Как в одиночку создать косметический бренд и выйти на международный рынок — кейс Areffasoap

Владелица Areffasoap более чем 10 лет в одиночку управляет всеми процессами в своем бизнесе, смогла создать два разных бренда и вывести один из них на международный рынок. Как ей это удалось — она рассказала в интервью для Хорошоп.

Areffasoap — бренд мужской косметики для бритья. Владелица магазина с 2008 года продавала женскую косметику, но в 2020 году сменила нишу и запустила собственный бренд для мужчин. С этими товарами она вышла на международный рынок и получает 80% продаж из-за рубежа. В интервью для Хорошоп, основательница бренда, Алеся Арефьева рассказала:

• почему мужскую косметику выгоднее продавать, чем женскую;

• как при небольшом количестве иностранных заказов можно зарабатывать столько же или даже больше, чем в Украине;

• почему коммуникация является ключевым фактором международных продаж;

• как блоггеры помогают получать заказы;

• почему отказалась от Wordpress и OpenCart в пользу Хорошопа.

Про создание бренда и причины выхода за границу

Чем вы занимаетесь?

Мое основное дело — это изготовление косметики для мужчин, использующих классическое влажное бритье, то есть повторение истории барбершопов прошлого века. Ниша очень узкая, но имеет большую конкуренцию внутри. Сначала у меня был свой сайт с косметикой для женщин и детей, но на 99 процентов магазин имел женскую аудиторию. Однажды знакомый мужчина попросил сделать мыло для бритья и с этого времени начался процесс поиска идеального рецепта, тары и т.д. Впоследствии возникла необходимость выделить мужскую косметику в самостоятельный бренд и сделать под нее отдельный сайт. Именно так и началось.

Сколько человек у вас в команде?

Работаю я одна и сама делаю абсолютно все. Я директор, администратор сайта, уборщица, производитель, продавец. Масштаб бизнеса у меня невелик, можно сказать это микробизнес. С началом войны у меня был опыт делегирования своей работы на время, тогда я увидела что это возможно. В перспективе свое микропроизводство я могу расширить до 3-5 человек, но сейчас все делаю сама.

Когда вы начали продавать за границу?

Если говорить о временных рамках, то к концу 2020 года я уже основала и оформила бренд Areffa. У меня был сайт, товары продавались на разных платформах и все было хорошо. Однако началась полномасштабная война с россией. Поэтому возникла необходимость расширять аудиторию и как-то органически пришла к тому, что нужно продавать товары за границу. Как это ни прискорбно говорить, но именно война дала толчок для бизнеса, который помог вывести его на международный рынок. За границей я продаю именно мужскую косметику.

Почему решили продавать за границей мужскую, а не женскую косметику?

У меня есть и остается женский бренд, существующий с 2008 года. Впрочем, женская косметика сейчас на втором плане. Выбрала мужскую, потому что сработал эффект узкой ниши и он мне дал гораздо больше в материальном плане, чем женская косметика. Для женщин, даже если возьмем Украину, это очень широкая ниша. Наш рынок очень развит именно в направлении женских продуктов, а мужчины стоят немного осторонь — они жалуются, что очень мало брендов, производящих косметику именно для них. Я вижу, что моя косметика имеет спрос именно потому, что заточена сугубо под мужчин.

С женской косметикой у меня уже наработана более чем за 10 лет клиентская база и она по сути не очень расширяется, я ее уже не развиваю. Меня не хватает на два бренда, поэтому женская косметика идет в стороне, но тоже работает. Интересно наблюдать, как мужчины уже заказывают для своих жен мою косметику, но именно через канал мужской косметики.

Про объем международных заказов и аудитории за рубежом

Какая у вас доля продаж за границу?

До 2022 года 80% заказов получали из Украины и 20% — из-заграницы. Пока все наоборот. После 24 февраля украинский рынок просел для меня, почти год не было продаж. Сейчас они появляются, а большая часть — это иностранные заказы.

Если говорить конкретно в заказах, то до войны было до 10 заказов в сутки, а сейчас — 1-2 заказа в сутки. Но следует учитывать, что изменилась сумма заказов. Если в Украине я получала условно 10 заказов со средним чеком 100 грн, то за границей суммы намного выше. Средний чек может быть в десять раз больше, чем в Украине. Поэтому доходы не уменьшились, несмотря на меньшее количество заказов.

