Серия вебинаров "Автоматизированные стратегии Google Ads. Как договориться с роботом"

Email-маркетинг, при правильном использовании, повысит лояльность клиентов, продлит их жизненный цикл и увеличит прибыль интернет-магазина. Специалист по email-маркетингу компании Promodo во время совместного вебинара с Хорошоп дал полезные советы относительно сбора базы подписчиков, автоматизации и персонализации рассылки, частоты отправки писем и т.д. Также Promodo поделился кейсами нескольких интернет-магазинов, для которых он настраивал email-маркетинг с нуля.

В этой статье, которую можно было бы назвать «Email-маркетинг для чайников», мы приводим полный текст вебинара.

Основы email-маркетинга: как добиться высокой доставляемости писем

Самостоятельно собирайте базу подписчиков

Не стоит покупать готовую базу, даже у интернет-магазина той же тематики. С большой вероятностью это приведет к тому, что множество писем будет попадать в спам и репутация вашего домена будет безнадежно испорчена.  

Чистите собранную базу

Валидация позволяет исключить из списка подписчиков дубликаты, адреса с ошибками и т.д. Благодаря этому, вы не будете отправлять письма по несуществующим адресам.

Используйте двойное подтверждение подписки (Double opt-in)

Двойное подтверждение подписки позволяет собрать максимально лояльную базу. Ведь пользователь не только оставляет свои данные в форме подписки, но и переходит по ссылке в письме-подтверждении, которое приходит ему на почту. Использование double opt-in немного уменьшает базу подписчиков, но в этом деле лучше обращать внимание на качество, а не на количество. 

Установите настройки аутентификации

Настройки SPF, DKIM и DMARC позволят защитить репутацию домена, снизить вероятность попадания писем в спам, а также дадут пользователю возможность убедиться, что письмо было отправлено с заявленного домена. 

Регулярно проверяйте репутацию адреса отправителя 

Специальные сервисы вроде Postmaster Tools от Gmail позволяют узнать, попадают ли письма в спам, почему письма могут не доставляться, обеспечена ли безопасность при отправке писем и т.д. 

Как выбрать сервис для email-рассылки

Советуем зарегистрироваться в нескольких сервисах, чтобы оценить их удобство на практике и выбрать лучший. Убедитесь, что сервис предоставляет: 

  • интуитивно понятный редактор писем и сценариев;

  • быструю поддержку на языке, который вы понимаете;

  • постоянный выход новинок и обновлений;

  • гибкие тарифы.

Мы предлагаем вам опробовать три службы рассылки, которые в Украине и СНГ считаются самыми популярными и доступными. Это рассылочные сервисы с почти идентичными возможностями и достаточно лояльными ценами. 

Sendpulse

Особенности:

  • многоканальность: кроме email-рассылок доступны SMS, Viber и Push-уведомления;

  • есть готовые шаблоны писем по разным тематикам;

  • можно настраивать автоматические рассылки;

  • есть возможность выбрать форму подписки;

  • A/B-тестирование рассылок;

  • отдел поддержки отвечает на русском и работает круглосуточно;

  • доступные цены. 

Unisender

Особенности:

  • можно настроить RSS-рассылки — автоматический перепост новостей с блога интернет-магазина;

  • есть интеграции с различными CMS и CRM по API;

  • можно создавать собственные формы подписки и отписки, даже не смотря код;

  • есть готовые решения email-рассылок для многих ниш, включая интернет-магазины.

eSputnik

Особенности:

  • есть генератор карточек товаров — можно один раз настроить логику создания товарных блоков в письме, по которой будут использоваться ссылки на страницы сайта;

  • доступны интеграции по API;

  • можно использовать редактор сценариев писем — создавать любые триггерные цепочки, используя в них не только email-письма, но и SMS, Viber, Push-уведомления;

  • доступна продвинутая сегментация Email и Push-уведомлений;

  • есть возможность добавлять любые поля в профиль контактов, например, сколько покупок сделал клиент;

  • можно использовать персонализированный контент в письмах, например, не только имя клиента, но и товары, которые могут ему понравиться;

  • есть возможность задавать «Уровень беспокойства» по определенным сегментам, чтобы клиенты не получали слишком много писем, если они этого не хотят. 

Как работать с базой подписчиков

Пополнить базу подписчиков можно несколькими способами. 

