Як створити слоган для бізнесу

Клієнти рідко закохуються в бренд лише через назву чи логотип. А от вдала фраза, яка чіпляє емоційно і запам’ятовується з першого разу — може змінити все. У цій статті ми розберемось, як створити слоган, який справді працює: виділяє бізнес, підвищує впізнаваність і впливає на вибір покупця. З прикладами, дослідженнями й конкретними порадами.

Кілька влучних слів можуть стати «якорем» бренду в голові покупця. Це підтверджують як маркетингові дослідження, так і приклади на кшталт «Just Do It» — фраз, що пережили десятки років і стали частиною поп-культури. Слоган — не декоративний елемент, а стратегічна одиниця, яка працює на впізнаваність, довіру і продажі. Далі розберемося, чому саме він такий важливий і як саме впливає на бренд.

Значення та ефективність слоганів для бренду

Слоган виконує не тільки комунікативну, а й стратегічну функцію. Він здатен закріпити в голові людини правильні асоціації — швидко, емоційно й без зайвих слів. Згідно з опитуванням The Manifest, половина споживачів орієнтуються саме на слоган, щоб зрозуміти суть компанії. І це не просто «приємне доповнення» — а фактор, що впливає на лояльність і конверсію. Чим частіше слоган використовується разом із логотипом і візуальним стилем, тим міцніший зв’язок формується в пам’яті покупця.

Якщо в рекламі або упаковці є не просто картинка, а ще й фраза з емоційним підтекстом — рівень впізнаваності бренду суттєво зростає. Цікавий момеент: занадто «приємні» фрази можуть швидко забуватися. А от трохи нестандартні, навіть із термінами, краще лишаються в пам’яті. Це довела зміна слогану Listerine з «Kills bad breath» на «Stops halitosis» — менш популярне слово зробило його більш стійким до забування.

Отже, сила слогану — не в красі, а в тому, наскільки добре він виконує свою роль. Він має залишатися з людиною після перегляду реклами, асоціюватися з брендом і передавати правильне відчуття. Іноді краще пожертвувати милозвучністю заради впізнаваності — і навпаки. У наступному розділі розберемося, які саме типи слоганів працюють краще в тій чи іншій ситуації.

Основні підходи до створення слоганів

Емоційні та раціональні слогани

Усі слогани можна умовно поділити на дві групи: емоційні та раціональні. Перші — викликають почуття: натхнення, довіру, ностальгію. Другі — апелюють до логіки: вигода, якість, технологія. Емоційний підхід часто працює краще. Слоган Nike «Just Do It» не описує жодного продукту, але викликає внутрішню мотивацію — і став частиною культури.

Але якщо продукт складний, дорога покупка або B2B-сегмент — емоції не допоможуть. Тут потрібна конкретика. Наприклад, FedEx обіцяв: «Коли абсолютно точно треба доставити до завтра». Це працює, бо клієнт цінує надійність. Найкращі слогани — ті, що поєднують обидва підходи. Як у BMW: «The Ultimate Driving Machine» водночас звучить гордо (емоція) і натякає на перевагу в технологіях (раціонально).

Копірайтер проти AI

Штучний інтелект уже вміє генерувати слогани — десятками. Онлайн-інструменти на базі GPT видають «готові рішення» за секунди. Це зручно для малого бізнесу: швидко, дешево, багато варіантів. Але майже всі ці фрази — шаблонні. Генератор не здатен зрозуміти контекст, зіграти словами чи створити культурну алюзію. Саме тому з’являються десятки однакових слоганів на кшталт «Innovating Together» або «Your Success — Our Passion».

Натомість копірайтер може знайти точну інтонацію, використати метафору чи гру слів. Наприклад, слоган Apple «Think Different» — не випадкова фраза, а творча відповідь на гасло конкурента IBM «Think». Ідеальний варіант — коли AI генерує чорнові ідеї, а людина доопрацьовує найкращі. Машина — для кількості, людина — для якості. Навіть великі бренди, як-от Burger King, вже тестували слогани, створені AI — частина вдалася, частина зашкодила іміджу. Фінальне рішення завжди має приймати людина.

