Як налаштувати Smart Shopping: приклади

Google Smart Shopping — підтип торгової реклами Google Ads, який працює одночасно як Google Standard Shopping Campaign та Динамічний ремаркетинг з каталогом товару. В цій статті ми розповімо про його покрокове налаштування і кейси з порівнянням Google Shopping та Smart Shopping.

В попередній частині розповіли про інструмент Smart Shopping, а зараз розповімо про його покрокове налаштування і кейси з порівнянням Google Shopping та Smart Shopping. Дякуємо підготовку матеріалу Миколі Лукашуку, керівнику компанії marketing.link. 

Запуск Smart Shopping покроково

Запустити Smart Shopping можна лише на базі Google Shopping з 30+ транзакціями. Ці транзакції потрібні для того, щоб алгоритми навчились і надалі працювали без людського втручання. Зробіть наступні кроки, щоб запустити розумну кампанію.

1. Встановіть Google Analytics, увімкніть транзакції та імпортовані транзакції в Google Ads, простежте, щоб все працювало та рахувалося коректно.

2. Зв’яжіть Google Ads, Google Analytics, Search Console, Merchant Center між собою.

3. Створіть фід чи фіди відповідними мовами, відмітьте необхідні товари та категорії. Додайте фід у Google Merchant Center.

4. Налаштуйте Google Shopping та отримайте 30+ транзакцій.

Якщо ви зробили ці чотири кроки, то тепер можна запускати нову Smart Shopping Campaign. В Google Ads натисніть торгові кампанії (Shopping campaigns) і виберіть створити нову. 

Оберіть «Створити без гіда» (Create a campaign without a goal’s guidance), далі — Shopping. 

Не обирайте Smart в пункті типу кампаній, Smart і Smart Shopping — різні речі. Smart — тип кампанії. А Smart Shopping — підтип кампанії Shopping, тому оберіть саме як підтип Smart Shopping. 

Google Ads на етапі створення Smart Shopping вам підкаже, чи є транзакції (purchases). Якщо їх немає — цілі не імпортовані, їх треба увімкнути в Google Analytics і імпортувати в Google Ads. 

В Smart Shopping є дві стратегії призначення ставок: максимальна цінність конверсій та ROAS. Стандартно, якщо імпортована лише ціль «Транзакції», то сума оформлених замовлень передається з Google Analytics в Google Ads як цінність конверсії. Для нових кампаній обирайте стратегію «‎Максимальна цінність конверсій» (Maximize conversion value)‎, а коли в кампанії стане декілька десятків оформлених замовлень за місяць — вмикайте стратегію ROAS. Після зміни стратегії перші 14 днів Google навчатиметься. Особливо це відчутно в перші 2-3 дні: дорога ціна за клік та конверсію, але потім, як правило, все приходить до ладу.

Виберіть групу товарів, якщо кампанія має вузький напрям, або залиште всі для реклами на весь асортимент. 

Заповніть необхідні дані: короткий заголовок, довгий заголовок, опис, URL та зображення. 

Для налаштування логотипу Google спрямує в «Брендинг» Merchant Center. Заповніть та завантажте логотип у різних пропорціях. 

Поверніться на Shopping. Додайте ще зображення без написів як мінімум у двох пропорціях: квадрат та прямокутник. Google сам адаптує ці зображення. Логіка Smart Shopping в тому, що він не завжди показує лише товари з цінами, а чередує: товари квадратиками → товари квадратиками з цінами → основне оголошення → лого і посилання на магазин. Клацніть «Зберегти». На цьому налаштування формально завершене. Далі потрібно займатися оптимізацією, аналітикою і масштабуванням.

Google рекомендує створювати та сегментувати кампанії Smart Shopping за якимось з цих параметрів:

• категорії товарів: дорогі та дешеві;

• географія: міста чи регіони;

• стратегії призначення ставок.

