Как повысить конверсию в продажи с помощью данных о звонках

Даже у максимально продуманного и удобного ecommerce-сайта конверсия в продажи может быть невысокой. Это может быть обусловлено разными причинами. Например, если реклама приводит нецелевую аудиторию или отдел продаж теряет лиды, которые первоначально были заинтересованы. Команда платформы Ringostat рассказала о том, как найти такие проблемы и повысить конверсию интернет-магазина.

Даже у максимально продуманного и удобного ecommerce-сайта конверсия в продажи может быть невысокой. Это может быть обусловлено разными причинами. Например, если реклама приводит нецелевую аудиторию или отдел продаж теряет лиды, которые первоначально были заинтересованы. Команда платформы Ringostat рассказала о том, как найти такие проблемы и повысить конверсию интернет-магазина.

Как информация о звонках повышает конверсию

Звонок от покупателя — это уже признак того, что к вам обращается потенциально заинтересованный клиент. Ведь чтобы поднять трубку и набрать ваш номер — нужно достаточное желание. В отличие от, например, перехода на сайт, который может произойти просто от любопытства. Создавая рекламные кампании, которые будут приносить целевые обращения по телефону и заявки, вы повышаете и конверсию сайта.

Далее в игру вступает отдел продаж, который, при условии достаточного профессионализма, превратит звонок в продажу. Здесь уже важно убедиться, что менеджеры не халтурят и действительно доводят клиентов до покупки. Для этого тоже понадобятся данные о звонках, а точнее — их аудиозаписи, которые покажут, как сотрудники общаются с заказчиками.

Ниже мы поделимся советами о том, как:

• определить, какая реклама приносит звонки и использовать это знание для повышения конверсии;
• проверить, не теряют ли менеджеры лидов;
• анализировать по каким причинам срываются сделки и устранить недостатки;
• увеличить количество заявок.

Используйте все возможности онлайн бизнеса. Создайте интернет-магазин на платформе Хорошоп. Тестируйте бесплатно 7 дней

Оставить заявку

Как определить эффективность рекламной кампании

Как вообще понять из какой рекламы звонят клиенты и убедиться, что обращение действительно было от заинтересованного лида? Это можно сделать только с помощью колтрекинга, то есть отслеживания звонков. Google Analytics сам по себе не умеет фиксировать конверсию в звонок, потому что она происходит офлайн, а не онлайн.

Колтрекинг же, с помощью кода, устанавливаемого на сайт интернет-магазина, умеет связывать источник перехода на сайт с последующим звонком. В результате в отчете фиксируется подробная информация о звонке, канале продвижения, рекламной кампании и ключевом слове, которые сгенерировали лида. Выглядит это так:

Использовать полученную информацию можно сразу несколькими способами.

1. Передать данные о вызовах в Google Analytics с помощью интеграции. Вы сможете анализировать эффективность конкретной рекламы по развернутым данным, а не просто по переходам на сайт или добавлению товара в корзину.
2. Проанализировать какие источники, каналы, кампании и ключевые слова приносят обращения. Зная это, вы можете использовать эффективные ключевые слова в новых кампаниях и повысить ставки. Так вы охватите больше целевой аудитории, привлечете ее на сайт и повысите конверсию.
3. Отключить кампании, не приносящие звонки и заказы. Это позволит высвободить бюджет, который можно вложить в наиболее успешные активности. Фактически повысить конверсию, не тратя на это дополнительные деньги.
4. Сделать вывод, стоит ли продвигаться офлайн — например, если у вас есть реклама на ТВ и радио, флаеры, билборды. Просто укажите на каждом из этих источников отдельный номер телефона и колтрекинг покажет в отчетах есть ли звонки оттуда.
5. Понять какая реклама приносит не просто звонки, а обращения от заинтересованной аудитории. Для этого отфильтруйте только целевые звонки. Например, у Ringostat для них есть отдельный отчет. Целевые звонки — это разговоры с клиентами, которые продолжались достаточно долго, то есть имеют признак того, что позвонил лид, который тщательно спрашивал о ваших товарах.

Продолжительность целевого звонка задается в настройках колтрекинга. Для каждого интернет-магазина она может быть разной. Например, при продаже промышленных электроприборов разговор может длиться 10 минут. Ведь такая продукция обладает десятками важных свойств, которые нужно обсудить еще до заказа. Целевые звонки в отчетах колтрекинга обычно выделяются специальной меткой.

