Що таке retention-маркетинг та як збільшити лояльність клієнтів

Ви знаєте, що утримувати існуючих клієнтів набагато вигідніше, ніж шукати нових? Цьому процесу присвячений retention-маркетинг. З нашої статті ви дізнаєтесь, як зробити своїх клієнтів лояльними, щоб вони надовго залишилися з вашим бізнесом.

У сучасному маркетингу, залучення нових покупців вже не єдина мета бізнесу. Головний акцент тепер робиться на утриманні клієнта та розвитку його лояльного ставлення, тому що саме це забезпечує стійке зростання компанії. Дослідження агенції WEDEX показують, що вартість утримання покупця може бути до 5 разів нижчою, ніж залучення нового клієнта. А компанії, які успішно впровадили retention-маркетинг, отримують до 30% більше повторних замовлень.

Розберемо у статті, що таке retention-маркетинг та як він впливає індивідуальний підхід на лояльність клієнтів.

Що таке retention-маркетинг

Retention-маркетинг – це комплекс стратегій, спрямованих на стимулювання повторних покупок і створення довгострокових відносин із покупцем. Він передбачає постійну підтримку контакту з користувачами за допомогою персоналізованих email-розсилок, SMS-повідомлень, push-повідомлень і навіть офлайн-подій. Завдяки ретельній сегментації аудиторії можна визначити різні категорії клієнтів, що дозволить розробити індивідуальні програми лояльності для кожного сегменту.

Основою успішного утримання покупців у рамках ретеншн-маркетингу є не тільки регулярне спілкування з користувачем, а й глибокий аналіз клієнтських даних. Такий аналіз допомагає виявити найперспективніші напрямки, оптимізувати витрати і коригувати стратегію в режимі реального часу. Ключовою ланкою в цьому процесі є ретеншн-менеджер. Він розраховує метрики, виявляє тренди і своєчасно реагує на зміни в поведінці споживачів, створюючи умови для постійної взаємодії і зростання лояльності.

Вплив на роботу компанії

Розглянемо як retention-маркетинг впливає на бізнес. Наприклад, уявімо компанію з продажу косметики.

1. Бізнес активно використовує дані покупців про попередні покупки.

2. Використовує інформацію для формування унікальних рекомендацій і надання знижок в майбутньому.

3. Кожен споживач отримує персональну пропозицію, адаптовану до його типу шкіри та індивідуальні інтереси.

4. Клієнт робить повторне замовлення і більше довіряє бренду.

5. Між магазином і покупцем утворився лояльний контакт.

Схожий підхід наша агенція використовує у роботі з власними клієнтами. Ми запровадили періодичні зустрічі керівника project-менеджерів з клієнтом. Основними цілями було визначення сильних та слабких сторін в роботі агенції та поглиблене вивчення особливостей бізнесу клієнта. Як наслідок, термін співпраці збільшився від 2 до 6 місяців і агенція може підібрати додаткові послуги для клієнтів, які покращують результат роботи.

У іншому кейсі були організовані зустрічі технічних спеціалістів з клієнтами. Зазвичай вони не беруть участь в зустрічі з клієнтами, але це стало корисно в випадках, коли необхідно внести кардинальні зміни в стратегію просування. У результаті відсоток клієнтів, що узгоджують запропоновані зміни, збільшився з 30 до 70%.

Переваги retention-маркетингу

Інвестиції в утримання клієнтів виявляються значно ефективнішими за витрати на залучення нового покупця. Економічна вигода від використання retention-маркетингу підтверджується дослідженнями, які показують, що повторне замовлення від покупця може приносити в 5-7 разів більше прибутку, ніж первинний контакт.