Тестуйте автоматичну генерацію фідів для маркетплейсів, прайсагрегаторів, Facebook, Google та інші можливості Хорошоп 7 днів безкоштовно

Залишити заявку

Аналіз ефективності Smart Shopping

Якщо 80% і більше оформлень через кошик, налаштовано відстежування транзакцій, вірно імпортовані цілі в Google Ads — оцінюйте ефективність за ROAS. ROAS в Google Ads — це показник цінності конверсії розділеної на вартість конверсії. Цінність конверсії — сума оформлених замовлень. Наприклад, при витратах на рекламу 2 000 грн і продажів на суму 10 000 грн — показник буде 10000 / 2000 = 5, тобто 500%. За замовчуванням цей параметр прихований, і його необхідно увімкнути.

Показник ROAS в Google Ads

Відкрийте Google Ads. Виберіть «Стовпці» (Columns), та «Модифікувати» (Modify columns). 

Знайдіть два параметри: «Цінність конверсії» (Conv. value) та показник цінність конверсії поділений на вартість (Conv. value/cost). 

Зберігайте цей набір, щоб наступні рази швидше додавати ці стовпці в Google Ads. Ці дії проводяться окремо на рівні кампаній, груп та ключів.

Мікроконверсії

В доповнення показнику ROAS дивіться мікроконверсії. Оберіть «Сегмент» (Segment) → «Конверсії» (Conversions) → «Дії конверсії» (Conversions action). 

Після цього буде більше даних по мікроконверсіях і більше даних для оцінки ефективності. За умови, якщо налаштовані цілі в Google Analytics і передаються в Google Ads

На скріншоті нижче показник ROAS менший 5 (500%), що при середній маржі 20% не дуже добре, але крім транзакції є інші конверсії: запит зворотного зв'язку, кліки на телефон, переходи в месенджер, які також конвертують в продажі. Тому треба враховувати все це разом. 

Стратегії призначення ставок в Smart Shopping

Якщо ви вже сегментували кампанії по групах товарів, а більш популярні по географії — задавайте різні значення Target ROAS. Target ROAS в Smart Shopping дозволяє контролювати рекомендований ROAS, тоді як проста стратегія «Максимальна цінність конверсії» (maximize conversion value) не дає нічого обрати. Обидві стратегії автоматизують призначення й контроль ставок.

Експериментуйте зі стратегією призначення ставок, якщо:

• маєте 30+ замовлень в Smart Shopping за останні 2-3 тижні;

• в усіх обраних товарів однакова маржа.

Наприклад, якщо для вашого бізнесу середня вартість замовлення 1000 грн і ви маєте змогу витрачати на Google 150 грн, то необхідно встановити показник 1000/150*100%=666%. Цей параметр задається в налаштуваннях кампанії Smart Shopping. 

Не ставте занадто оптимістичних показників, бо недоотримаєте продажів. Також, розділяйте на окремі кампанії групи товарів з різною націнкою. Якщо Target ROAS не працює ефективніше за звичнайні налаштування і пройшло понад 14 днів — повертайте все назад.

Переваги і недоліки Smart Shopping 

У розумних торгових кампаніях використовуються алгоритми машинного навчання Google, які аналізують фіди товарів, щоб створювати різні оголошення й показувати їх у мережах Google. Зкрема в пошуковій і медійній мережах, Gmail та на YouTube. 

Кейси застосування Smart Shopping

Усі ці кейси були створені, для того, щоб показати, що в більшості випадків Smart Shopping працює ефективніше за Google Shopping.

Інтернет-магазин кондиціонерів

У сфері кондиціонерів в Google Shopping при витратах рекламного бюджету 42 тисяч грн продажів було ледь на 161 тисяч грн. На зображенні нижче видно, як нараховувались зайві конверсії. Цьому клієнтові так рекламу налаштували інші підрядники. ROAS — 383%. 