Кто ваша аудитория за границей?

Мои клиенты — это мужчины из Европы, преимущественно от 35 до 60 лет. У меня больше всего покупают те, кто являются этническими иностранцами. Иногда покупают те, кто уехал из Украины за границу, но это очень малый процент. Ниша узкая и она не очень распространена вообще среди мужчин, потому что все привыкли бриться более известными брендами. А у меня крафтовое производство.

У меня были заказы из более чем 40 стран мира. Самые интересные отправки были в Японию, Сингапур, Гренландию. Наибольшее количество заказов в последнее время приходит из Германии, Италии, Польши, Испании и США. Это топ стран. На одном рынке я не концентрируюсь — клиенты сами меня находят.

Как общаетесь с зарубежными клиентами?

Я свободно общаюсь на английском языке и со сложностями могу общаться на немецком. Проблем не будет, если знать стандартные фразы на иностранном языке типа «Добрый день», «Спасибо за заказ» и т.д. В общем, коммуникация очень важна. Особенно с людьми, которые вдали от тебя. Поэтому на сайте я сделала такую ​​возможность, что люди могут написать мне в любом мессенджере, а там можно всегда сделать онлайн-перевод. Это не проблема. Некоторые клиенты даже иногда пытаются переводить и написать мне на украинский.

Коммуникация важна, потому что люди хотят тебя видеть, слышать, понимать, что ты живой человек. Я стараюсь всегда быть онлайн, бросаю все, чтобы ответить человеку. Если человек видит, что к нему относятся с уважением и быстро реагируют, это большое преимущество. Какие бы я баннеры на сайте не поставила и сколько информации не указала — все равно пишут, спрашивают об оплате, доставке в определенные страны. Возможно, просто для них это проверка надежности продавца.

Чем отличаются клиенты в Украине и за границей?

В общем, повсюду люди одинаково хорошие. Большинство украинских клиентов очень вежливы, взвешены и относятся к тебе положительно. Есть определенный процент людей отрицательных, но встречаются очень редко. Может 2-3 человека такие были.

Европейские покупатели, возможно, немного проще и открытее. Им очень просто дается коммуникация, они активно оставляют отзывы. Даже критика от них не агрессивна. Обычно они вообще не оставляют очень плохих отзывов — скорее промолчат. А вообще больших отличий именно в характере клиентов больше не вижу.

Еще есть разница у европейцев, что они хотят сделать заказ на сайте и не думать ни о чем другом. Человек не хочет задумываться о том, например, сколько будет стоить доставка. Когда они видят бесплатную доставку, то очень радуются. Но когда они видят стоимость продукции, они хотят заплатить определенную сумму и никаких других затрат. Поэтому для европейского рынка я бы советовала закладывать сумму доставки товара в стоимость.

О продвижении и сотрудничестве с блоггерами

Думали над выходом на маркетплейсы?

Я бы хотела, но делаю все сама и физически нет времени заниматься еще продвижением на маркетплейсах. К тому же Etsy и Amazon очень сложные для меня платформы, там очень много правил. Я не готова сейчас выполнять все требования. Пока мне удобнее работать с реселлерами. У меня есть реселлер в США — магазин, который закупил мою продукцию и продает уже на своей платформе. Это работает очень хорошо для меня. Я им отправляю 20 килограммов и все — я за нее не отвечаю и они дальше продают. Конечно, это менее выгодно, чем продавать самой, но я спокойна, что оно уже там и клиенты быстро получат свой заказ в своей стране. Так же в Польше есть реселлер, в Украине три реселлера.

Вообще этот рынок узкий — в США около 20 сайтов, продающих схожую продукцию. Я могу теоретически написать каждому, чтобы найти еще реселлеров, но у меня нет такой необходимости, потому что мой основной канал продаж — это собственный сайт интернет-магазина. А если уж человек мне написал с предложением сотрудничества, то я пишу ему условия и он уже принимает решение.

Как вы находите клиентов?

