Розбіжність в даних конверсії в Google Ads і Google Analytics 4 – чому виникає та як її виправити

Читайте нашу статтю, щоб розібратися чому дані в Google Ads і Google Analytics 4 відрізняються, та що з цим робити.

Якщо ви користуєтесь Google Ads і Google Analytics 4, то ймовірно помітили, що дані конверсій між ними розбігаються. Це може плутати та навіть викликати занепокоєння. Ми допоможемо розібратися вам чому так відбувається. З нашої статті ви дізнаєтеся причини з яких показники в Google Ads не збігаються з даними GA4 та як на це можна вплинути.

Звідки беруться розбіжності в даних про конверсії

Існує багато причин чому дані з GA4 і Google Ads не збігаються. Ми розглянемо основні з них.

Різні методи зарахування конверсії

Перш за все, Google Ads і GA4 використовують різні методи для атрибуції конверсій. Google Ads присвоює повну цінність конверсії, коли реклама є частиною єдиного шляху конверсії. З іншого боку, GA4 оцінює всі канали в шляху конверсії та розподіляє цінність конверсії відповідно до обраної моделі атрибуції в налаштуваннях Google Analytics 4.

Налаштування моделі атрибуції обирається в Google Analytics 4. Для цього потрібно перейти на вкладку Адміністратор → Відображення даних → Налаштування атрибуції.

Обрати модель атрибуції.

Обрати модель атрибуції на вкладці Канали, яким можна призначати цінність.

Розглянемо приклад як працює атрибуція. Уявімо, що користувач зробив покупку на 1000 грн. Перед цією покупкою він побачив рекламу в Google Ads, перейшов за рекламним посиланням, але не зробив покупку. Через деякий час повернувся через органічний пошук і зробив покупку.

Як може бути зарахована в даному випадку конверсія в Google Ads і Google Analytics 4?

Google Ads зарахує 1000 грн в Google Ads (google / cpc), тобто 100% цінності конверсії. А Google Analytics може зарахувати 85% в Google Ads (google / cpc) і 15% в Органічний пошук (google / organic) – 850 та 150 грн відповідно. Зауважимо, що реальний відсоток розподілення в системах може відрізнятись від вказаного в прикладі.

Моделі атрибуції Google Analytics 4 

Ще одним важливим чинником в формуванні розбіжності кількості конверсій є моделі атрибуції. GA4 пропонує модель «останній клік платного або органічного трафіку», яка не присвоює жодної цінності Google Ads, якщо після кліку на рекламу відбувається інша сесія. Сесія – це період часу, протягом якого користувач взаємодіє з вашим веб-сайтом.

Наприклад, розглянемо сценарій, коли клієнт проходить шлях від платного (google / cpc) до органічного (google / organic), що призводить до транзакції на 1000 грн.

1. Клієнт бачить рекламу. Потенційний клієнт переглядає результати пошуку в Google і натрапляє на вашу рекламу налаштовану через Google Ads. Нехай це буде светр.

2. Клієнт цікавиться продуктом. Клікає на рекламу та переходить на ваш сайт, де проводить час, переглядаючи різні светри.

3. Клієнт не купує одразу. Не здійснює покупку і покидає сайт.

4. Клієнт повертається через пошук. Через кілька днів користувач знову згадує ваш бренд і вводить запит «теплий светр» у Google. Ваш сайт з’являється в органічних результатах пошуку, і людина клікає на нього.

5. Клієнт здійснює покупку. Цього разу клієнт знаходить ідеальний светр і вирішує його купити, здійснивши транзакцію на 1000 грн.

У цьому випадку, за моделлю атрибуції «останній клік платного або органічного трафіку», GA4 присвоює всі 1000 грн органічному трафіку, а Google Ads – нічого. Якщо ж послідовність буде від органічного (google / organic) до платного (google / cpc), GA4 присвоює всі 1000 грн Google Ads.

Ця особливість атрибуції може пояснити чому ваші кампанії Google Ads здаються не такими ефективним, як ви думали. Але це лише одна з причин.

Дата і час зарахування конверсії — як фактор розбіжності даних в Google Ads і Google Analytics

Час – це ще один важливий фактор, який сприяє розбіжності даних між Google Ads і GA4. Google Ads враховує конверсію фіксуючи час, коли користувач клікнув по рекламі. Натомість GA4 враховує час фактичної транзакції.

Припустимо, середній час конверсії для вашого бізнесу становить 7 днів, тобто від кліку на рекламу до покупки проходить приблизно 7 днів. Далі, уявімо, що потенційний клієнт клікає на оголошення 31 серпня, але робить покупку на 1000 грн 6 вересня. Google Ads рахує цю конверсію як серпневу, тоді як GA4 фіксує її у вересні.

Така різниця може значно вплинути на результати, особливо коли мова йде про місячну звітність. Розуміння цієї особливості є важливим для прийняття обґрунтованих рішень щодо ваших рекламних стратегій і оцінки ROMI.