Частина рекламних оголошень мала кліки без продажів. Ми налаштували Smart Shopping та прибрали неробочі товари, вимкнули їх з групи побутових кондиціонерів, а групу спліт-системи перенесли в окрему кампанію Google Shopping. Нова версія Smart Shopping для побутових кондиціонерів принесла продажів на суму на 150 тисяч грн при вкладених 17 тисяч грн. ROAS — 880%.

Інтернет-магазин будівельних матеріалів

Ми працювали з клієнтом по пошуковій рекламі, але на сайті не було онлайн-оплати. Коли клієнт за нашими рекомендаціями клієнт її встановив, ми налаштували Google Shopping. В перший місяць Google Shopping пішов у мінус: вклали 7 тисяч грн — продали на 5,5 тисяч. 20% оформлених замовлень відбувалось по телефону, але в ROAS це не рахувалось. Замовника така ситуація не влаштовувала і він хотів взагалі вимкнути Google Shopping. Тож на той момент ROAS — 77%. 

Ми порекомендували налаштувати Smart Shopping і дати йому шанс пропрацювати хоча б на місяць. Ми отримали понад 16 продажів та зворотні дзвінки в Google Shopping. Цього було достатньо, щоб алгоритм навчився і ми зрозуміли, як сегментувати товари. Ми створили кампанії Smart Shopping лише на дві найконверсійніші підгрупи. Вкладені в них 6,5 тисяч грн дали продажів на 59 тисяч грн. ROAS — 917%.

Сегментація дозволила почати заробляти і тестувати наступні категорії товарів. Замовник залишився задоволеним. Google Shopping ми вимкнули, а зараз працюємо тільки зі Smart Shopping.

Інтернет-магазин м’яких меблів

Нішу меблів в Smart Shopping наша команда знає дуже добре, тож для себе ми зробили декілька висновків:

• перш ніж розділяти чи об'єднувати групи в Google Shopping — аналізуйте статистику;

• Інколи є сенс сегментувати кожен навіть не тип, а підтип домашніх меблів. Наприклад, металеві ліжка, дерев’яні ліжка, столи, кухонні меблі тощо. А деколи — тримати в одній чи в декількох великих кампаніях в Smart Shopping.

У клієнта було достатньо статистики в Google Shopping, тому ми запропонували два варіанти розвитку подій: сегментувати Google Shopping або запустити Smart Shopping. Ми планували зробити сегментацію в Google Shopping та вилучити зайві ключові слова і отримати покращення ROAS в декілька разів — до показника 6-10 зі стартового 2.5. ROAS — 250%.  Але вирішили зупинити Google Shopping та запустити Smart Shopping. Такі дії підняли ROAS до 1860%

Інтернет-магазин освітлення

Клієнт працював до нас з агенцією та фрілансерами. В кабінеті була одна активна Google Shopping і декілька Smart Shopping. В кампаніях від агенції були гірші показники ніж у фрилансера, який зробив декілька Smart Shopping кампаній. 

Групи товарів конфліктували в Smart Shopping і Google Shopping, але навіть при таких налаштуваннях Smart Shopping давав гарні показники. Основна причина аудиту — відсутність рекомендацій і спроб покращення від спеціалістів по контекстній рекламі. Витрачалось 5 тисяч грн за які звітував підрядник і на цьому все. А можна було витрачати 50 тис. грн та продавати в рази більше.

Після аналізу ми запустили супровід, за 3 місяці сумарно в роботі з’явилося 50 рекламних кампаній, з яких 30 — Google Shopping і Smart Shopping. Середній показник ROAS виріс не настільки, як хотіли, бо в частині категорій зовсім інша націнка, і показник 200-300% — гарний результат.

Висновок

Спочатку налаштування Smart Google Shopping може бути трохи складним, але варто тестувати цей напрям. Запускайте рекламу та експериментуйте з групуванням та сегментацією, а те, що працює гірше, — переносьте до Google Shopping. Спробуйте кампанії в Smart Google Shopping та подивіться, наскільки вони гарно конвертують у вашій сфері — у них є шанс стати найкращими у вашій стратегії.