Что такое сезонность и как она влияет на продажи в интернет-магазине

Сезонные изменения спроса — одна из частых причин роста или падения количества заказов в интернет-магазине. В статье разбираем, как замечать эти колебания и подготовиться к ним, чтобы эффективно продавать в прибыльные периоды и спокойные месяцы.

Поведение онлайн-покупателей меняется в зависимости от времени года. В определенные месяцы растет спрос, увеличивается количество заказов, средний чек и даже могут меняться категории топ-товаров по количеству продаж. Это влияет на работу интернет-магазина: от объемов закупок и нагрузки на команду до размера рекламных бюджетов и маркетинговых активностей. Если учитывать эти колебания заранее — можно лучше планировать ресурсы и увеличить доход магазина в пиковые периоды. В этой статье рассказываем, каким образом проявляется сезонность в e-commerce и как использовать ее в пользу бизнеса.

Сезонность в e-commerce и почему ее не стоит путать с трендами

Сезонность — это предсказуемые изменения спроса в течение года, которые зависят от дат в календаре, событий или погодных условий. В определенные месяцы люди покупают активнее, в другие — делают меньше заказов или не покупают вообще. Например, кондиционеры традиционно больше всего покупают летом, а зимнюю обувь — в октябре-декабре. В тот же период растет интерес к новогоднему декору, подаркам, бытовой технике. А вот мороженое в холодные месяцы почти не заказывают, зато в жару спрос на него может вырасти в пять раз. То есть сезонность заключается в регулярных паттернах поведения потребителей, которые повторяются из года в год в одни и те же периоды. 

В отличие от трендов, которые появляются под влиянием моды, технологий, соцсетей, сезонность дает возможность бизнесу действовать на опережение: заранее подготовить ассортимент, продумать релевантные рекламные кампании. Сезонные колебания спроса в той или иной степени отмечаются практически во всех нишах. Лишь некоторые товары стабильно востребованы круглый год. Это преимущественно продукция повседневного потребления — еда, средства гигиены, медикаменты. Вместе с тем большинство категорий имеют свои сезонные подъемы и спады, которые предпринимателям необходимо учитывать.

Факторы повышения спроса и традиционные сезоны продаж

Сезонные изменения в онлайн-продажах зависят от многих внешних факторов — погоды, праздников, поведения аудитории и даже маркетинговых активностей самих магазинов. Чаще всего они повторяются из года в год и формируют привычный для большинства компаний ритм: когда именно стоит готовиться к всплеску интереса, а когда, наоборот, ожидать уменьшения заказов.

Время года и погода

Это самый очевидный фактор. В холодное время года растет спрос на теплые вещи, обогреватели, витамины, в жару — на бассейны, кондиционеры, пляжную одежду, товары для отдыха. Интернет-магазины могут заранее готовиться к изменениям — сезонность в этом случае довольно предсказуема, потому что повторяется каждый год примерно в одни и те же периоды. Например, летом падает трафик в магазинах с офисными товарами, канцелярией или учебными материалами — активный спрос возвращается только ближе к сентябрю. А компании, продающие туристическое снаряжение, пляжные аксессуары или товары для дачи, наоборот фиксируют сезонный рост заказов.

Праздники и события

Календарные праздники — один из самых заметных факторов влияния на количество продаж в интернет-магазинах — Рождество и Новый год, Пасха, День Святого Валентина. Они стимулируют спрос в разных товарных нишах: от косметики и украшений до гаджетов, посуды и подарочных наборов. Например, ювелирные магазины получают больше всего заказов в феврале – марте, а в декабре резко возрастает интерес к электронике и детским игрушкам.

Распродажи и акционные кампании

Сезонность возникает не только из-за внешних факторов — ее часто формирует сам бизнес через маркетинговые активности. Самый яркий пример — Черная пятница. Ежегодная большая распродажа стала уже привычной для покупателей. Ее ждут заранее и планируют покупки к этим датам. В результате в конце ноября происходит заметный рост продаж, который не привязан к погоде или праздникам, но вполне прогнозируемый для бизнеса.

В Украине Черная пятница уже несколько лет подряд показывает высокие результаты. По данным Promodo, в 2024 году рынок ритейла получил в среднем на 16% больше дохода в долларовом эквиваленте и на 27% в гривне, по сравнению с Black Friday 2023.