Наприклад, велика ресторанна мережа, використовуючи CRM-систему та аналітику поведінки покупців, змогла значно покращити якість обслуговування та підвищити рівень утримання гостей. Аналізуючи частоту відвідувань, середній чек, уподобання в меню та час перебування в ресторані, компанія сегментувала споживачів на групи:

• регулярні відвідувачі – відвідують ресторан більше 2х раз на тиждень;

• сезонні – приходять лише у певний період, наприклад, під час свят;

• нові гості, які зробили замовлення лише один раз.

На основі цієї інформації було створено персоналізовані пропозиції:

• постійним – ексклюзивні знижки на улюблені страви, бонуси за запрошення друзів;

• сезонним відвідувачам – персональні запрошення на спеціальні заходи та дегустації;

• новим гостям – знижка 15% на наступне замовлення, якщо вони повернуться протягом місяця.

Крім того, дані про улюблені страви гостей дозволили офіціантам пропонувати персоналізовані рекомендації, що підвищило рівень сервісу.

У результаті введення ретеншн-маркетингу та змін у роботі ресторану, власник отримав такі переваги:

• середня частота повторних візитів зросла на 25%;

• збільшилася кількість гостей, які привели друзів;

• NPS-показник задоволеності піднявся з 65 до 82.

Цей кейс демонструє, як аналітика та персоналізація допомагають не лише утримувати споживачів, а також створити лояльну аудиторію, яка повертається знову і знову.

Як забезпечити індивідуальний підхід до клієнтів

Індивідуальний підхід – це основа маркетингового утримання. Кожен покупець унікальний, і тільки через глибокий аналіз його потреб можна вибудувати лояльне ставлення до компанії. Фахівці підібрали практичні рекомендації, що стимулюють утримання та підвищують лояльність покупців.

Крок 1 – Глибока сегментація

Сегментація дає змогу формувати персоналізовані пропозиції та підвищувати залученість клієнтів. Зберіть дані про поведінку клієнтів, частоту покупок, товари або послуги, які вони обирають, та їхню мотивацію. На основі отриманої інформації, розділіть аудиторію на групи за інтересами, активністю та цінністю для бізнесу.

Крок 2 – Розробка програм лояльності

Впровадження бонусних програм, кешбеку, знижок та ексклюзивних пропозицій мотивує покупців залишатися з брендом. Програми лояльності часто інтегруються з CRM-системами, завдяки чому стимулювати повторні покупки. Інформуйте покупців про персональні акції через email-розсилки, push-повідомлення або месенджери.

Крок 3 – персоналізовані мультиканальні комунікації та їх оптимізація

Персоналізована комунікація та рекомендації, що ґрунтуються на попередніх покупках та інтересах споживача, допомагають підвищувати рівень залученості у retention-маркетингу. Оскільки покупець отримує саме ті пропозиції, які відповідають його потребам у конкретний момент життя.

Для комунікації використовуйте різні канали: e-mail, SMS, push-повідомлення, чат-боти, соціальні мережі та месенджери. Широкий вибір дозволить знайти канал, який буде найзручнішим для клієнта. Мультиканальність дає змогу ретеншн-менеджеру швидко адаптуватися до змін у поведінці споживачів та коригувати стратегію в реальному часі. Це підтверджується дослідженнями HubSpot і Forbes, які підкреслюють важливість використання кількох каналів для підвищення утримання.

Крок 4 – Аналіз зворотного зв'язку

Регулярний аналіз зворотного зв'язку та відстеження ключових показників, про які ми розкажемо далі, є основою для прийняття обґрунтованих рішень у retention-маркетингу. Постійний моніторинг дозволяє:

• визначати ефективність поточних заходів і своєчасно коригувати їх;

• виявляти тренди, які свідчать про зміну уподобань покупців чи зниження якості обслуговування;

• прогнозувати майбутні потреби аудиторії та адаптувати стратегії відповідно до них.

Наприклад, якщо аналіз даних показує зниження частоти повторних замовлень або збільшення часу між покупками, ретеншн-менеджер може провести детальний аналіз, щоб з’ясувати причини. Це може бути пов’язано з якістю обслуговування, відсутністю персоналізованих пропозицій або іншими факторами. Висновки допоможуть скорегувати роботу.

