Что такое upsell и cross-sell

Допродажи — один из самых простых и одновременно эффективных способов увеличить прибыль интернет-магазина. Читайте нашу статью и узнайте, как работают техники upsell и cross-sell, чем они отличаются друг от друга, как применяются в интернет-магазинах и что стоит учесть при их использовании в своем бизнесе.

Часто интернет-магазины сосредотачивают основные усилия на расширении аудитории и новых клиентах. Однако уже привлеченные покупатели открывают даже больший потенциал для роста прибыли, а стратегии upsell и cross-sell становятся эффективными инструментами. Они позволяют не просто «продать больше», а предложить покупателю то, что действительно дополняет его выбор или даёт больше ценности.

Как работают подходы upsell и cross-sell 

Upsell и cross-sell — техники, которые помогают увеличить стоимость заказа. Но работают они по-разному.

Upsell — это стратегия увеличения среднего чека за счет предложения более дорогого варианта, являющегося альтернативой выбранному товару. Такой подход не меняет намерение покупателя, но подталкивает его приобрести усовершенствованную версию — например, более новую модель смартфона, большую упаковку или тариф с расширенными возможностями.

Cross-sell — это рекомендация сопутствующих или дополнительных товаров, которые дополняют основную покупку. Цель этой стратегии — расширить заказ за счет смежных потребностей клиента. Например, вместе с ноутбуком предложить мышку, сумку или расширенную гарантию. Основное различие между этими подходами заключается в фокусе:

• upsell направлен на обновление выбора в пределах той же товарной категории;

• cross-sell — на расширение самого заказа с помощью сопутствующих товаров.

В e-commerce обе стратегии нередко сочетают. Например, на странице товара может быть представлено сразу два блока: «Похожие товары с лучшими характеристиками» (upsell) и «С этим товаром покупают» (cross-sell). Такой подход не только стимулирует покупку, но и помогает клиенту получить более полный набор решений.

Почему стратегии upsell и cross-sell важны в e-commerce

Upsell и cross-sell — это не просто маркетинговые приемы. Это стратегические инструменты, которые напрямую влияют на ключевые показатели онлайн-бизнеса: прибыльность, средний чек, рентабельность рекламы и долгосрочную ценность клиентов.

Продажи существующим клиентам более эффективны

Допродать товар тем, кто уже что-то приобрел, проще и дешевле, чем привлечь новую аудиторию. По данным, вероятность совершения покупки от существующего клиента составляет 60–70%, тогда как для новых — только 5–20%. Кроме того, привлечение нового покупателя может обходиться в 5–7 раз дороже, чем удержание текущего.

Это открывает возможность роста без дополнительных инвестиций в трафик. По подсчетам Forrester, до 30% всего дохода e-commerce генерируется именно через upsell и cross-sell — главным образом благодаря персонализированным рекомендациям.

Рост среднего чека

Одна из главных задач обеих стратегий — повышение средней стоимости заказа. Статистика показывает, что благодаря грамотно реализованной допродаже средний чек корзины клиента может вырасти на 14%. Опыт украинских интернет-магазинов это подтверждает. Например, Rozetka предлагает к технике сопутствующие товары — чехлы, аксессуары или дополнительные услуги, например сервисное обслуживание. Такие решения помогают повысить ценность покупки и одновременно увеличивают чек без дополнительных усилий со стороны пользователя.

Влияние на прибыльность и LTV

Upsell и cross-sell не только повышают одноразовую прибыль, но и положительно влияют на LTV, то есть жизненную ценность клиента. По оценкам McKinsey, благодаря cross-sell годовые продажи могут вырасти на 20%, а прибыль — на 30%. В то же время upsell способен увеличить LTV на 20–40% — особенно если клиент получает действительно полезную альтернативу и оставляет положительное впечатление о сервисе. Компании, которые успешно реализовали программы допродаж, увеличили удержание клиентов до 75%. Это свидетельствует о том, что допродажа — это не только рост дохода, но и укрепление лояльности.

Как внедрить upsell и cross-sell в интернет-магазине

Допродажи приносят результат только тогда, когда учтены поведение пользователя и уместность самого предложения. Рассмотрим ключевые принципы реализации подходов для увеличения среднего чека в интернет-магазине.