Если рассматривать конкретные компании, например Фокстрот, то во время проведения Черной пятницы 2024 товарооборот магазина вырос в три раза по сравнению с обычными неделями, а средний чек составил около 9000 грн — это на 10% больше, чем в 2023 году.

События в стране или мире

Не все сезонные всплески связаны с календарем. Например, во время пандемии COVID-19 онлайн-продажи резко выросли весной 2020 года из-за локдауна. А осенью 2022 года, на фоне энергетического кризиса в Украине, спрос на генераторы, павербанки и фонари за несколько недель вырос в разы.

Это не классическая сезонность, но эффект аналогичный — резкий скачок спроса в конкретный период. Такие колебания сложнее предусмотреть, но их стоит учитывать при планировании, особенно если вы работаете в категориях, которые чувствительно реагируют на внешние изменения.

Микросезонность и изменения спроса в течение года

Во многих нишах спрос колеблется не только в зависимости от времени года, но и в течение месяца, недели или даже дня. Такие мелкие, но стабильные закономерности называют микросезонностью. Ее важно учитывать — особенно если вы запускаете рекламу или готовите акции.

Колебания в пределах сезона

В пределах одного сезона бывают периоды активного спроса и этапы, когда продажи идут медленнее. Например, востребованность зимней одежды начинает расти еще в октябре, пик приходится на ноябрь, в декабре снижается, а после праздников резко падает. То же самое и с пляжными товарами: основной спрос — в июне-июле, хотя покупки продолжаются до конца августа.

Есть также межсезонье — периоды, когда продажи в большинстве ниш проседают. Например, в январе и начале февраля, после активных покупок к рождественским и новогодним праздникам. Эти периоды повторяются каждый год, и их стоит учитывать при планировании маркетинговой активности.

Колебания в пределах месяца

Во многих категориях прослеживается повышение спроса в начале месяца — когда люди получают заработную плату. Например, это характерно для бытовой техники, косметики, товаров для дома. В середине месяца активность часто немного спадает, что влияет на эффективность рекламы и объем продаж. Учитывайте это при запуске кампаний. Например, в дни с более высокой покупательской активностью целесообразно усилить коммуникацию и работать над увеличением среднего чека с помощью акций.

Колебания в течение недели

Во многих e-commerce категориях пик заказов приходится на понедельник-вторник, а спад — на выходные. Причина в том, что люди чаще оформляют покупки в рабочую неделю, когда имеют доступ к компьютеру или планируют будущие расходы. В выходные — больше времени проводят офлайн или откладывают заказы «на потом». Исключение — фуд-сегмент и товары импульсивного спроса, например доставка продуктов, детские игрушки, наборы для вечеринок.

Чем отличается сезонность в B2C и B2B 

Характер колебаний сезонности, их интенсивность и причина возникновения в B2C и B2B сегментах несколько отличаются. Это важно учитывать, если бизнес работает в двух направлениях или планирует масштабирование.

B2C: эмоциональные покупки и влияние праздников

В сфере B2C сезонность более выражена. Здесь решения часто принимаются импульсивно, поэтому на динамику влияют:

• погодные изменения;

• праздники и события;

• маркетинговые активности — акции, распродажи;

• новые коллекции.

Пиковые периоды — декабрь, февраль-начало марта, август и отдельные распродажи, такие как Черная пятница. В то же время спад активности обычно приходится на январь, после праздников, межсезонье весной и в некоторых нишах на летний период, из-за сезона отпусков.

B2B: рациональность и цикличность

Сезонность в B2B менее выражена, чем при розничных продажах. Основные причины — отсутствие импульсивного фактора покупок, рациональность и длительный цикл продаж. Однако все же характерная динамика спроса присутствует. Особенности B2B-сезонности:

• в январе и июле-августе — снижение активности из-за отпусков, и праздничных перерывов;

• в марте, сентябре и октябре — наблюдается подъем, компании запускают новые проекты, обновляют технику, оформляют заказы на следующий квартал или готовятся к активному сезону;

• в декабре — возможно оживление, так как бизнес закрывает финансовый год и проводит окончательные закупки.

Также следует учитывать внутренние циклы закупок: одно из отличий B2B от B2C — более выраженные регулярные заказы. Например, раз в квартал или ежемесячно. Отслеживание таких микропериодов помогает лучше прогнозировать спрос.