Если вы еще не используете колтрекинг, лучше познакомиться с ним в сентябре. В этом месяце Ringostat ежегодно проводит День колтрекинга и делает в честь него специальное предложение. В этом году колтрекинг можно подключить с выгодой до 30%.

Улучшение рекламных объявлений с помощью звонков

Любой бизнес может столкнуться с ситуацией, когда из рекламы приходит и даже звонит нецелевой трафик. В этом случае следует сфокусироваться, наоборот, на самых коротких звонках. Их можно отфильтровать по длительности разговора, допустим, если звонок длится 10 и менее секунд.

Отфильтруйте такие обращения вручную или автоматически, указав длину интересующего вас разговора. После этого прослушайте, что говорят нецелевые лиді. Рассмотрим наиболее типичные ситуации, с которыми сталкивались наши клиенты и диджитал-специалисты, которые с нами сотрудничают.

1. Пользователи рассчитывают, что ваши товары будут гораздо дешевле. В таком случае лучше добавить в объявление цену, чтобы сразу отсечь аудиторию, которая расчитывает на гораздо меньший чек. Добавьте в текст слова «оригинал», «от производителей из США, Германии», чтобы люди не думали, что вы продаете более дешевые аналоги.
2. Из рекламы складывается представление, что вы продаете нечто совсем другое. Такое возможно, если вы используете абстрактные формулировки или слова, которые могут иметь двойное значение. Например, один из спа-салонов продвигался по ключевой фразе «рыбки одесса», а на самом деле оказывал услуги массажа с помощью рыбок. Понятно, что к нему обращалась нецелевая аудитория. В таких случаях следует расширить список минус-слов, добавив туда те, которые вводят в заблуждение. А также сделать тексты объявления более конкретными.
3. Посетители неверно понимают ваши месседжи и УТП. Предположим, вы пишете, что доставляете товары быстро и по всей Украине за свой счет. Но при общении с менеджером становится понятно, что посылка идет 3-4 дня и это не устраивает клиентов. Другой пример: вы осуществляете бесплатную доставку товаров только в крупные города, а за доставку в села придется доплатить. Здесь лучше сразу быть честным, чтобы не приводить трафик, который потом все равно не конвертируется в продажи.

Используйте информацию, которую вы слышите во время звонков, для добавления в объявление новых деталей.

1. Информацию, которую чаще всего спрашивают звонящие люди. Например, есть ли у вас возможность самовывоза, скидки при оптовом заказе.
2. Ключевые слова, которые вы упустили. Например, вы продаете товары для детей и не учли уменьшительно-ласкательные названия одежды и аксессуаров, которые могут гуглить мамы.
3. Акцент на качествах товаров, которые пользователи считают самыми важными. Послушайте, что вызывает вау-эффект у ваших покупателей и обычно становится решающим фактором в пользу заказа.

Кстати, всегда рекомендуем использовать расширение для объявлений «Номер телефона». Это особенно касается интернет-магазинов, продающих «понятные» товары: одежду, посуду, сувениры, товары известных брендов и т.д. Если ваше объявление достаточно информативно, то человек может позвонить прямо из поисковой выдачи, не переходя на сайт.

Запуск рекламы для привлечения целевой аудитории

Рекламные услуги предлагают множество алгоритмов, которые можно использовать для получения определенных видов конверсии. Реклама будет автоматически настраиваться так, чтобы привлекать людей, которые с высокой вероятностью будут совершать нужные действия. Данные о вызовах можно использовать для обучения алгоритма. Например, информацию колтрекинга часто изучают, чтобы научить Google Ads автостратегии. Как это сделать:

• настройте цели на различные типы вызовов в Google Analytics, например, отдельно на целевые вызовы;
• свяжите Google Analytics и Google Ads — в интернете есть много инструкций по этому поводу;
• импортируйте цели на звонки в Google Ads;
• после этого стратегии начнут учиться, обращая внимание не только на онлайн-конверсии, но и на то, по каким кампаниям и ключевым словам есть звонки;
• система будет повышать ставки на успешную рекламу и отключать то, что не работает, то есть объявления будут приводить больше людей, которые, скорее всего, совершат покупки.