Універсальні та локалізовані слогани

Коли бренд виходить на нові ринки, виникає дилема: залишити один слоган для всіх країн чи адаптувати для кожного регіону? Універсальні слогани працюють, якщо передають зрозумілу ідею без культурних нюансів. Вони забезпечують єдність бренду в усьому світі, спрощують просування і не потребують перекладу.

Але є зворотна сторона. Деякі фрази втрачають сенс у перекладі або викликають небажані асоціації. Класичний провал: слоган Pepsi «Come Alive with the Pepsi Generation» у Китаї переклали так, що він означав «Pepsi поверне до життя ваших предків».

В Україні бренди все частіше локалізують слогани не лише через закон, а й через ефективність. «Ось що я люблю» від McDonald’s — приклад вдалої адаптації. Слоган Glovo «Везе тобі все» грає словами українською й чудово закріпився у свідомості аудиторії. Тож навіть якщо слоган універсальний — варто протестувати його в кожному регіоні. А іноді — створити зовсім новий девіз для локального ринку. Це показує повагу до культури, збільшує довіру і зміцнює бренд.

Успіхи та помилки брендів: які слогани працюють, а які — ні

Що робить слоган успішним

1. ПриватБанк — «Беремо і робимо». Після націоналізації ПриватБанк змінив підхід до комунікації. Новий слоган відображав суть: банк швидко реагує, впроваджує нове і не тягне з рішеннями. Простий розмовний стиль допоміг слогану «зайти в народ» — його почали цитувати навіть поза рекламою. Це приклад того, як влучна фраза може стати частиною культурного лексикону.

2. Monobank — «Банк у телефоні». Найкраща реклама — правда. Monobank не вигадував креативних образів, а просто сказав, у чому суть: без відділень, лише додаток. Слоган чітко передає продуктову обіцянку, яку легко перевірити. І саме тому працює.

3. ROZETKA — «Щоразу що треба». Гнучкий слоган, який бренд адаптує під різні приводи: акції, свята, знижки. Формула дозволяє залишатися впізнаваним, але не нудним. Це приклад живого девізу, який розвивається разом із маркетингом.

4. Allo — «Тицяй що хочеш». Фраза з гумором і локальним колоритом. Слово «тиць» — невимушене, близьке молодіжній аудиторії. Слоган виділяється серед формальних девізів конкурентів і підсилює імідж дружнього бренду.

5. Дія — «Держава у смартфоні». Хоча це не бізнес, а державна платформа, приклад показовий. Слоган став синонімом цифрової трансформації України. Коли за слоганом стоїть реальний досвід — він перетворюється на сильний символ.

Коли слоган провалюється

1. HSBC — «Assume Nothing». Звучить переконливо англійською, але в перекладі на інші мови сенс спотворився. У деяких країнах його прочитали як «Do Nothing» («Нічого не роби»). Кампанію довелося згорнути, а на ребрендинг пішло $10 млн.

2. Ford — «Every car has a high-quality body». Цей приклад умовний, але типовий: фраза технічно правильна, але абсолютно безлика. Нічого унікального, жодної емоції. Такий слоган ніхто не запам’ятає.

3. «Слогани-загадки» без змісту. Буває, компанія вигадує фразу, яка звучить красиво, але нічого не пояснює. Наприклад, «Смак, що малює мелодії». Гарно, але що це за продукт? Що продавати — фортепіано чи шаурму? Якщо слоган потребує пояснення, він не працює.

Висновки з чужих помилок

1. Уникайте банальностей — «висока якість» нічого не каже.

2. Слоган має викликати емоцію або чітко пояснювати суть.

3. Перевіряйте, як звучить і виглядає фраза в контексті — без пояснень, образів чи заставок.

4. Обіцяйте лише те, що справді робите. Люди швидко вловлюють невідповідність між словами й реальністю.

Як створити сильний слоган: практичні поради

Почніть із розуміння бренду й аудиторії

Перш ніж вигадувати слова — зрозумійте, що саме має сказати ваш бренд. Яка ваша унікальна перевага? Для кого ви працюєте? Які проблеми вирішуєте? Без чіткого бачення це буде просто красива фраза без сенсу. А слоган має підкреслювати цінність, яку ви даєте клієнту. Наприклад, слоган L’Oréal «Because You’re Worth It» чітко говорить з цільовою аудиторією — жінками, яким важлива самоцінність. І це спрацювало.

