Що таке сезонність та як вона впливає на продажі в інтернет-магазині

Сезонні зміни попиту — одна з частих причин зростання чи падіння кількості замовлень в інтернет-магазині. У статті розбираємо, як помічати ці коливання та підготуватися до них, щоб ефективно продавати як в прибуткові періоди, так і в спокійні місяці.

Поведінка онлайн-покупців змінюється залежно від пори року. У певні місяці зростає попит, частішають замовлення, збільшується середній чек і навіть можуть змінюватись категорії топ товарів за кількістю продажів. Це впливає на роботу інтернет-магазину: від обсягів закупівель і навантаження на команду, до розміру рекламних бюджетів і маркетингових активностей. Якщо враховувати ці коливання наперед — можна краще планувати ресурси та збільшити дохід магазину в пікові періоди. У цій статті розповідаємо, яким чином проявляється сезонність у e-commerce та як використовувати її на користь бізнесу.

Сезонність в e-commerce і чому її не варто плутати з трендами

Сезонність — це передбачувані зміни попиту протягом року, які залежать від дат в календарі, подій або погодних умов. У певні місяці люди купують активніше, в інші — роблять менше замовлень або не купують взагалі. Наприклад, кондиціонери традиційно найбільше купують влітку, а зимове взуття — у жовтні–грудні. У той же період зростає інтерес до новорічного декору, подарунків, побутової техніки. А от морозиво в холодні місяці майже не замовляють, зате у спеку попит на нього може зрости впятеро. Тобто сезонність полягає в регулярних патернах поведінки споживачів, які повторюються з року в рік в одні й ті самі періоди. 

На відміну від трендів, які з’являються під впливом моди, технологій, соцмереж, сезонність дає можливість бізнесу діяти на випередження: заздалегідь підготувати асортимент, продумати релевантні рекламні кампанії. Сезонні коливання попиту в тій чи іншій мірі відбуваються практично у всіх нішах. Лише деякі товари стабільно затребувані цілий рік. Це переважно продукція повсякденного вжитку — їжа, засоби гігієни, медикаменти та інша. Натомість більшість категорій мають свої сезонні підйоми і спади, які підприємцям необхідно враховувати.

Чинники підвищення попиту та типові сезони продажів

Сезонні зміни в онлайн-продажах залежать від багатьох зовнішніх факторів — погоди, свят, поведінки аудиторії та навіть маркетингових активностей самих магазинів. Найчастіше вони повторюються з року в рік і формують знайомий для більшості компаній ритм: коли саме варто готуватись до сплеску інтересу, а коли, навпаки, очікувати на зменшення замовлень.

Пора року та погода

Це найочевидніший чинник. В холодну пору зростає попит на теплі речі, обігрівачі, вітаміни, у спеку — на басейни, кондиціонери, пляжний одяг, товари для відпочинку. Інтернет-магазини можуть заздалегідь готуватися до змін — сезонність у цьому випадку доволі передбачувана, бо повторюється щороку приблизно в однакові періоди. Наприклад, влітку посідає трафік в магазинах з офісними товарами, канцелярією або навчальними матеріалами — активний попит повертається лише ближче до вересня. А компанії, що продають туристичне спорядження, пляжні аксесуари чи товари для дачі, навпаки фіксують сезонне зростання замовлень.

Свята й події

Календарні свята — один з найпомітніших факторів впливу на кількість продажів в інтернет-магазинах — Різдво та Новий рік, Великдень, День Святого Валентина. Вони стимулюють попит у різних товарних нішах: від косметики і прикрас до гаджетів, посуду та подарункових наборів. Наприклад, ювелірні магазини отримують найбільше замовлень у лютому – березні, а в грудні різко зростає інтерес до електроніки та дитячих іграшок.

Розпродажі та акційні кампанії

Сезонність виникає не лише через зовнішні обставини — її часто формує сам бізнес через маркетингові активності. Найяскравіший приклад — Чорна п’ятниця. Щорічний великий розпродаж став вже звичним для покупців. Його чекають заздалегідь і планують покупки до цих дат. У результаті в кінці листопада відбувається помітне зростання продажів, яке не прив’язане до погоди чи свят, але цілком прогнозоване для бізнесу.

В Україні Чорна п’ятниця вже кілька років поспіль показує високі результати. За даними Promodo, у 2024 році ринок ритейлу отримав отримав в середньому на 16% більше доходу у доларовому еквіваленті та на 27% у гривні, порівняно з Black Friday 2023.

