Яким був 2025 рік для українського e-commerce та чого очікувати від 2026? Дослідження Хорошоп

Хорошоп зібрав головні підсумки 2025 року в українському e-commerce та дізнався очікування підприємців від 2026 року. Ділимося результатами нашого дослідження з вами.

2025 рік став для українського e-commerce справжнім іспитом на витривалість. Повномасштабна війна та зниження купівельної спроможності створили умови, в яких кожен крок вперед вимагав подвійних зусиль.

Результати нового дослідження від Хорошоп демонструють стійкість українських підприємців. Ми опитали власників інтернет-магазинів, щоб зрозуміти, як змінився ринок за останній рік і чого нам чекати від 2026.

Портрет українського e-commerce

Український e-commerce залишається ринком, де можуть працювати навіть мікробізнеси та підприємці без команди. 38% опитаних працюють в командах від 2 до 5 людей, а 29% — ведуть бізнес самостійно. Тільки 24% інтернет-магазинів нараховують штат від 6 осіб.

Трохи більше половини підприємців займаються класичною роздрібною торгівлею, а ще 23% успішно поєднують роздріб та гуртові продажі. Український e-commerce переважно працює на внутрішній ринок. 78% інтернет-магазинів продають виключно на ринку України, 18% — мають епізодичні закордонні продажі, і тільки 4% налагодили регулярний експорт.

Підсумки 2025 року: зростання попри виснаження

40% опитаних назвали 2025 рік складним і виснажливим: результат був, але давався дуже дорого. Для 26% опитаних 2025 рік був справді вдалим: вони задоволені і результатом, і тим, скільки ресурсу на нього витратили. Майже стільки ж підприємців незадоволені тим, що приніс їм минулий рік.

Половина інтернет-магазинів збільшила кількість замовлень у 2025 році. А у 17% підприємців обсяг продажів виріс більш ніж на 30%.

Середній чек у 46% залишився стабільним, а у 35% — зріс. На тлі зростання кількості замовлень і середнього чеку 47% інтернет-магазинів змогли збільшити прибуток. Тоді як третина опитаних зафіксувала падіння доходів.

Важливо, що стійкість бізнесу — це не лише про характер, а й конкретні рішення. Серед своїх вдалих рішень власники інтернет-магазинів назвали:

• власний імпорт — підприємці відмовилися від послуг посередників і домовляються з виробниками напряму, що дозволяє їм втримувати маржу;

• перехід з маркетплейсів на власний сайт — у відповідях підприємці часто говорили, що розвиток окремого інтернет-магазину допоміг їм краще працювати з SEO та Google Shopping;

• розширення асортименту — відхід від вузьконішевості в асортименті допоміг диверсифікувати продажі.

5 головних інсайтів 2025 року

ШІ вже впливає на результати продажів

Інтернет-магазини, які вже активно використовують штучний інтелект в роботі, показали найкращі показники зростання замовлень. Натомість підприємці, які не планують використовувати ШІ, — це єдина група, де кількість замовлень в середньому зменшилася.

Власне виробництво — основа для експорту

Виробники виявилися гнучкішими, коли йдеться про вихід на нові ринки. Завдяки роботі на експорт вони менш залежні від коливань внутрішнього попиту.  Серед них лише 36% працюють виключно в Україні. Для порівняння: у класичному роздробі без власного виробництва цей показник сягає 85%.

Google залишається головним джерелом продажів

Найкраще зростання в обсягу продажів (+30%) показали інтернет-магазини, які спиралися на: Google Shopping, SEO та роботу з існуючою базою клієнтів. Це підтверджує й річна статистика Хорошопу: інтернет-магазини платформи отримали 7,1 мільйона замовлень завдяки Google Shopping, а через органічний трафік — 2,9 мільйона. Цікаво, що соцмережі лише замикають топ-5 каналів продажів за своєю успішністю.

Ефективні продажі в 2025 році — це не про випадковий віральний ролик у TikTok, а системну роботу з Google та утримання клієнтів.

Психологічна стійкість — «важко» не означає «погано»

Виснажливий або невдалий 2025 рік не заважає оптимізму українських підприємців. Третина з тих, для кого минулий рік був невдалим, з обережним оптимізмом дивиться на свої перспективи в 2026 році. А серед тих, кому було «важко, але результат є», оптимістів взагалі більшість.

Український e-commerce навчився працювати в умовах постійного стресу. «Важкий рік» став новою нормою і вже не паралізує бізнес.

Масштаб команди, як фактор стабільності

Найбільш стабільними у прибутках виявилися команди від 6 людей. Серед них 62% бізнесів наростили прибуток. Натомість «одинаки», які працюють без помічників навіть на аутсорсі, частіше демонстрували стагнацію чи падіння.

Однак існує інша проблема: багато власників бізнесу у своїх відповідях наголосили, що мають труднощі з наймом. Їм не вдається знайти кваліфікованих кадрів, що ускладнює масштабування.