  1. Естественное увеличение базы.

База пополняется, когда пользователь оставляет свои контакты во время регистрации на сайте или при покупке. Не следует забывать, что клиент должен согласиться подписаться на рассылку. Для этого стоит добавить специальные галочки на формы регистрации и заказа.

2. Формы подписки. 

Это быстрый способ собрать корректную базу. Формы подписки могут быть разных видов: плашки в хедере и футере, форма слева в меню, всплывающее окно, форма подписки в соцсетях и т.д. Стоит протестировать, какие из них подходят именно вам.

3. Сбор подписчиков офлайн.

Этот способ доступен для интернет-магазинов, которые представлены в офлайне. Собрать подписчиков помогут различные розыгрыши, акции и программы лояльности, которые требуют от пользователей, чтобы они оставили адрес электронной почты. Но люди заполняют эти данные от руки, поэтому только 60-70% адресов будут корректными. 

Советы по работе с базой подписчиков

  1. Разместите форму подписки на самом видном месте и на максимальном количестве страниц. Она не нужна только на странице заказа, потому что может отвлечь пользователя от покупки. По опыту, виджеты и pop-up работают в 5 раз лучше обычной формы в футере. 

  2. Создайте уникальный дизайн формы подписки для вашего сайта. Он должен быть узнаваемым и соответствовать стилистике интернет-магазина. 

  3. Используйте крутые призывы к действию. Например, «10% скидка на первый заказ», «Получи бонус за подписку» и т.д. Стандартный призыв «Подпишись на рассылку» приносит меньшую конверсию. Можете провести А/В-тест двух призывов к действию в течение месяца, чтобы понять, какой из них эффективнее. 

  4. Настройте ненавязчивую логику показа формы подписки для пользователей. Стоит поэкспериментировать. Например, для половины посетителей показывайте форму подписки через 50-60 секунд после входа на сайт, для другой половины — при закрытии страницы сайта. В конце месяца вы узнаете, какой способ эффективнее.

Пример формы подписки в интернет-магазине

Как сегментировать базу подписчиков

Отправка всех рассылок на всю базу никогда не будет работать эффективно. С самого начала работы с рассылками стоит поделить подписчиков на сегменты..  

Зачем нужна сегментация

1.Для отправки релевантного контента.

Пользователи должны получать контент, который им интересен. Например, любители акционных предложений вряд ли захотят читать о запуске новой дорогой коллекции.

2. Для повышения лояльности пользователей.

Когда пользователи понимают, что вы интересуетесь их предпочтениями, они начинают больше ценить ваш бренд. 

3. Для оптимизации расходов.

При отправке рассылок важно понимать, какие каналы лучше использовать и окупятся ли они. Например, стоит понимать, что для некоторых пользователей достаточно письма, и им не нужно отправлять сообщение в Viber и показывать ему Push-уведомление.

4. Для роста активности и улучшения конверсии.

Чем более точная сегментация на пользователя, тем выше вероятность, что он откроет и прочитает письмо, а потом еще и совершит целевое действие. 

Типы сегментов для работы с базой 

Стратегические сегменты 

1. LTV — жизненный цикл клиента.

Давние клиенты и новички должны получать письма с разной частотой. Новички готовы получать больше писем, а для постоянных клиентов со временем нужно уменьшать их количество. 

2. Активность прочтения писем, продаж, посещений сайта.

Есть пользователи, которые готовы читать три письма в неделю, и те, кто готов открыть письмо только раз в месяц. Это стоит анализировать, чтобы уменьшить количество отписок. 

3. Портрет клиента.

Работа с разными целевыми аудиториями подразумевает разные активности и разное содержание писем. 

4. Подходящий канал коммуникации.

Для некоторых пользователей достаточно использовать только email-рассылки, других  нужно догонять с помощью сообщений в Viber и Push-уведомлений. 

Произвольные сегменты

1. По характеристикам клиента.

Их можно узнать из форм подписки и регистрации, личного кабинета и т.д. Например, Зоотовары.com рассылают пользователям анкеты, в которых спрашивают подробности о питомце. Более 20% пользователей оставляют нужные данные.

Пример анкеты из рассылки

2. Комбинированные сегменты.

Сегменты могут пересекаться и подразделяться.  Это тоже стоит учитывать во время подготовки писем. 