Якщо розглядати конкретні компанії, наприклад Фокстрот, то під час проведення Чорної П’ятниці 2024 товарообіг магазину зріс у три рази порівняно зі звичайними тижнями, а середній чек склав близько 9000 грн — це на 10% більше, ніж у 2023 році.

Події в країні чи світі

Не всі сезонні сплески пов’язані з календарем. Наприклад, під час пандемії COVID-19 онлайн-продажі різко зросли навесні 2020 року через локдаун. А восени 2022 року, на тлі енергетичної кризи в Україні, попит на генератори, павербанки та ліхтарі за кілька тижнів виріс у рази.

Це не класична сезонність, але ефект подібний — різкий стрибок попиту у конкретний період. Такі коливання складніше передбачити, але їх варто враховувати при плануванні, особливо якщо ви працюєте в категоріях, які чутливо реагують на зовнішні зміни.

Мікросезонність та як коливається попит впродовж року

У багатьох нішах попит коливається не лише залежно від пори року, а й всередині місяця, тижня або навіть дня. Такі дрібні, але стабільні закономірності називають мікросезонністю. Її важливо враховувати — особливо якщо ви запускаєте рекламу або готуєте акції.

Коливання в межах пори року

У межах одного сезону бувають періоди активного попиту та етапи, коли продажі йдуть повільніше. Наприклад, затребуваність на зимовий одяг починає зростати ще в жовтні, пік припадає на листопад, в грудні знижується, а після свят різко падає. Так само і з пляжними товарами: основний попит — у червні-липні, хоча покупки продовжуються до кінця серпня.

Є також міжсезоння — періоди, коли продажі в більшості ніш просідають. Наприклад, у січні та на початку лютого, після активних покупок до різдвяних і новорічних свят. Ці періоди повторюються щороку, і їх варто враховувати під час планування маркетингової активності.

Коливання в межах місяця

У багатьох категоріях простежується підвищення попиту на початку місяця — коли люди отримують заробітну плату. Наприклад, це характерно для побутової техніки, косметики, товарів для дому. У середині місяця активність часто трохи спадає, що впливає на ефективність реклами та обсяг продажів. Зважайте на це при запуску кампаній. Наприклад, в дні з вищою купівельною активністю доцільно посилити комунікацію та працювати над збільшенням середнього чека за допомогою акцій.

Коливання протягом тижня

У багатьох e-commerce категоріях пік замовлень припадає на понеділок–вівторок, а спад — на вихідні. Причина в тому, що люди частіше оформлюють покупки на робочому тижні, коли мають доступ до комп’ютера або планують майбутні витрати. У вихідні ж більше часу проводять офлайн або відкладають замовлення «на потім». Виняток — фуд-сегмент та товари імпульсивного попиту, наприклад доставка продуктів, дитячі іграшки, набори для вечірок.

Чим відрізняється сезонність у B2C та B2B 

Характер коливань сезонності, їхня інтенсивність і причина виникнення у B2C та B2B сегментах дещо відрізняються. Це важливо враховувати, якщо бізнес працює в обох напрямках або планує масштабування.

B2C: емоційні покупки та вплив свят

У сфері B2C сезонність більш виражена. Тут рішення часто приймаються імпульсивно, тому на динаміку впливають:

• погодні зміни;

• свята та події;

• маркетингові активності — акції, розпродажі;

• нові колекції.

Пікові періоди — грудень, лютий-початок березня, серпень та окремі розпродажі на кшталт Чорної п’ятниці. Водночас спад активності зазвичай припадає на січень, після свят, міжсезоння навесні та в деяких нішах на літній період, через сезон відпусток.

B2B: раціональність та циклічність

Сезонність в B2B менш виражена, ніж при продажах уроздріб. Основні причини — відсутність імпульсивного фактору покупок, раціональність і тривалий цикл продажів. Однак все ж характерна динаміка попиту присутня. Особливості B2B-сезонності:

• у січні та липні-серпні —  зменшення активності через відпустки та святкові перерви;

• у березні, вересні та жовтні — спостерігається підйом, компанії запускають нові проєкти, оновлюють техніку, оформлюють замовлення на наступний квартал або готуються до активного сезону;

• у грудні — можливе пожвавлення, так як бізнес закриває фінансовий рік і проводить остаточні закупівлі.

Також слід враховувати внутрішні цикли закупівель: одна з відмінностей B2B від B2C — більш виражені регулярні замовлення. Наприклад, раз на квартал або щомісяця. Відстеження таких мікроперіодів допомагає краще прогнозувати попит.

Як бізнесу працювати із сезонністю

Сезонність впливає на багато процесів в інтернет-магазині — від управління запасами до роботи команди підтримки та запуску рекламних кампаній. Важливо не просто знати, коли змінюється попит, а використовувати цю динаміку у плануванні та щоденній роботі.