Мне в этом плане очень повезло, потому что клиентов я почти не ищу. Люди ищут меня, потому что я предлагаю достаточно уникальный товар и для них Украина является экзотической страной. Это что-то новенькое, интересное, то есть я предлагаю уникальный товар из уникальной страны. В общем, европейцы очень пытаются поддержать украинцев, мне раньше поступали такие заказы: «мне ничего не надо, но я делаю у тебя заказ для того, чтобы поддержать, чтобы у тебя были деньги». Это растрогало до слез.

Именно в той нише, что я работаю, очень распространено блогерство, видеоблогерство. Мужчины делают видеообзоры, пишут статьи и обсуждают товары в Telegram, Facebook. Там мужчины выставляют свои shave of the day — они рассказывают какой бритвой они пользуются, каким мылом и помазочком. Это работает, как реклама или сарафанное радио. У меня на товарах написано прописными буквами Made in Ukraine и они такие «ага, что-то интересное, новенькое, такого не было». В Европе очень не любят, чтобы кто-нибудь навязывал продукцию путем агрессивной рекламы. Но вот так постепенно они видят меня и заказывают из-за любопытства.

Вы вообще не пользуетесь платной рекламой?

Время от времени я запускаю ее в Facebook и Instagram просто чтобы было. Она приводит определенное количество людей. Я не маркетолог — мне тяжело придумывать рекламные кампании о себе. Но мне очень повезло с продуктом, который интересен людям. Потому что даже писать тексты на свой сайт для меня очень сложно.

Тогда какой главный источник клиентов?

Основной источник клиентов — это рекомендации и блогеры. Люди видят меня, видят мои посты, делятся ими. Они делают это самостоятельно по своей инициативе. К тому же 95% клиентов выкладывают фото продукции в соцсети и тегают магазин.

Блогеры пишут сами: «я блогер, у меня есть канал и я хочу сделать обзор вашей продукции». К примеру, я ему могу сделать скидку или бесплатно отправить. Впрочем, это не значит, что они будут тебя хвалить, потому что хотят показывать честные отзывы, чтобы им доверяли. Поэтому обычно они не берут бесплатно продукцию, чтобы не быть предвзятыми, а покупают ее. После одного такого обзора я получила 10 заказов. Я хотела отблагодарить блогера за это, но он отказался и просто сам сделал еще один заказ.

У меня вообще первые продажи за границей начались с блогера. Это, кажется, был польский блогер с аудиторией в нескольких странах. Он купил у меня в инстаграме, показал товар другим и за ним последовала цепная реакция. Плюс блогеры следят один за другим, повторяют, поэтому начали покупать. А сейчас это уже само собой, я даже не отслеживаю все.

Если сравнивать с женской косметикой, то этот процесс был намного тяжелее. Надо было искать самой девушек блогеров. Могу сказать, что результат был даже не на 5% того, какой я получаю с мужской аудиторией. Возможно, все же потому, что узкая ниша и оно не испорчено платной рекламой.

Про опыт использования различных платформ

Как запускали сайт и почему выбрали Хорошоп?

У меня есть большой опыт работы с разными платформами. Я работала еще лет 20 назад с Wordpress, потом перешла на OpenCart, дальше Shop-Script и теперь на Хорошоп.

С Wordpress перешла, потому что в то время он был очень дорогой для меня и я не имела такого объема продаж, чтобы его оплачивать. С него я перешла на условно бесплатный OpenCart — проплакала над ним примерно год, потому что он очень неудобный и сложный. Для того, чтобы иметь сайт на нем — нужны хоть какие-то навыки программирования. Если хочешь что-то добавить на OpenCart — покупай или пиши сиди код.

Затем последовал Shop-Script. В общем, нормальная платформа, но когда появилась необходимость сделать сайт на английском языке, то возникли проблемы. Сервис просто не поддерживал мультиязычность. Ты должен делать новый сайт, потом делать редирект, платить за два домена. Это усложняет тебе жизнь. А главное, что потом я узнала, что все тропы компании вели в россию.

У меня даже были мысли вернуться на Wordpress, но потом нашла Хорошоп и перенесла сайт. Первое, что мне очень понравилось, — это украинский продукт для украинцев. Английский язык на сайт быстро добавила с помощью техподдержки. Дальше нужно было только переводить тексты — это уже не сложно. Подключила также валюту в евро.