В Facebook также можно таргетироваться на тех, кто, скорее всего, будет звонить. Для этого используются так называемые look-alike аудитории. Как они работают в контексте применения данных о вызовах:

• загрузите в рекламном кабинете список звонивших клиентов с номерами телефонов;
• создайте схожую аудиторию;
• система изучит особенности пользователей, которые вам звонили – возраст, пол, интересы;
• после этого она будет показывать рекламу людям, которые похожи на звонивших вам пользователей.

Поиск причин почему отдел продаж не доводит клиентов до покупки

Часто случаются ситуации, когда пользователь дошел до середины или даже до низа воронки продаж, но покупка сорвалась из-за отдела продаж. Например, если сотрудник:

• не взял трубку вовремя;
• не перезвонил клиенту, который не смог связаться с компанией;
• общался пренебрежительно или не проявлял интереса к потребностям покупателя;
• не выполнил то, о чем договаривался с заказчиком во время общения — например, не послал дополнительные фото товара или размеры;
• не прорабатывал возражения – например, если потенциальный покупатель говорил, что видел подобный товар дешевле в другом интернет-магазине.

Если своевременно заметить такие грубые ошибки и устранить их, конверсия в продажи значительно повысится. Для этого следует раз в месяц, а лучше раз в две-три недели, избирательно прослушивать аудиозаписи хотя бы 10-15 вызовов. Если в команде есть новички, уделяйте особое внимание тому, как они работают с лидами — ведь в отчетах колтрекинга видно, кто именно обработал звонок.

Также периодически проверяйте отчет по пропущенным вызовам и обращайте внимание, кто из менеджеров чаще теряет лидов. Кроме того, можно сделать отчет по вызовам, когда сотрудник брал трубку дольше 15 минут. Еще лучше, если телефония или колтрекинг интегрированы с CRM. В этом случае все вызовы фиксируются в карточке сделки, вместе с аудиозаписями разговоров. Просто отсортируйте все проигранные соглашения и прослушайте, нет ли вины менеджера в срыве продажи.

Использование callback для повышения количества обращений

Безусловно, не все посетители вашего сайта в итоге обратятся к вам. Но вы можете подтолкнуть к действию тех, кто потенциально заинтересован, но еще сомневается. Для этого обычно используются различные CTA-элементы, например: онлайн-чат, pop-up и форма обратного звонка.

Форму обратного звонка нужно обязательно использовать на сайте, потому что так вы можете значительно сократить путь клиента к покупке. Во-первых, человек не тратит деньги на звонок, потому что при использовании callback за вызов платит компания. Во-вторых, покупателю за 20-30 секунд автоматически перезванивает готовый к диалогу менеджер. В-третьих, человек может выбрать удобное для себя время, когда состоится разговор.

Дополнительно callback дает возможность быстро и «вживую» оговорить все важные моменты, а затем оформить заказ для клиента. Если вы используете этот инструмент от платформы колтрекинга, вам будет доступна статистика по источникам звонков через callback.

Подведем итоги

1. Следите за тем, какие источники, каналы, кампании и ключевые слова приносят целевые звонки. Вы можете прослушать их аудиозаписи, чтобы убедиться, что звонит именно заинтересованная аудитория. После этого повышайте ставки на все, что работает, и выключайте все, что просто зря тратит бюджет.
2. Передача данных о вызовах в Google Analytics за счет интеграции. Так вы сможете оценивать эффективность кампаний для онлайн- и офлайн-конверсий в комплексе.
3. Используйте данные о вызовах для обучения автостратегии. Google Ads будет понимать, что работает более эффективно, и управлять ставками исходя из этого. Также данные о вызовах можно использовать при настройке look-alike аудиторий в Facebook. Эта реклама будет показываться людям, которые похожи на звонящих.
4. Проверяйте, не теряет ли отдел продаж привлеченных лидов. Это легко сделать с помощью аудиозаписей разговоров и данных о том, не пропускают ли сотрудники звонки или долго берут трубку. Удобнее слушать звонки сразу по проигранным сделкам — эта возможность появляется, если у вас настроена интеграция колтрекинга и CRM.
5. Используйте форму обратного звонка для своего интернет-магазина. Callback подталкивает клиента связаться с вашей компанией и позволяет сэкономить, ведь за вызов платите вы.