Аналіз купівельної поведінки вашої аудиторії 

Власна статистика — найцінніше джерело. Якщо внутрішні дані показують, що кожної осені зростає попит на верхній одяг, а у січні знижується середній чек, це привід переглянути планування — зокрема, обсяги постачання, політику ціноутворення, роботу з товарними залишками та логістикою. Виявлені закономірності допомагають готуватися до періодів підвищеного або зниженого попиту: завозити потрібні позиції завчасно, знижувати ризик надлишку товарів і уникати їх дефіциту. 

Іноді варто аналізувати не тільки фактичні продажі, але й трафік та інтерес користувачів. Наприклад, навіть якщо відвідувачі ще не здійснюють замовлення, вони можуть починати активніше шукати товар — це свідчить про наближення сезону. Переглядайте аналітику вашого сайту, щоб з’ясувати, які сторінки стають популярнішими в певні періоди. Google Analytics дозволяє сегментувати трафік за URL-адресами. Наприклад, порівняти, як змінюється відвідуваність конкретної товарної категорії по місяцях. Це допоможе передбачати попит ще до того, як почався сезон. Так, якщо ви бачите, що користувачі масово цікавляться певною товарною групою, ймовірно найближчим часом вона стане більш затребуваною серед вашої аудиторії.

Дослідження трендів і ключових слів

Якщо ви тільки збираєтесь відкрити інтернет-магазин або запустили бізнес нещодавно і даних ще мало, можна орієнтуватися на ринок — переглядати загальну аналітику, дивитись на дії конкурентів, користуватись зовнішніми інструментами для вивчення попиту. Звертайтесь до публічних щорічних досліджень та оглядів українського ринку e-commerce, а також до спеціалізованих сервсів. Найпопулярніший — Google Trends. Він дозволяє відстежити, як змінюється інтерес користувачів до різних товарів протягом року. Наприклад, на графіках нижче видно, що попит на ковдри підвищений в осінні місяці і знижується вже на початку зими, а сонцезахисні окуляри популярні з початку весни до кінця літа.

Прогнозування і підготовка

Залежно від сезонності у вашій ніші, слід адаптувати внутрішні процеси.

1. Плануйте товарні запаси. Перед піковим сезоном робіть закупівлі заздалегідь. Це особливо важливо для імпортних товарів або продукції з довгим терміном постачання. 

2. Оцініть навантаження на команду. У періоди підвищення попиту збільшуються об’єми пакувань замовлень, звернень до служби підтримки, запитів на повернення. Варто завчасно спланувати графіки працівників без їх перевантаження або підготувати план, як підвищити продуктивність команди, наприклад автоматизувати деякі рутинні процеси. Це допоможе уникнути затримок в обслуговуванні клієнтів і зберегти рівень сервісу.

3. Перегляньте ціноутворення. У пікові сезони кількість пропозицій зростає, тому варто завчасно продумати вигідні умови покупки для клієнтів —  знижки, спецпропозиції, безкоштовну доставку. Це допоможе утримувати конкурентоспроможність.

Маркетинг та комунікації

Рекламні кампанії слід підлаштовувати під сезонні коливання — як у плануванні бюджетів, так і в меседжах. У місяці високої активності аудиторії реклама дає кращі результати, бо користувачі вже налаштовані на покупки. В ці періоди варто збільшувати бюджети, активніше запускати ремаркетинг і просувати товари, які найкраще відповідають сезонним запитам.

У менш активні місяці маркетингові активності працюють як інструмент підтримки інтересу: допомагають утримувати лояльну аудиторію, нагадують про додаткові категорії або стимулюють попит через невеликі акції. У періоди зниженого попиту доцільно тестувати нові креативи, просувати додаткові категорії, а також працювати над підвищенням лояльності поточних клієнтів. Наприклад, пропонувати промокоди на наступну покупку в email-розсилках та сфокусуватись на контент-маркетингу — робити огляди товарів, розповідати про бренд, ділитись відгуками про ваші продукти та в цілому інтернет-магазин.

Висновок

Сезонність — один із найстабільніших зовнішніх факторів впливу на динаміку продажів. Її визначення у вашій ніші дозволить точніше планувати запаси товарів, адаптувати ціни та пропозиції, ефективніше комунікувати з аудиторією і запускати маркетингові активності. Аналізуйте власні дані, загальну ринкову статистику, поведінку ваших клієнтів, щоб вчасно реагувати на зміни попиту, адаптувати бізнес-процеси і ефективніше продавати.