Збір аудиторії для ремаркетингу в Facebook: кейси

Ремаркетинг — це вид реклами, завдяки якому можна повторно показувати рекламні оголошення теплим користувачам. PPC-фахівець компанії Inweb Микита Карпов розповів про особливості використання ремаркетингу, воронок для збору ремаркетинг-аудиторій та комплексне використання рекламних каналів.

Ремаркетинг — це вид реклами, завдяки якому можна повторно показувати рекламні оголошення теплим користувачам. PPC-фахівець компанії Inweb Микита Карпов розповів про особливості використання ремаркетингу, воронок для збору ремаркетинг-аудиторій та комплексне використання рекламних каналів.

Переваги ремаркетингу

1. Таргетована реклама в Facebook, націлена на холодну аудиторію, набагато дорожча за ремаркетингу Якщо зробити десять тисяч показів по холодній аудиторії й кожен десятий натисне на посилання, цю тисячу осіб можна назвати теплою аудиторією. Якщо ми покажемо цим людям рекламу в Facebook вдруге, відгук буде набагато кращим, і коштуватиме набагато менше.

2. У Facebook можна налаштувати ремаркетинг для відвідувачів всього сайту, конкретних веб-сторінок, лише корзин, сторінок підтвердження покупки, замовлення, реєстрації тощо. Комбінацій багато, важливо вміти ними керувати.

3. Ремаркетинг нагадує про бренд і підвищує рівень довіри до нього. Бренд — це відбудова від конкурентів, рівень експертності та рівень довіри користувачів. Щоб впливати на кінцевого користувача, потрібно показувати йому контент, постійно миготіти перед очима. Ремаркетинг — це можливість правильно позиціонувати інтернет-магазин.

Кому підходить ремаркетинг

1. Малому та середньому бізнесу, у якого немає значного бюджету. Це робота з аудиторією, її акумулювання в одному місці та подальший дожим.

2. Компаніям з ніш з високою конкуренцією, для яких робити ставку на холодний трафік — занадто дороге задоволення. Якщо ваша унікальна торгова пропозиція буде по третьому колу показуватися аудиторії ремаркетингу, вона ймовірніше за все приведе покупців до інтернет-магазину.

Pixel Facebook

Pixel Facebook — це фрагмент коду JavaScript для інтернет-магазину, який дозволяє створювати, оцінювати та оптимізувати аудиторії для рекламних кампаній. Код встановлюється на всі сторінки сайту, на яких ви хочете збирати інформацію про користувачів.

У коді є дві змінні рядки: fbq init — номер вашого пікселю, який необхідний, щоб сегментувати аудиторії або різні сайти, та fbq track — подія, що відстежується. Подія, яку за замовчуванням встановлено в кожен Pixel Facebook, це «Відвідування сторінки», але ви можете замінити його на «Лід», «Покупку», «Пошук», «Перегляд контенту», «Кількість проведеного часу» тощо.

При взаємодії з Pixel варто використовувати джерело «Трафік з сайту».

Параметри, за якими можна створювати аудиторії ремаркетингу

Для створення індивідуалізованих аудиторій відвідувачів сайту, необхідно вибрати мету «Трафік сайту». Збирати людей в окремі аудиторії можна за кількома параметрами.

1. Всі відвідувачі сайту. На сторінках інтернет-магазину має бути встановлений Pixel, адже без нього фізичні дані про користувача не зможуть передаватися до Facebook.

2. Люди, які відвідали певні сторінки. Можна сегментувати за спрацьовуванням подій на зразок пошуку, додавання до корзини, покупки тощо. Також можна сегментувати аудиторії за кінцевим урлом. Наприклад, в створенні аудиторії можна задати умову, що урл буде дорівнювати кінцевому page success, тобто підтвердженню покупки.

3. Відвідувачі з сортуванням за проведеним часом. У Facebook час сегментується на топ-5, топ-10 і топ-25. В аудиторії за часом є приємний бонус з Google Tag Manager. Можна встановити спрацьовування контейнера, в якому розміщений Pixel, з відстрочкою в 15 секунд. Завдяки цьому, не збиратиметься сміттєва аудиторія, яка зайшла на кілька секунд і відразу вийшла.

4. За подіями. Наприклад, «Перегляд сторінки», «Лід», «Перегляд контенту», «Покупка», «Пошук» тощо.