Виділяйтесь: забудьте про загальні слова

Слоган не повинен звучати так, ніби його можна поставити на будь-який сайт. Фрази типу «висока якість», «кращі рішення», «швидкий сервіс» — нічого не кажуть. Покажіть конкретику. Замість «Швидка доставка» — скажіть «1 день — і зоотовари у вас». Такі деталі створюють відчуття надійності.

Чим коротше — тим краще

Оптимальна довжина слогану — до 5–7 слів. Короткі фрази легше читаються, повторюються й запам’ятовуються. Уникайте складних конструкцій, професійного жаргону та «модних» слів, які через рік вийдуть з ужитку. Пам’ятайте: у слогані не треба сказати все. Досить одного сильного меседжу.

Додайте емоцію або гру

Хороший слоган викликає хоча б якусь реакцію — усмішку, захоплення, довіру. У цьому допомагають рими, ритм, алітерація, гра слів. Наприклад: «Тицяй що хочеш» (Allo) або «Везе тобі все» (Glovo) — звучить просто, а працює яскраво. Якщо бренд передає емоцію — передайте її і в слогані. Це збільшує шанси, що його запам’ятають.

Обіцяйте тільки те, що виконуєте

Слоган формує очікування. Якщо обіцяєте «Без черг. Без нервів» — переконайтесь, що так і є. Інакше клієнт відчує розчарування. Слоган має звучати чесно й відповідати реальному досвіду. Не надувайте бренд більше, ніж він є.

Думайте наперед: не змінювати щороку

Сильний слоган живе роками. Не прив’язуйте його до року, тренду чи локальної акції. Якщо ви зараз — кав’ярня на районі, але плануєте мережу — не називайте себе «ваш сусідський заклад». Хороший слоган — універсальний і стійкий до змін. Це як «Think Different» або «Ось що я люблю» — вони лишаються актуальними, навіть коли кампанії змінюються.

Перевіряйте звучання і переклад

Прочитайте слоган уголос. Чи легко він вимовляється? Чи звучить природно? Покажіть його іншим людям. Запитайте: «Що ви відчуваєте?», «Що уявляєте?» Якщо плануєте виходити на іноземні ринки — перевірте переклади з носіями мови. Один неправильний відтінок — і слоган може зіпсувати репутацію.

Переконайтесь, що він ваш

Слоган має бути унікальним — не лише за звучанням, а й юридично. Перевірте, чи не використовує його хтось інший у тій же галузі. Якщо це можливо — зареєструйте як товарний знак. Слоган — це частина вашої інтелектуальної власності. Він повинен асоціюватися тільки з вами.

Тестуйте перед запуском

Сформуйте кілька варіантів. Покажіть їх різним людям — клієнтам, співробітникам, фокус-групі. З'ясуйте, які емоції викликає фраза, чи правильно її розуміють, чи запам’ятовується. Дослідження Bayes Business School показало, що навіть одна заміна слова у слогані може суттєво вплинути на запам’ятовуваність. Перевірте це на власному прикладі.

Використовуйте скрізь

Коли слоган затверджено — не тримайте його в шапці сайту й ніде більше. Повторюйте його в рекламі, на упаковці, в підписі до листів. Чим частіше людина його бачить, тим краще формується зв’язок із брендом. Також переконайтесь, що всі в команді правильно його розуміють і використовують однаково. Слоган має стати спільною мовою бренду.

Влучний слоган — не випадковість, а результат роботи

Сильний слоган не з’являється за п’ять хвилин. Це не натхнення з повітря, а процес: дослідження, брейншторми, відсіювання банальностей, перевірка звучання і тестування на живих людях. Інколи — десятки варіантів, поки знайдеться той самий.

Але він того вартий. Коли фраза працює — вона закріплює бренд у пам’яті, передає суть бізнесу за секунду, викликає правильну емоцію і навіть може стати частиною культури.

Слоган має бути коротким, змістовним, унікальним, чесним і співзвучним вашому тону. Усе це поєднати непросто, але можливо — якщо розуміти, як саме працюють різні типи слоганів і які помилки роблять інші.