Микросегменты

1.Сегменты для решения микрозадач и создания микроворонок. В них обычно попадает не много людей. Например, только те, кто смотрел товар, хотел его купить, но не смог из-за того, что товара не было в наличии. Когда товар появится, стоит отправить пользователю уведомление об этом.  

2. Сложные условия. Сегмент основывается на поведенческих характеристиках. Например, если кто-то вчера купил телефон, посмотрел аксессуары к нему, но не приобрел их, стоит отправить этому пользователю письмо с предложением все-таки купить аксессуары. 

3. Малая группа людей. Например, автоматические цепочки, начало коммуникации и т.д.

Как часто делать email-рассылку

Метод 1. Опрос

Самый простой и самый корректный метод. Спрашивайте совета у ваших подписчиков, ведь именно они будут получать письма. Если частота рассылки не соответствует их ожиданиям, лучше знать об этом.

Метод 2. Копнуть глубже

Чтобы направить усилия в нужное русло и верно оценить поведение потребителей, необходимо изучить некоторые из ваших прошлых рекламных кампаний. Чтобы определить, когда подписчики начали терять интерес, следует обратить внимание на то, в какое время коэффициент открытия (open rate) и процент кликов (click rate) начали снижаться.

Еще один важный показатель для ведения учета — коэффициент конверсии (conversion rate), помогающий создать представление о точке, на которой подписчики не хотят делать следующий шаг.

Метод 3. «Эффект горячей картошки»

Потребность потенциального клиента в общении зависит от срока, прошедшего с момента подписки. Это как с перебрасыванием горячей картошки: сначала она горячая и ее нужно бросать часто, а потом, когда она остывает, количество подбрасываний уменьшается. Так же с аудиторией и отправкой писем: сначала потребность в письмах остается высокой, но чем больше времени проходит, тем реже пользователь хочет открывать рассылку.

Пример того, как от срока подписки зависит то, сколько писем стоит отправлять пользователю

Настройка email-рассылки: персонализация

Персонализация нужна для повышения лояльности клиентов и уровня конверсии, а также для уменьшения оттока базы контактов. Чтобы персонализировать рассылки, стоит оперировать данными, которыми поделился пользователь. Это имя, пол, возраст, страна проживания, предпочтения и т.д. В среднем, персонализированные рассылки в 18 раз эффективнее, чем неперсонализированные. 

Как начать персонализировать рассылки

1.Соберите данные о пользователях: разошлите им анкеты, опросы, формы и т.д. Если вы предложите за заполнение скидку или бонус, конверсия сильно вырастет. 

2. Проанализируйте качество полученных данных. Среди них может быть некорректная информация, ее использовать не нужно. 

3. Проанализируйте, в каких письмах следует добавить персонализацию. Например, отлично работают триггеры лояльности, такие как поздравление с ДР, с важной датой и т.д.

4. Добавьте персонализированные данные в письма.

5. Проведите тесты и внедрите персонализацию.

Методы персонализации писем

1.Указывайте личные данные вроде имени и фамилии в теме письма. 

2. Отправляйте письма от имени менеджера. Благодаря этому создается впечатление, что обращение идет от персонального менеджера непосредственно к потенциальному клиенту, что повышает вероятность прочтения письма.

Пример использования имени менеджера

3. В теле письма при персонализации рассылки нужно соблюдать те же рекомендации: пусть оно начинается с личного обращения по имени, а заканчивается личной подписью.

4. Настройте время отправления сообщения. Есть сервисы, которые определяют, когда пользователь обычно открывает рассылку. Именно в это время он будет получать ваши письма. 

Виды данных, которые можно использовать для персонализации:

  • место проживания — «Специальное предложение для жителей Киева...»;

  • день рождения — «В ваш день рождения мы предлагаем...»;

  • пол — «В Международный женский день...»;

  • историю просмотров — если клиент просматривал телевизоры, но так и не сделал заказ, ему стоит предложить персональную скидку на этот товар;

  • состав семьи — «Для вашей семилетней дочери...»;

  • наличие имущества — «Только сегодня для владельца Форд Фокус...».

Настройка email-рассылки: автоматизация

Зачем нужна автоматизация

1. Экономия времени: меньше ручных отправок, больше автоматических. Один раз настроили и больше не тратите на это время. 