Анализируйте данные и поведение клиентов

Прежде чем запускать допродажи, стоит определить:

• какие товары чаще всего покупают вместе;

• на каких этапах клиенты обычно прекращают покупку;

• какие категории лучше всего дополняют друг друга.

Сегментируйте аудиторию — предложения должны быть релевантными не только к товару, но и к портрету клиента. Детальный анализ поможет подготовиться к эффективному внедрению подходов — для сбора данных используйте Google Analytics, CRM, историю заказов. 

Предлагайте уместные товары

Главное правило — не предлагать все подряд. Клиент должен почувствовать, что вы заботитесь о его потребностях. Эффективной будет такая тактика.

1. Для cross-sell: только дополняющие товары, которые действительно актуальны. Например, к одеялу — пододеяльник, к ноутбуку — мышка, к обуви — средство по уходу. В cross-sell продажах важно, чтобы цена допроданного товара была значительно ниже цены основного — тогда клиенту легче согласиться. Выбирайте дополнительные товары, которые как минимум в 3 раза дешевле главного предложения. Так кросс-продажа воспринимается как незначительный дополнительный расход. Если товар дорогой, как, допустим, смартфон за 500 долларов, то аксессуары к нему за 20–50 долларов выглядят мелочью — клиент скорее добавит их в корзину.

2. Для upsell: более выгодная альтернатива, например, за +500 грн клиент получит модель с расширенным функционалом или большим объемом. Хорошо работает принцип «Good–Better–Best»: базовая, улучшенная и премиальная версии товара. Покупатель сам выбирает, но видит преимущества каждого варианта.

Выбирайте правильный момент и место для предложения

Место и время показа альтернативных и сопутствующих товаров напрямую влияют на то, как воспримет его клиент. Например, если показать предложения слишком рано — пользователь может не успеть сориентироваться в выборе, если слишком поздно — будет настроен завершить покупку без изменений. Самые распространенные точки внедрения.

1. На странице товара. Просматривая карточку товара, посетитель еще выбирает, поэтому уместно добавлять как сопутствующие предложения, так и более выгодные альтернативы. Обычно они отображаются в отдельных блоках таких как «Покупают вместе» и Похожие товары».

2. В корзине. Пользователь уже настроен на покупку и психологически готов потратить определенную сумму, поэтому добавление небольшой опции выглядит мягко и кстати. Например, если в корзину добавлен смартфон, можно напомнить о чехле со скидкой 10%. Вместе с тем, важно не перегрузить интерфейс и не сбить покупателя с процесса оформления заказа. 

3. После покупки. Email-письмо через 2-5 дней после получения товара покупателем с рекомендациями на основе заказа и скидкой на релевантные товары поддерживают контакт с клиентом и стимулируют к повторной покупке.

4. На основе триггеров времени или поведения. Если товар требует расходных материалов или имеет цикл использования, можно напоминать о целесообразности повторного заказа через определенное время. Это cross-sell, который выгоден и магазину, и клиентам, ведь им подсказали вовремя приобрести нужную вещь. Такие предложения на основе истории покупок положительно влияют на конверсию повторных продаж.

Используйте персонализацию 

Персонализация — один из ключевых факторов, который делает допродажи эффективными. Покупатели охотнее реагируют на предложения, которые учитывают их поведение, интересы и предыдущие заказы. Вместо одинаковых блоков «рекомендуемых товаров» всем посетителям, используйте сценарии, которые адаптируются к конкретному клиенту:

• на сайте — рекомендации на основе просмотров пользователя и товаров в корзине;

• в email-рассылках — письма по сегментам, например, тем, кто покупал обувь, вместо стандартной рассылки со скидками на детские игрушки, лучше отправить предложение приобрести сумку с дисконтом по промокоду.

Большинство современных CRM позволяют автоматизировать процесс сегментации и персонализации предложений на основе клиентской базы и истории действий пользователей.

Как сохранить баланс при применении cross-sell и upsell в интернет-магазине

Подходы работают тогда, когда выглядят как забота, а не попытка что-то продать. Правильно реализованная допродажа — это сервис, который помогает сделать покупку более полной, выгодной или удобной для клиента. Если рекомендация будет слишком навязчивой, есть риск, что пользователь вообще откажется от покупки.