Крок 5 – Інтеграція CRM

Сучасні інструменти збору та аналізу даних про покупців у режимі реального часу допомагають відстежувати ефективність стратегії утримання. Зокрема, переглядати ключові метрики, такі як NPS (Net Promoter Score), коефіцієнт повторних покупок та середній чек.

Наприклад, один провідний інтернет-магазин одягу інтегрував CRM-систему для централізованого збору даних з усіх каналів продажу. Завдяки інтеграції була створена єдина клієнтська база, що дозволило ретельно аналізувати історію покупок, вподобання та поведінку користувачів. На основі цих даних менеджери автоматично генерували персоналізовані рекомендації, запускали цільові акції та пропонували спеціальні знижки. Результатом стало:

• збільшення коефіцієнта повторних покупок на 30%;

• підвищення середнього чеку на 15%;

• зростання NPS, що свідчить про значне покращення задоволеності та лояльності.

Як отримати лояльне ставлення покупців

Що таке лояльне ставлення покупців? Перш за все, це задоволеність покупців, їх довіра до бренду та готовність повертатися в магазин, а також рекомендувати його своїм знайомим. Лояльність – це не випадковість, а результат чітко вибудуваної стратегії, що включає:

• регулярну взаємодію з покупцем через різні канали;

• персоналізацію пропозицій і комунікацій;

• постійний аналіз даних користувача і оптимізацію стратегії.

Тільки такий підхід дозволить покращити відносини з клієнтом і перетворити його на постійного покупця.

Кейси зі збільшення лояльності

У B2B сфері постачальники послуг іноді можуть виконувати додаткові роботи з власної ініціативи, що не входять у затверджений бюджет. Це обумовлено тим, що вони зацікавлені в розвитку бізнесу клієнта і можуть знаходити нові точки росту, які не завжди очевидні для їх власників. Така взаємовигідна співпраця збільшує довіру та лояльність клієнтів. Для прикладу розглянемо кейс агенції WEDEX з SEO-просування сайту української CRM-системи.

Компанія пропонувала свої продукти виключно для українського бізнесу, але під час однієї робочої розмови власник поділився планами вийти на міжнародний ринок у майбутньому. Проблема полягала в тому, що у клієнта не було чіткого розуміння, як сайт має виглядати і за якими ключовими словами просуватись в умовах високої конкуренції.

Наші спеціалісти підготували конкурентний аналіз семантичного ядра та структури закордонних сайтів. Після презентації, клієнт затвердив всі наші пропозиції, і ми розпочали роботу з підготовки до запуску нових міжнародних проєктів. Хоч ці роботи не входили в рамки бюджету, цей аналіз став поштовхом до розвитку бізнеса клієнта та значно підвищив його довіру до спеціалістів агенції.

У нашому іншому кейсі фахівці запровадили регламент комунікації project-менеджерів з клієнтом для покращення лояльності. Раніше не існувало єдиного алгоритму дій після того, як клієнт надіслав повідомлення з конкретним питанням. Іноді project-менеджер мав спочатку зібрати інформацію у спеціалістів перед відповіддю. Через те, що це могло займати години – у клієнтів виникало враження, що агенція їх ігнорує.

Для рішення цієї неприємної ситуації був розроблений алгоритм, за яким project-менеджери мають одразу повідомляти, що взяли питання клієнта в обробку. Після чого інформувати про кожний новий крок, допоки запит не буде виконано в повному обсязі.

Позитивні результати таких нововведень:

• кількість непорозумінь зменшилась вдвічі;

• предметна та результативна комунікація вибудовується значно швидше;

• клієнти значно менше турбуються про результати на перших етапах роботи, завдяки постійному інформуванню про виконані роботи з боку менеджера.