2. Быстрое наращивание объемов прибыли. Автоматические триггеры всегда генерируют больше дохода. Например, брошенные корзины, welcome-серия и предложение второй покупки могут генерировать до 50% от всего дохода от email-маркетинга. 

3. Сокращение трудозатрат путем автоматизации ручных рассылок.

Как автоматизировать рассылки

  1. Привлечь разработчиков, которые разберутся в системе и настроят все нужные функции.

  2. Составить карту триггеров. Стоит начать с триггеров по заказу, брошенных корзин и просмотров, welcome-серии, писем после регистрации и т.д. 

  3. Прочитать техническую документацию сервиса для понимания методов интеграции с выбранным сервисом.

  4. Подготовить письма с необходимым контентом.

  5. Запустить письма после реализации разработчиком передачи данных в систему.

Важно, чтобы все цепочки всех каналов выходили из одной системы. Это поможет собрать максимально корректную статистику по каждому клиенту. 

Email-маркетинг: кейсы

Триггерные письма автоматически приходят пользователям после того, как они совершили определенное действие: зарегистрировались на сайте, сделали заказ, добавили товар в корзину, но не купили его, и т.д.  Специалисты компании Promodo поделились несколькими кейсами со своего опыта использования триггерных писем во время работы с разными компаниями. 

Кейс об использовании welcome-серии

Это письма, которые приходят пользователям впервые — после покупки или регистрации. 

Компания Promodo работала с интернет-магазином Зоотовары.com. Маркетологи узнавали, какие животные у пользователей, и присылали им письма, базируясь на этой информации. Владельцам кошек, собак и других животных приходили три разных письма. Плюс всем типам пользователей приходили вторые общие письма. В результате, более 40% пользователей сделали первую покупку. 

Примеры первых писем, которые приходили владельцам животных

Кейс об использовании транзакционных писем

Транзакционные письма приходят пользователям после того, как они сделали заказ. Они информируют клиента о том, что заказ принят в обработку, доставлен, отправлен и т.д. Транзакционных писем для интернет-магазина Stylus несколько.

  1. О принятии заказа. В нем пользователь получает информацию о номере заказа, условиях оплаты и доставки, и может еще раз посмотреть на заказанный товар. 

  2. О доставке заказа. В письме интернет-магазин благодарит клиента за покупку и предлагает посмотреть другие товары, которые могут быть ему интересны. Если он купил смартфон, в письме ему предлагаются аксессуары. 

  3. Просьба оставить отзыв. Подобное письмо мотивирует покупателей отзываться об интернет-магазине.

Внизу писем есть блок с предложением подписаться на Telegram и Viber.

Примеры транзакционных писем

Кейс об использовании брошенных корзин и брошенных просмотров

Эти письма приходят, если пользователь просмотрел товар или добавил его в корзину, но так и не купил. Если правильно настроить цепочку писем с определенным интервалом, есть шанс, что он все-таки сделает покупку.

Интернет-магазин одежды Cardo.ua использует брошенные корзины и брошенные просмотры в своей работе. Пользователь получает три письма.

  1. Напоминание о товаре, который он просмотрел или добавил в корзину. 

  2. Предупреждение, что количество заинтересовавшего его товара ограничено, и ему нужно поспешить.

  3. Промокод на скидку на интересующий товар. 

Такие письма приносят до 30% транзакций со всего email-маркетинга.

На Хорошопе настраивать подобные цепочки очень легко. Чтобы запустить письма по брошенным корзинам для вашего интернет-магазина без особых усилий, прочитайте инструкцию

Email-маркетинг: цепочка писем по брошенным корзинам

Кейс по реактивационным письмам 

Реактивация нужна для пользователей, которые покупали в вашем интернет-магазине, а потом внезапно перестали. Через какое время запускать реактивацию сказать сложно. Нужно смотреть по посещениям и по продажам, чтобы понять, после какого периода пользователь становится максимально неактивным. 

Интернет-магазин Stylus реактивирует пользователей, которые не покупали на протяжении месяца, более 3 месяцев, более 6 месяцев и т.д. Пользователи, которые не покупали более  месяца и более 6 месяцев, в письме получают промокод на скидку. 

Реактивация показывает неплохой результат — до 10% пользователей возвращаются к покупкам или прочтению писем. 