Избегайте навязчивых сценариев

В онлайн-магазинах «давление» обычно проявляется в виде навязчивых pop-up, блоков без возможности закрыть, повторных предложений при оформлении заказа. Если покупатель игнорирует допродажу, не стоит ему несколько раз напоминать о сопутствующих товарах. Такая тактика отталкивает посетителей и снижает конверсию.

Ограничивайте количество предложений

Еще одна распространенная ошибка — слишком много предложений. Когда покупатель видит 10 товаров в блоке «Вместе покупают» или «Рекомендуемое», он может растеряться и ничего не выбрать. Оптимально предлагать 3-5 релевантных позиций. Этого достаточно, чтобы не перегрузить интерфейс и в то же время дать пользователю выбор.

Предлагайте то, что действительно имеет ценность

Чтобы допродажи воспринимались положительно, рекомендации должны быть актуальными и уместными. Если пользователю отображаются случайные или устаревшие товары в качестве дополнительных для покупки, это может создать впечатление, что главная цель магазина — заставить клиента приобрести больше или избавиться от остатков, а не помочь с выбором. Система рекомендаций должна учитывать:

• категорийную логику — товары должны соотвествовать основной покупке;

• техническую актуальность — избегайте старых моделей;

• репутацию товаров — не стоит добавлять позиции с негативными отзывами.

Обновляйте правила формирования рекомендаций не реже одного раза в сезон или после изменений в ассортименте. Если вы используете автоматизированные модули, проверяйте, какие товары чаще всего попадают в блоки, и при необходимости корректируйте вручную.

Указывайте выгоду с позиции клиента

Чтобы предложение не выглядело продажей ради продажи, подавайте его с точки зрения пользы. Например:

• вместо «Добавьте зарядное устройство → «Получите зарядное устройство со скидкой 15% — вместе дешевле»;

• вместо «Дополните покупку чехлом» → «Защитите смартфон — скидка 10% при покупке вместе»;

• вместо «Купите набор батареек» → «Товар работает на батарейках — добавьте набор сразу, чтобы не искать отдельно».

Покупатель должен почувствовать, что он что-то выигрывает от дополнительной покупки: комфорт, экономию, защиту и т. д. В таком случае cross-sell выглядит как полезный совет, а не техника продажи.

Как оценить эффективность допродаж

Для понимания эффективности подходов upsell и cross-sell важно отслеживать конкретные результаты внедренных механизмов. Это позволит понять, что именно дает результат, а что требует пересмотра. Показатели, на которые стоит обращать внимание.

1. Изменение среднего чека (AOV). Если после запуска upsell или cross-sell он стабильно растет — это первый признак эффективности. Отслеживать AOV можно в отчетах большинства CRM, а также непосредственно в админ-панели Хорошоп в разделе «Аналитика».

2. Количество заказов с дополнительными товарами. Анализируйте, сколько клиентов добавляют сопутствующие позиции к основной покупке. Это можно посмотреть в Google Analytics 4 по событиям в корзине.

3. Конверсия из блока допродажи. При наличии на сайте отдельного блока «С этим товаром покупают», «Рекомендуем» — отслеживайте в Google Analytics 4, как часто с него осуществляют переходы и добавляют товар в корзину.

4. CTR на email-предложения. При использовании cross-sell техники в email-маркетинге, отслеживайте кликабельность и переходы из писем в сервисах рассылок, например SendPulse, eSputnik или других. 

Вывод

Upsell и cross-sell — действенный способ увеличить средний чек без дополнительных вложений в рекламное продвижение. Если подойти к допродажам системно — с учетом поведения клиентов, релевантности товаров и правильно подобранного момента — они не только повышают среднюю стоимость заказа, но и улучшают клиентский опыт. Начните с базовых сценариев и рекомендаций, анализируйте показатели, тестируйте и корректируйте предложения для получения лучшего результата. Даже такие простые инструменты как upsell и cross-sell, если их внедрить с учетом данных, могут стать стабильным источником роста прибыли в магазине.