Очікування від 2026 року: підвищення цін та роль ШІ

58% опитаних дивляться на 2026 рік з оптимізмом. Майже половина підприємців очікують, що кількість замовлень зросте, та ще 27% планують зберегти поточні обсяги продажів.

Водночас підприємці тверезо оцінюють стан ринку. Абсолютна більшість інтернет-магазинів планує піднімати ціни в межах інфляції та тільки 2% бізнесів готові знижувати їх. 43% опитаних вірять, що зможуть утримати маржу на нинішньому рівні, але чверть підприємців вже допускають, що маржа може знизитися через ринковий тиск.

Одним із головних трендів 2026 року стане ще ширше впровадження інструментів штучного інтелекту. Вже 88% опитаних використовують ШІ у своїх бізнес-процесах! З них 53% на початковому рівні застосовують прості інструменти (як ChatGPT для текстів), а інші 35% — зробили ШІ частиною щоденної рутини та використовують його у низці завдань. Лише 12% українських інтернет-підприємців поки не використовують нові технології.

Головними напрямами інвестицій у 2026 році стануть: платна реклама, SEO та розширення асортименту. Також чверть опитаних хочуть інвестувати у розвиток свого бренду. Взагалі відмовитися від інвестицій планують лише 13%.

Головні страхи 2026 року

Головним викликом у 2026 році більшість українських інтернет-магазинів називають війну та її наслідки. Крім неї, підприємців лякають три макроекономічні фактори:

1. Падіння попиту та зниження купівельної спроможності.

2. Подорожчання реклами та її гірша окупність.

3. Зростання собівартості у комбінації з можливими податковими змінами.

Падіння купівельної спроможності було одним із головних викликів 2025 року, і бізнес боїться, що ситуація лише погіршиться. Кілька підприємців описали ситуацію дуже коротко та зрозуміло: «Люди не мають грошей».

Оптимісти та песимісти: що їх відрізняє?

Ми окремо подивилися на підприємців із позитивними й негативними очікуваннями від 2026 року, щоб зрозуміти, що саме підтримує оптимізм попри всі труднощі.

Фінансовий бекграунд

Найочевидніший висновок, який підтверджують цифри — оптимізм будується на фундаменті успішного 2025 року:

• 61% оптимістів у 2025 році зафіксували зростання прибутку (з них 21% — відчутне). Лише 18% зіткнулися з падінням доходів.

• 57% песимістів у 2025 році втратили в прибутках (причому 37% заявили про відчутне падіння).

Технологічний розрив

Відмова від нових інструментів часто йде пліч-о-пліч з негативними очікуваннями від ринку. Оптимісти розглядають ШІ як новий корисний інструмент, тоді як песимісти залишаються прихильниками консервативних методів:

• 95% оптимістів так чи інакше взаємодіють з ШІ.

• Кожен четвертий песиміст заявив, що не використовує і не планує використовувати ШІ.

Різний погляд на роботу з клієнтами

Відомо, що в e-commerce вигідніше утримувати клієнтів, ніж постійно шукати нових. Ця різниця добре видна в поглядах підприємців:

• Для оптимістів  на другому місці за ефективністю продажів стоять «Повторні покупки та робота з базою». Вони навчилися не просто залучати, а й утримувати клієнтів.

• Песимісти помітно рідше ставлять на повторні покупки та роботу з наявними клієнтами. Натомість вони більше залежать від зовнішніх каналів, зокрема маркетплейсів.

Впевненість у майбутньому забезпечує розвиток власного бренду та лояльна аудиторія. Бізнес, який не працює з клієнтською базою, змушений докладати більше зусиль для пошуку нових клієнтів і це гальмує його розвиток.

Інвестиційні стратегії: агресія та захист

Оптимісти та песимісти по-різному оцінюють ринок та свій бізнес. Якщо песимісти бачать головну загрозу в падінні попиту, то оптимісти — більше піклуються про внутрішнє посилення бізнесу. Це диктує різне планування на 2026 рік:

• Оптимісти хочуть інвестувати у новий асортимент, пошук кадрів і розвиток бренду.

• Песимісти вкладають кошти у пошук нових каналів продажу, намагаючись знайти додаткових покупців.

Це показує дві різні логіки управління бізнесом. Одні вважають, що їм потрібно вдосконалювати свій бізнес і це допоможе більше продавати. Інші думають, що проблема лише в нестачі клієнтів, тому головна задача — шукати їх.

Наостанок

За 2025 рік інтернет-магазини на Хорошоп отримали майже 15 мільйонів замовлень. Ваша стійкість та успіхи вражають нас. Дякуємо, що продовжуєте роботу, проявляєте ініціативу і берете участь в наших опитуваннях. Ми в Хорошоп докладемо максимум зусиль, щоб 2026 рік став для вас ще більш результативним.