Примеры реактивационных писем

Кейс по письмам к важным датам

Такими датами могут быть дни рождения, годовщины свадеб и т.д. Например, интернет-магазин Зоотовары.ua отправляет подписчиком поздравления ко дню рождения их питомцев и дарит приятный бонус. 80% пользователей открывают письмо, а 40% из них переходят на сайт. 

Ответы на часто задаваемые вопросы 

Как понять, что причиной покупки стала триггерная рассылка?

Проанализируйте ассоциированные конверсии в Google Analytics. Или попробуйте отключить на несколько дней триггерные письма, в эффективности которых сомневаетесь, и посмотрите, как это повлияет на количество продаж.

Сколько писем нужно отправлять клиентам, чтобы они сделали повторную покупку?

После первой покупки важно не потерять клиента. Welcome-серия из 2-3 писем отлично мотивирует пользователей на повторные покупки.  Если они не реагируют, включите в третье письмо скидку. Обычно этот прием срабатывает. 

Как часто нужно присылать письма, чтобы они не воспринимались как спам?

Важно понять, какой у вас сегмент, какая аудитория. Попробуйте сделать опрос, чтобы узнать оптимальную частоту рассылки. Пользователи, которые читают вас постоянно, обязательно ответят. Вопросы про типы рассылки и их частоту можно задать уже на форме подписки на рассылку. 

Как мотивировать пользователей перейти на сайт?

Есть много крутых способов. Это может быть тема письма, интересный дизайн, призывы к действию и т.д. Экспериментируйте и обязательно смотрите на клики по кнопкам. Возможно, половина контента окажется некликабельной и вам нужно менять шаблон письма. 

Как мотивировать пользователя подписаться и удержать его надолго?

Бонусами и скидками. Пытайтесь заинтересовать пользователей крутым контентом. Активно ведите коммуникацию, спрашивайте мнение пользователей. 

Какие ключевые акценты в теме мотивируют открыть письмо?

Все зависит от целевой аудитории. Но, если в общем, хорошо работают цифры вроде 10%-скидка, топ-5 и т.д. Классно работает упоминание бренда прямо в теме, даже если письмо отправлено от имени бренда. Эмодзи и формат вопросов работают по-разному, все зависит от ниши. 

Тестируйте по две-три темы для каждой рассылки и через какое-то время поймете, что подходит именно вам. 

Какие инструменты помогут сегментировать базу?

Если у вас несегментированная база размером в десять тысяч человек, можете разослать пользователям опрос и предложить бонус за ответы. Также можно использовать статистику по покупкам, среднему чеку и т.д. Всегда смотрите на клики в рассылке и сегментируйте пользователей по кнопкам, которые они нажимают.  

Какие приемлемые показатели open rate и click rate для бизнеса?

Если говорить об идеальных цифрах, то очень хороший open rate — это 20-25%. Click rate — 5-7%. Этих показателей очень тяжело добиться, но к ним следует стремиться. 

Когда лучше отправлять рассылки?

По опыту, рассылки лучше всего открывают утром во вторник и четверг. А на выходных люди не склонны к покупкам. Но время отправки все равно нужно тестировать.

Как работают партнерские рассылки и где искать партнеров?

Было очень много подобных практик и они очень плохо работают. Человек, который подписан на интернет-магазин обуви, чаще всего не захочет читать в письме о платьях от партнера интернет-магазина. Не тратьте на это время, иначе получите много отписок. 

Выводы

Новички в email-маркетинге должны запомнить, что:

  • ни в коем случае не стоит покупать базу подписчиков;

  • чтобы выбрать сервис для рассылок, стоит зарегистрироваться на нескольких наиболее интересных сервисах, оценить удобство интерфейса каждого и выбрать лучший;

  • при естественном наполнении базы подписчиков стоит спрашивать у пользователей, хотят ли они получать рассылку;

  • стоит экспериментировать с формами подписки и размещать их на всех страницах, кроме страницы заказа;

  • сегментировать базу нужно с самого начала работы с рассылками;

  • периодически стоит спрашивать мнение пользователей о рассылке;

  • персонализация рассылок помогает увеличить количество открытий писем;

  • автоматизация рассылок позволяет один раз настроить письма и больше к этому вопросу не возвращаться.

Комментарии