COVID-19 та Google Ads. Що робити з рекламними кампаніями в умовах карантину

Зараз онлайн-бізнес розгублений, пригнічений і знаходиться на межі виживання. Дмитро Гольдінов, керівник агенції контекстної реклами Advertum, поділився кількома порадами щодо управління акаунтами контекстної реклами в цей тривожний для всіх час.

В умовах близької кризи, стрімких змін майже у всіх сферах життя та масового карантину, онлайн-бізнес розгублений, пригнічений і знаходиться на межі виживання (крім аптек, служб доставки та зоомагазинів). Втім, у офлайну ситуація схожа. Дмитро Гольдінов, керівник агенції контекстної реклами Advertum, поділився кількома порадами щодо управління акаунтами контекстної реклами в цей тривожний для всіх час.

Загальні рекомендації

Основний момент: хто зараз випаде з поля зору потенційних клієнтів, той після закінчення карантину втратить у продажах. Це не заклик витратити всю заначку на контекст, але зараз інтернет-магазинам варто дотримуватися такої стратегії:

• акуратно світитися за брендовими запитами в пошуку;

• звужувати таргетинг до своєї цільової аудиторії в КМС і пошуковому ремаркетингу;

• зосередитися на товарах, що приносять 80% прибутку в торгових кампаніях.

Це дозволить протриматися на плаву, бути на виду й вистрілити, коли все відновиться. Адже ваші потенційні покупці не припиняють пошук. Щось можуть купити зараз, щось відкладуть на потім, про щось поки мріють. Але потім прийде час і всі почнуть купувати.

Також дуже важливо зрозуміти, чи затребуваний зараз ваш товар. Раніше популярні пропозиції в умовах ізоляції можуть не цікавити потенційних покупців. Подумайте, які з ваших товарів могли б вистрілити. Наприклад, зараз один з наших клієнтів активно продає відра з таблетованим хлором для басейнів, хоча кілька днів тому їх навіть не було в рекламі.

У іншого клієнта до карантину непогано продавалися товари для командних видів спорту та спортивний інвентар для тренажерних залів. Зараз ці товари нікому не потрібні, тому їх швидко відключили. Замість них запустили та підвищили спортивні товари, якими можна користуватися вдома: йога-килимки, фітнес-резинки, еспандери, упори для віджимань тощо.

Технічні рекомендації

Аналізуйте й порівнюйте трафік

В першу чергу, проаналізуйте загальну ситуацію в рекламному обліковому записі. Порівняйте періоди до і під час карантину. Що змінилося? Чи знизилися трафік і транзакції? Чи упав дохід? Чому?

Скорочуйте все, що не приносить дохід

Щоб зменшити бюджетні витрати, вимкніть кампанії та групи оголошень або ключові запити й товари, які не приносять транзакцій або вартість яких дуже велика. Можливо, до кризи частина рекламних кампаній в Україні не генерувала прямі або асоційовані конверсії заради охоплення трафіку. З ними краще розібратися потім.

Підвищуйте охоплення для прибуткових кампаній

Перерозподіляйте бюджет або змінюйте ставки таким чином, щоб кампанії, які генерують продажі, отримували більший відсоток показів і кліків.

Підсилюйте віддачу товарних кампаній

Перевірте в торгових кампаніях, які товари давали основний прибуток і транзакції за весь час і в аналогічні періоди. Підніміть для них ставки, якщо вони ефективно працюють і зараз. Ми подібні топові товари виносимо в окремі кампанії, створені за принципом 1 товар = 1 група. Такі кампанії, як правило, мають більш високий коефіцієнт конверсії.

Отримуйте налаштування Google Shopping за 2500 грн при покупці інтернет-магазину на Хорошоп

Дізнатись деталі

Також варто спробувати для топ-товарів розумну кампанію. Google самостійно визначить ЦА та призначить ставки. Вам залишається стежити за рентабельністю.

Не забувайте перевіряти звіт щодо пошукових запитів на предмет мінус-слів. У товарних кампаніях їх також може бути багато.

Товари, які просто зливають бюджет, варто відключити. Якщо у вас кожен товар в окремій групі — зробити це набагато простіше.

Зверніть увагу на мобільний трафік

На мобільний трафік припадає левова частка транзакцій. Але коли багато людей сидить вдома, використання мобільних телефонів для пошуку скорочується.

На одному з наших проектів мобільний трафік і транзакції з нього в березні, порівняно з лютим, просіли майже на 40%. Звісно, все залежить від тематики. У кого-то може бути й ріст. Вимкніть понижуючі коефіцієнти на мобільних, якщо вони є. Увімкніть підвищуючі +5 або 10%, якщо до цього мобільний трафік конвертував.

Зверніть увагу на контекстно-медійну мережу

Якщо у вас є кампанії в КМС, саме час звернути на них увагу. Трафік звідти повинен зростати. Щоб компенсувати падіння з пошуку, ввімкніть пошукових партнерів у пошукових кампаніях, а також активуйте покази в Youtube, Gmail і рекомендаціях Google.

Мінус-слова — на карантин

Дуже уважно вивчайте пошукові запити. Якщо два тижні тому спортивний респіратор так і називався, зараз його шукають за запитом "респіратор медичний".

Звузьте охоплення ключових слів

Якщо у ваших кампаніях ключові запити переважно з +модифікатором +широкої +відповідності, можна продублювати найбільші по трафіку і витратами та запустити їх, проставивши всі запити в [точній] відповідності.

Уточніть таргетинг і звертайтеся лише до перевірених аудиторій

Якщо всього цього недостатньо і хочеться повної диктатури — загляніть у налаштування пошукового ремаркетингу, виберіть найбільш лояльні й конвертуючі аудиторії та увімкніть опцію "Таргетинг".

Оновіть тексти оголошень

Якщо зараз ви доставляєте лише через кур'єрську службу, з'явилися зміни в роботі магазину або є додаткова знижка при замовленні через корзину, повідомте про це в оголошенні. Краще створити кілька нових варіантів оголошень, а старі поставити на паузу. Вони ще знадобляться.

Який результат можна отримати

Якщо не просиджувати цілими днями в Telegram-каналах, вбираючи негатив з панікою, а вдумливо діяти, позитивну динаміку можна побачити вже через кілька днів. Доказом цьому є результати деяких наших клієнтів у абсолютно різних тематиках.

Висновки

1. Нагадуйте про себе за допомогою брендових запитів у пошуку.

2. Подумайте, які з ваших товарів зараз можуть почати приносити прибуток, а які варто відключити.

3. Акцентуйте увагу на ефективних кампаніях і відключіть слабкі.

4. Зверніть увагу на мобільний трафік і контекстно-медійну мережу.

5. Звертайтеся тільки до перевірених аудиторій та обновіть тексти оголошень.