Отже retention-маркетинг – це не просто надсилання повідомлень, а створення цілої екосистеми, в якій кожен покупець відчуває індивідуальний підхід і турботу. 

Як оцінити лояльність клієнтів – формула розрахунку NPS

Ми неодноразово наголошували, що відслідковування метрик – основа retention-маркетингу. Одна з найважливіших з них – NPS або Net Promoter Score. Вона показує, наскільки покупці лояльні до бренду і готові його рекомендувати.

Як розраховувати показник NPS

Для розрахунку NPS вам потрібно зробити кілька кроків.

1. Поставити покупцям запитання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нас знайомим?» за шкалою від 0 до 10.

2. Розділити відповіді на три групи:

• промоутери (9-10) – лояльні споживачі, які рекомендують бренд;

• нейтрали (7-8) – задоволені, але не активні прихильники;

• критики (0-6) – споживачі, які можуть залишити негативний відгук.

3. Розрахувати частку промоутерів і критиків, потім знайти різницю.

   

Наприклад, якщо 60% промоутерів і 20% критиків, то NPS = 60 − 20 = 40. Показник NPS 40 свідчить про високий рівень лояльності покупців.

Загалом NPS може коливатися від -100 до +100.

1. Менше 0 – низький рівень лояльності, адже критики переважають над промоутерами.

2. Від 0 до 30 – клієнти в середньому задоволені, але є простір для покращення.

3. Понад 70 – дуже високий рівень лояльності, коли значна більшість готова активно рекомендувати бренд іншим.

Важливі метрики retention-маркетингу

Крім NPS, існують інші ключові показники retention-маркетингу, які допомагають оцінити ефективність утримання клієнтів і побудувати правильну стратегію роботи з ними.

Коефіцієнт утримання (Retention Rate)

Цей показник retention-маркетингу відображає, який відсоток покупців залишається активними протягом певного періоду. Високий коефіцієнт свідчить про стабільні та довготривалі відносини з аудиторією. Він дозволяє виявити, наскільки успішно компанія підтримує контакт із покупцями та стимулює їх до повторних покупок.

Середній час між покупками (Average Purchase Interval)

Показник демонструє, як часто покупці повертаються для нових покупок. Чим коротший період, тим ефективніше працює програма лояльності. Це також свідчить про те, що клієнти знаходять продукт чи сервіс корисним і готові до повторних взаємодій.

Наприклад, якщо клієнт зробив 5 покупок за 10 місяців, то середній інтервал буде 2,5 місяця.

Аналіз зворотного зв'язку (на основі CSAT)

Регулярний збір відгуків, коментарів та аналіз скарг дозволяє ретеншн-менеджеру оперативно виявляти проблемні зони. За допомогою опитувань, онлайн-форм та соціальних мереж можна зрозуміти, що саме не відповідає очікуванням клієнтів, і вчасно вносити необхідні корективи в стратегію утримання.

Якщо NPS оцінює загальну лояльність клієнтів, то Customer Satisfaction Score (CSAT) допоможе дізнатися враження покупця від поточної взаємодії. Для цього потрібно отримати від користувачів оцінку за пятибальною шкалою, а потім – розрахувати показник.

Майбутнє retention-маркетингу

Retention-маркетинг постійно еволюціонує, пристосовуючись до змін ринку та нових технологій. Завдяки технологічним інноваціям, таким як штучний інтелект, можна точніше прогнозувати поведінку клієнтів і розраховувати ключові показники. А новітні канали взаємодії, як інтерактивні додатки, чат-боти, голосові помічники та соціальні мережі, забезпечують єдиний користувацький досвід, що сприяє зміцненню довіри до бренду.

Майбутнє retention-маркетингу полягає у синергії передових технологій і людського фактору, де кожен менеджер використовує дані та аналітику для побудови довгострокових, лояльних відносин. Це підвищить lifetime value клієнтів і забезпечить стійке зростання бізнесу.