Без Pixel Facebook

Деякі формати реклами у Фейсбуці дозволяють формувати аудиторії за допомогою внутрішніх алгоритмів Facebook, без участі Pixel. Для використання реклами в Facebook необов'язково використовувати інтернет-магазин як посадкову сторінку. Якщо у вас є сторінка Facebook, сторінка заходу, відео, Instagram або лід-форма, ви вже можете збирати аудиторії за різними параметрами.

Наприклад, аудиторію по відео можна сегментувати за часом перегляду, наприклад, 3, 5, 10, 15 або 20 секунд. Також є додатковий параметр процентного співвідношення, наприклад, подивилися відео на 25, 50, 75 або 100%. Коефіцієнт залучення у кожному з цих параметрів буде різним, і це дає можливість відсіяти найтеплішу аудиторію.

Параметри, за якими можна створювати аудиторії ремаркетингу

1. Люди, які відвідали вашу сторінку.

2. Люди, які провзаємодіяли з будь-якою публікацією або рекламою. Під взаємодією мається на увазі трьохсекундний перегляд екрану, на якому знаходиться публікація або таргетована реклама.

3. Люди, які натиснули кнопку заклику до дії. Наприклад, кнопку «Зателефонуйте нам», «Напишіть нам Messenger» тощо. Її можна налаштовувати та використовувати для комунікації з користувачем. Вона нерідко веде на урл зовнішнього ресурсу.

4. Люди, які написали вашій сторінці.

5. Люди, які зберегли вашу сторінку або будь-яку публікацію.

Також є можливість сегментувати аудиторію за лід-формами. Наприклад, збирати людей, які:

• відкрили лід-форму;

• відкрили лід-форму і не відправили її;

• відкрили лід-форму і відправили її.

Варіанти воронок зі збору аудиторій ремаркетингу

Стратегія «Трафік з сайту»

Відправна точка — блок «Трафік на сайт». Будь-який користувач, який переходить на рекламну публікацію, потрапляє на сайт. Є два варіанти: або користувач зайшов на сайт і залишив заявку, або зайшов на сайт і не залишив. Це вже дві потенційні аудиторії. Наприклад, тим, хто зайшов на сайт, але не залишив заявку, повторно можна показати рекламу, створивши кампанію з метою оптимізації «Трафік». Мета «Трафік» у цьому випадку найбільш оптимальна, адже призначена для людей, які з максимальною вірогідністю перейдуть на кінцевий урл.

З аудиторій людей, які зайшли на сайт, і людей, які зайшли і залишили заявку, можна створити Look A Like-аудиторії. Наприклад, створити Look A Like-аудиторію в розмірі від 1 до 10% від населення країни, яка вибирається по інтересам і поведінковим паттернам. Facebook буде показувати оголошення людям, які з максимальною ймовірністю здійснять потрібну дію.

Кейс. Стратегія «Трафік з сайту»

Ніша: інфобізнес.

Мета конверсії: реєстрація на безкоштовний вебінар.

Завдання: знизити вартість ліда.

Що ми зробили: запустили ремаркетинг компанію на тих, хто відвідав сторінку.

Результати: спочатку аудиторії приносили результати по 29 і 62 центи. Коли ми використали ремаркетинг-аудиторію людей, які відвідали сторінку, отримали результати по 10 центів.

Стратегія «Перегляди відео»

Ця стратегія підходить для бізнесу, який не знає свого клієнта. Щоб дізнатися вашу аудиторію, потрібно показати відео вашого продукту максимальній кількості людей, і сегментувати всіх за максимальною довжиною перегляду відео. Рекомендується робити це за допомогою параметра «Переглянули відео більше, ніж на 75%». При створенні аудиторії, додайте до посилання в значенні відео, які використовувалися у рекламному кабінеті. Інформація про перегляди цих відео збереться в аудиторію. Також можна створити Look A Like-аудиторію людей, які схожі на тих, хто зацікавився відео. Look A Like-аудиторій може бути близько десяти, наприклад, від 1 до 2%, від 2 до 3%, від 6 до 7% і так далі.

Також на Look A Like-аудиторію можна запустити рекламну кампанію з метою оптимізації «Переходи». А на аудиторію «Переглянули відео більше, ніж на 75%» краще використовувати ремаркетинг кампанію з метою оптимізації «Трафік», щоб люди частіше переходили на кінцеві пропозиції. Трафік можна направляти як на сторінки соцмереж, так і на сайт.

