супу зробити, а потім брали цю миску супу і втікали. Смішно було, коли такою компанією виявилася відома українська студія, але хоч гроші вони в результаті повернули. Вивчивши всі варіанти, остаточно обрали Хорошоп.
Ми розуміли, що, на той момент, це була платформа під інтернет-магазини, а не під виробника, але завдяки менеджерам і підтримці вдалося зробити під нас дизайн, та все запрацювало. Зараз наш сайт — це те, про що у нас ніколи не болить голова. Ми потім багато кому рекомендували Хорошоп і зараз майже весь ринок українського аутдор спорядження працює у вас.

Три поради виробникам, які хочуть продавати за кордоном

1. Робіть максимальну локалізацію під країну, де плануєте продавати. Наприклад, хочете продавати в Польщі, а значить маєте бути на Allegro, використовувати місцеві платіжні системи тощо. Водночас ви будете виходити на ті ринки, на які вийшло Allegro. Ось нещодавно вони почали продавати в Чехії.
2. Раджу звертати увагу на ринки, де у вас буде нормальний партнер і можливість налагодити логістику в ЄС. Наприклад, у мене знайомі зайшли в Румунію, все прикольно, тільки румунська мова незрозуміла та знайти партнера важко. У цьому плані словацький чи польський ринок більш розвинуті. Краще мати якогось партнера всередині країни, який би вас підтримував у важливих питаннях, починаючи з локалізації.
3. Спілкуйтесь з клієнтами і чим більше ви будете робити це, тим краще. Наприклад, після вторгнення у лютому клієнти писали нам слова підтримки. Такі випадки, елементи мікро-комунікації, грають дуже важливу роль. У нас є Ірландець, який регулярно щось замовляє, і ми намагаємося з ним вести якийсь діалог, пов’язаний не лише із замовленнями. Це також стимулює співробітників,  бо вони бачать, що це реальні люди, які прагнуть бути з нами.