Как бизнесу работать с сезонностью

Сезонность влияет на многие процессы в интернет-магазине — от управления запасами до работы команды поддержки и запуска рекламных кампаний. Важно не просто знать, когда меняется спрос, а использовать эту динамику в планировании и ежедневной работе.

Анализ покупательского поведения вашей аудитории 

Собственная статистика — самый ценный источник. Если внутренние данные показывают, что каждую осень растет спрос на верхнюю одежду, а в январе снижается средний чек, это повод пересмотреть планирование — в частности, объемы поставок, политику ценообразования, работу с товарными остатками и логистикой. Выявленные закономерности помогают готовиться к периодам повышенного или пониженного спроса: завозить нужные позиции заранее, снижать риск избытка товаров и избегать их дефицита. 

Иногда стоит анализировать не только фактические продажи, но и трафик и интерес пользователей. Например, даже если посетители еще не совершают заказы, они могут начинать активнее искать товар — это свидетельствует о приближении сезона. Просматривайте аналитику вашего сайта, чтобы выяснить, какие страницы становятся более популярными в определенные периоды. Google Analytics позволяет сегментировать трафик по URL-адресам. Например, сравнить, как меняется посещаемость конкретной товарной категории по месяцам. Это поможет предусмотреть спрос еще до того, как начался сезон. Так, если вы видите, что пользователи массово интересуются определенной товарной группой, вероятно, в ближайшее время она станет более востребованной среди вашей аудитории.

Исследование трендов и ключевых слов

Если вы только собираетесь открыть интернет-магазин или запустили бизнес недавно и данных еще мало, можно ориентироваться на рынок — изучать общую аналитику, смотреть на действия конкурентов, пользоваться внешними инструментами для выявления спроса. Обращайтесь к публичным ежегодным исследованиям и обзорам украинского рынка e-commerce, а также к специализированным сервисам. Самый популярный — Google Trends. Он позволяет отслеживать, как меняется интерес пользователей к разным товарам в течение года. Например, на графиках ниже видно, что спрос на одеяла повышен в осенние месяцы и снижается уже в начале зимы, а солнцезащитные очки популярны с начала весны до конца лета.

Прогнозирование и подготовка

В зависимости от сезонности в вашей нише, следует адаптировать внутренние процессы.

1. Планируйте товарные запасы. Перед пиковым сезоном заранее делайте закупки. Это особенно важно для импортных товаров или продукции с длительным сроком поставки. 

2. Оцените нагрузку на команду. В периоды повышения спроса увеличиваются объемы упаковки заказов, количество обращений в службу поддержки и запросов на возврат. Стоит заранее спланировать графики сотрудников с учетом равномерной нагрузки или подготовить план, как повысить производительность команды, например автоматизировать некоторые рутинные процессы. Это поможет избежать задержек в обслуживании клиентов и сохранить уровень сервиса.

3. Пересмотрите ценообразование. В пиковые сезоны количество предложений растет, поэтому стоит заранее продумать выгодные условия покупки для клиентов — скидки, спецпредложения, бесплатную доставку. Это поможет сохранить конкурентоспособность.

Маркетинг и коммуникации

Рекламные кампании следует адаптировать под сезонные колебания — как в планировании бюджетов, так и в месседжах. В месяцы высокой активности аудитории реклама более результативно работает, потому что пользователи уже настроены на покупки. В эти периоды стоит увеличивать бюджеты, активнее запускать ремаркетинг и продвигать товары, которые лучше всего соответствуют сезонным запросам.

В менее активные месяцы маркетинговые активности работают как инструмент поддержания интереса: помогают удерживать лояльную аудиторию, напоминают о дополнительных категориях или стимулируют спрос через небольшие акции. В периоды пониженного спроса целесообразно тестировать новые креативы, продвигать дополнительные категории, а также работать над повышением лояльности текущих клиентов. Например, предлагать промокоды на следующую покупку в email-рассылках и сфокусироваться на контент-маркетинге — делать обзоры товаров, рассказывать о бренде, делиться отзывами о ваших продуктах и в целом интернет-магазине.

Вывод

Сезонность — один из самых стабильных внешних факторов влияния на динамику продаж. Ее определение в вашей нише позволит точнее планировать запасы товаров, адаптировать цены и предложения, эффективнее коммуницировать с аудиторией и запускать маркетинговые активности. Анализируйте собственные данные, общую рыночную статистику, поведение ваших клиентов, чтобы вовремя реагировать на изменения спроса, адаптировать бизнес-процессы и эффективнее продавать.