Кейс. Стратегія «Перегляди відео»

Ніша: косметика оптом.

Мета конверсії: заповнення контактної форми на сторінці подяки.

Завдання: знизити вартість ліда.

Що ми зробили: запустили ремаркетинг-компанію на тих, хто подивився відео на 75%. Попередньо запустили цікавий ролик з оптовою пропозицією наших клієнтів, і на це відео зібрали аудиторію.

Результати: Вартість ліда — 1,66 $ в оптовій ніші і 3,81 $ з аудиторії Look A Like. Для B2B-сегмента це дуже непоганий результат.

Стратегія «Трафік з лід-форми»

Лід-форма — це форма для заповнення контактних даних, на якій користувачі залишають своє ім'я, номер телефону, email тощо. Якщо трафік йде на лід-форму, у вас є три варіанти збору аудиторії:

• люди, які відкрили лід-форму;

• люди, які відкрили лід-форму, але не відправили її;

• люди, які відкрили і відправили лід-форму.

На всіх людей, які відкрили лід-форму, можна створити Look A Like-аудиторію від 1 до 10%. На аудиторію людей, які відкрили лід-форму, але не відправили її, варто звернути ремаркетинг-кампанію з метою оптимізації «Трафік» для того, щоб користувачі надалі могли перейти на лід-форму повторно.

Також аудиторію людей, які відкрили лід-форму, але не відправили її, можна використовувати як Look A Like-аудиторію, і використовувати рекламу з метою оптимізації «Конверсії».

Кейс. Стратегія «Трафік з лід-форми»

Ніша: клінінгова компанія. Це висококонкурентна ніша, тому боротьба за лід досить серйозна.

Мета конверсії: відправка лід-форми.

Завдання: максимально віджимати всіх потенційних клієнтів. Для цього потрібно боротися за свого клієнта, бути постійно у нього перед очима.

Що ми зробили: запустили ремаркетинг на тих, хто відкрив лід-форму, але не відправив її.

Результати: обробили аудиторію та отримали лід по 0,62 $. Навіть 5 $ — це дуже хороша ціна за лід у цій ніші. Крім того, ремаркетингові кампанії допомогли додатково отримати ще 16 лідів із запущеної лід-форми.

Зв'язка Facebook + Instagram

Facebook і Instagram — це одна платформа. Facebook викупив Instagram за космічну суму, і це було дуже правильною цільовою дією, адже на той момент Instagram був на піку своєї популярності і досі залишається у топі соцмереж. Розповімо про переваги комплексного використання цих платформ.

Збір єдиної аудиторії

Є можливість налаштувати рекламні кампанії таким чином, щоб людина, яка дивилася рекламу в Instagram, потім побачила рекламу і в Facebook. Все це робиться з однієї рекламної кампанії. Потрібно поставити певні настройки, встановити аудиторії, обрати правильні плейсменти та запуститися.

Є думка, що в Facebook і Instagram різні аудиторії. Що в Instagram більш молода аудиторія, яка реагує на картинку, хайп, колір, динаміку, а в Facebook більш зважені, серйозні люди. Але все не зовсім так, адже в кожному з нас живе і дитина, і дорослий. Ми дуже часто тестували гіпотези з Instagram на Facebook, і вони так само давали результат.

Якщо ви витратили 500 доларів на одну рекламну кампанію в Instagram, цю кампанію можна поділити надвоє і продублювати на Facebook. Завдяки цьому, ви зможете дізнатися, де дешевші результати, а де краща взаємодія. І це буде коштувати вдвічі дешевше, ніж окреме тестування кожного напряму.

Можливість спліт-тестування

Ви можете паралельно запустити дві рекламні кампанії і протестувати, де буде дешевше. Крутість у тому, що це один рекламний кабінет і є неймовірне поле для експериментів.

Збір кастомних аудиторій для створення схожих (Look A Like)

Це робиться за допомогою внутрішніх алгоритмів оптимізації Facebook, які зберігають дані, отримані історичним способом від користувачів соцмереж. Look A Like застосовується як на Facebook, так і в Instagram. Також Look A Like з Instagram застосовується на Facebook. 

Зв'язка Facebook + Google

Власники інтернет-магазинів найчастіше використовують рекламу в соцмережах і рекламу в Google в зв'язці. Розповімо про переваги цього підходу.