Зарахування конверсій Google Ads і Google Analytics

Останній суттєвий фактор розбіжності даних полягає в тому, як саме рахуються конверсії системами Google Ads і Google Analytics 4. GA4 за замовчуванням рахує кожну конверсію, тоді як Google Ads дозволяє налаштувати конверсії таким чином, щоб вони враховувалися лише один раз протягом вказаного періоду конверсії.

Розглянемо як це працює на прикладі уявної рекламної кампанії. Наприклад, ви запустили просування колекції светрів з італійської бавовни, які коштують 2000 грн кожен. 

Сценарій 1: Врахування кожної конверсії

У цьому сценарії ви налаштували відстеження конверсій таким чином, щоб рахувати «кожну» з них.

1. Потенційний клієнт знаходить ваш сайт через рекламу Google. Через деякий час він вирішує здійснити покупку светра за 2000 грн.

2. Через кілька днів клієнт повертається до вашого магазину і купує ще один светр за 2000 грн. Через місяць він знову повертається і робить третю покупку на 2000 гривень.

3. З методом врахування «кожної» конверсії, ваш магазин зареєструє три конверсії по 2000 грн для цього клієнта, відображаючи його три окремі покупки протягом 90-денного вікна конверсії. Вікно конверсії — це кількість днів після показу оголошення, протягом яких реєструється конверсія за показами. Вона зараховується, якщо користувач після показу оголошення не взаємодіє з ним, але згодом виконує дію конверсії.

Таким чином, в результат рекламної кампанії в Google Ads буде зараховано три конверсії з загальною цінністю 6000 грн.

Сценарій 2: Врахування однієї конверсії

Тепер розглянемо альтернативний сценарій з методом врахування «один раз». Перша покупка клієнта на 2000 грн реєструється як конверсія. Однак його наступні покупки, хоча і впливають на ваш дохід, не будуть враховані як додаткові конверсії за цим методом.

З методом врахування конверсій «один раз», Google Ads буде повідомляти тільки про першу конверсію на 2000 грн, підкреслюючи початкову взаємодію, яка призвела до конвертації дії у покупку. Цей підхід корисний, якщо ви хочете зосередитися на залученні нових клієнтів і запобігти збільшенню кількості конверсій через повторні покупки одного клієнта.

Вибір між врахуванням кожної конверсії та врахуванням лише одного разу залежить від ваших конкретних цілей.

Як виправити розбіжності між Google Ads і GA4?

Коли ви знаєте основні причини розбіжностей між Google Ads і GA4, можна починати розвʼязувати проблему і знайти рішення, які підходять вашому бізнесу. Є три способи, які можуть допомогти. 

Зрозумійте свої дані

Першим кроком є розуміння ваших даних. Зрозумійте відмінності в атрибуції, вікні конверсії та врахуйте їх у своєму аналізі даних. Зайдіть у налаштування систем і перегляньте які параметри встановлені. Не поспішайте їх змінювати, поки остаточно не розберетесь в ситуації.

Використовуйте відстеження конверсій Google Ads

Багато користувачів за замовчуванням імпортують конверсії з GA4. Для забезпечення повноти і точності даних для оптимізації ваших рекламних кампаній, важливо використовувати відстеження конверсій Google Ads. Це допоможе зменшити розбіжності та отримати необхідні інсайти для ефективного вдосконалення ваших рекламних стратегій.

Налаштуйте наскрізну аналітику

Наскрізна аналітика — це метод аналізу ефективності реклами на основі повних даних про шлях клієнта: від перегляду оголошення, до покупки. Завдяки ній ваше відстеження конверсій буде унікальним і розробленим спеціально для вашого бізнесу. Налаштування наскрізної аналітики (приклад звіту) дозволить вам:

• мати єдину систему атрибуції конверсій;

• об'єднати дані з Google Ads/Google Analytics/Horoshop CRM;

• автоматично оновлювати дані в єдиній звітності, без необхідності об'єднувати дані в Google Sheets або Excel

Twinslytics налаштовує наскрізну аналітику (end-to-end analytics), яка допоможе вам краще зрозуміти, як клієнти взаємодіють з бізнесом на всьому шляху користувачів. Такий звіт обʼєднує дані з різних джерел даних та допомагає приймати ефективні рішення для бізнесу та маркетингу.

Висновок

В e-commerce розбіжності в даних можуть бути серйозним викликом. Однак, маючи знання і чітке розуміння проблеми, ви здатні перетворити цей виклик на можливість – зробити вашу аналітику ще краще. Для продавців розуміння різниці даних і мінімізація її впливу потрібна для прийняття обґрунтованих рішень, оптимізації рекламних кампаній та, зрештою, збільшення кількості конверсій.

Пам'ятайте, що ключовим фактором є розуміння даних саме вашого бізнесу, налаштування відстеження відповідно до ваших потреб. Також використання наскрізної аналітики дозволить усунути більшість проблем, пов’язаних з відстежуванням конверсій які існують в e-commerce.