Что нравится в Хорошопе?

Для меня было важно, что Хорошоп украинский и у компании есть служба поддержки. Я с самым бессмысленным вопросом могу обратиться к специалистам поддержки и мне всегда отвечают максимум за 20 минут. Так же мне нравится дизайн моего сайта, его возможности. Это позволяет мне со своим микробизнесом выглядеть респектабельно.

Еще мне нравится, что у платформы есть партнеры, предоставляющие все необходимые услуги. Например, мне понадобился копирайтер, я не должна бегать где-то искать, все есть на сайте или подскажет команда поддержки. Так же с SEO, дизайном. Я знаю, что если интернет-магазин будет расти, то найду ответы на все свои вопросы.

О логистике и проблемах

Как принимаете оплату за иностранные заказы?

Гораздо проще стало работать, когда я подключила эквайринг от monobank, ведь он реально удобен как для продавца, так и покупателя. Для европейского рынка важно, чтобы всё сделать быстро и просто. PayPal — это второй вариант оплаты. Хотя он в Украине ограничен, но я сделала там аккаунт, потому что некоторым он более удобен. Впрочем, большинство пользуется именно эквайрингом. Единственное, что бывают такие ситуации, что их банки блокируют оплату в Украине. Они потом звонят себе в банк и просят разблокировать платеж.

Как организовали доставку товаров за границу?

Я настроила на сайте возможность полностью расписать адрес — это очень важно для меня. Я даже убрала опцию быстрого заказа. Иностранцы не всегда понимают, что нужно написать свой адрес полностью. Они писали только город, тыкали окей и все. Мне приходилось переписываться и просить адрес. Поэтому я сделала так, чтобы они указывали город, дом, номер квартиры, этаж, чтобы у меня была вся информация.

Укрпочта очень лояльна к отправкам за границу. Новая Почта не хотела отправлять мое мыло, потому что в составе есть животный жир. Еще они мне отказали отправлять лосьон в стеклянной банке, потому что он не упакован в вакуумную упаковку. Укрпочта в этом плане проще. Единственное там есть требование не отправлять спреи и так далее, но это классический список. За более чем 3 года тесного сотрудничества с Укрпочтой, именно за последний год, очень заметны изменения в работе сервиса. У них появился хороший онлайн кабинет, где очень удобно оформлять накладные. Также они реализовали онлайн-оплату, то есть я уже прихожу только с коробками и мне остается только их отдать. Постепенно они приближаются к сервису Новой Почты и даже имеют свои преимущества.

У вас были какие-то проблемы за время международных продаж?

Пожалуй, главные трудности возникают, когда посылка потерялась. Например, у меня было такое, что посылка полтора года гуляла по миру, она была в Новой Зеландии почему-то, а потом вернулась ко мне вся раздавленная. Я должна была за свой счет переработать человеку заказ и отправить. Самый личный факап для меня — это что-то забыть положить в заказ. Это такой человеческий фактор, нужно просто быть внимательным и все проверять.

Бывает еще проблема, что страница оплаты в эквайринге монобанка отображается только украинским языком и идет конвертация в гривну сразу. Клиенты видят какую-нибудь крупную сумму и не понимают, что это. Но люди все равно платят, возможно, используют автоматический перевод страницы.

Мне кажется за границей не так много трудностей в торговле, сколько психологически это нужно проделать и понять что там такие же люди, они нормальные, с такими же потребностями, они так же нуждаются в внимании.

Советы по международной торговле

Во-первых, локализуйте веб-сайт и настройте коммуникацию с клиентами. Коммуникация — это просто самое необходимое для торговли за границей. Во-вторых, ты должен знать своего клиента и что ему нужно. Делать продукт, который нужен людям, а не хочется тебе. Если он будет еще и уникальным — супер. В-третьих, быть щедрым. Например, у меня кто-то заказывает продукцию, я ему всегда положу пробники, что-то еще. Грубо говоря, конфетка и записка «Спасибо» — действительно работают. В-четвертых, не бояться. Возможно, поначалу будет некомфортно и страшно, но это все проходит.