Аудиторії Pixel vs Analytics

Завдяки ремаркетингу, ми можемо наздоганяти користувача не лише на Facebook, але і в Google. Це збільшує відсоток конверсії, експертність і впізнаваність бренду. Аудиторії Pixel і аудиторії Google Analytics — це інструменти, які дозволяють збирати та сегментувати аудиторії, а також аналізувати результати рекламних кампаній.

Коли користувач потрапляє на сайт, Pixel привласнює йому унікальний ідентифікаційний номер і поміщає до аудиторії, якщо він зареєстрований в Facebook. Так само і в Google — якщо користувач перейшов, наприклад, з Facebook, код Google Analytics спрацьовує, і цій людині також присвоюється унікальний номер на підставі даних його cookies, і він потрапляє до аудиторії.

Коли ми запускаємо нашим клієнтам Facebook з нуля, і у них вже працює Google, перший місяць зростання показників дуже незначне. Але вже на другий місяць з'являються результати, причому всі utm-мітки кажуть, що збільшення йде безпосередньо з Facebook. Справа в тому, що користувачеві далеко не завжди достатньо декількох дотиків, щоб зробити цільову дію. Якщо ми наздоганяємо потенційного клієнта і в соцмережах, і в контекстно-медійній мережі Google, шанс, що він зробить покупку, набагато вищий.

Низька вартість залучення людини до аудиторії

Робота з теплою аудиторією набагато дешевша, ніж робота з холодною. Хоча все залежить від ніші та сегмента бізнесу. Всі сегменти бізнесу різні, тому десь ремаркетинг буде працювати, а десь ні.

Ваша пропозиція стає всемогутньою

З'являється можливість доганяти людини, яка познайомився з вашою пропозицією, майже скрізь. Завдяки ремаркетингу, користувачі постійно перебувають під прицілом, їхні потреби уважно вивчаються. Якщо ви вже одного разу заплатили за клієнта, варто його дотиснути.

Відповіді на запитання

Яка кількість інтересів потрібно використовувати при налаштуванні реклами? І чи варто обмежувати аудиторію інтересами?

Якщо бюджет маленький, сегментуйте групи оголошень за аудиторіями, в яких не більше десяти інтересів. Це рекомендація платформи. Якщо бюджет нормальний, додавайте один інтерес в одну групу оголошень. Він або спрацює, або ні. Таким чином можна відсіяти вісім з десяти інтересів.

Якщо бюджети великі, можна запускати рекламні кампанії взагалі без інтересів. Facebook сам прекрасно знає, кому показати таргетовану рекламу. Для цього використовуйте кампанію з метою «Оптимізація конверсії», яка запускається на широку аудиторію. Ви її мінімально обмежуєте статтю і віком ваших потенційних клієнтів і не вибираєте ніяких інтересів.

За статистикою, лише кожен четвертий оформляє замовлення. Що робити з покинутими корзинами?

Потрібно зібрати в аудиторію людей, які додали товар у корзину, але не оформили замовлення, і показати на неї таргетовану рекламу. Якщо ви цього ще не робили, починайте робити, а якщо робили, але це не приносить результату, потрібно змінити креативи або змиритися. Бувають сегменти користувачів, на яких подібна робота з кинутими корзинами просто не діє.

Визначте, що у вас успішно працює, і розкручуйте це в подальшому, масштабуйте і покращуйте. Не варто загострювати увагу на якомусь інструменті, який вам не допоміг. Замість того, щоб боротися з вітряними млинами, виберіть не такий великий млин і здобудьте перемогу..

Як краще просуватися в сегменті меблів?

Це дуже складний сегмент. Товар громіздкий і підходить лише під локальний ринок. Потрібно чітко розуміти, що потрібно вашому клієнтові, де сидить ваша аудиторія і як з нею взаємодіяти. Потрібно вивчати настрої, модні тенденції і формувати рекламні публікації на підставі цих даних.

Це дуже складна робота, але маржинальність у меблів дуже непогана. Якщо у вас є розкручений бренд і воронка взаємодії з користувачами, від таргетованої реклами можна отримувати непогані результати. На жаль, у цьому сегменті не вийде просто запустити рекламу і через кілька днів почати отримувати стабільний потік лідов за хорошою ціною.