Как исследовать рынок e-commerce

Что делает интернет-магазин успешным? Красивый сайт? Реклама? Ассортимент? Все это важно, но только тогда, когда вы точно знаете — для кого именно работаете и что ищет этот человек. А чтобы это выяснить, без исследования рынка не обойтись.

Онлайн-торговля в Украине растет несмотря на все вызовы, но вместе с этим усиливается и конкуренция — новые магазины запускаются каждый день, а поведение покупателей меняется очень быстро. Для бизнеса, который хочет не просто выживать, а развиваться, нужно постоянно изучать свою нишу, клиентов и конкурентов. Это позволяет принимать взвешенные решения, не тратить бюджет зря и видеть возможности там, где другие их не замечают.

В этой статье мы покажем, как именно исследовать рынок e-commerce. Разберем основные этапы, методы и инструменты.

Зачем интернет-магазину исследование рынка

Исследование рынка — это способ лучше понять, чего хотят ваши клиенты, чего им не хватает, с кем вам придется конкурировать и каковы шансы на успех у вашей идеи. Ниже — пять ключевых ответов, которые вы получите благодаря анализу.

Какой спрос и какая конкуренция

Исследование помогает оценить емкость рынка, узнать, какие товары сейчас на пике популярности, а какие уже не пользуются спросом. Например, если вы продаете электронику — важно знать, что в мае 2024 года спрос на генераторы резко вырос из-за отключений электричества. А вот категория бытовой техники в целом росла медленнее. Информация про спрос — это основа успешных продаж.

Кто ваша целевая аудитория

Маркетинговые опросы, отзывы, веб-аналитика — все это позволяет собрать данные о вашем «идеальном клиенте»: сколько ему лет, где он живет, что ценит, какие у него привычки. Например, молодые родители в Киеве и мелкие предприниматели из Днепра покупают совершенно по-разному. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория — реклама не сработает.

Какие потребности у потребителей

Через анализ запросов, поведения на сайте, обратной связи — можно выяснить, что именно важно для людей. Эта информация подскажет вам, где у вашего бизнеса есть точки роста. Используйте это — и получите конкурентное преимущество.

Кто ваши конкуренты и в чем их сила

Анализ конкурентов — это больше, чем просто просмотр их сайтов. Это оценка ассортимента, ценовой политики, каналов продвижения, уровня сервиса. Например, если у конкурента простой, но очень быстрый сайт и он отвечает на каждый отзыв — это тоже конкурентное преимущество. Значит, вам нужно быть не хуже.

Какие риски и возможности впереди

Знание рынка — это как навигатор. Вы видите, где сейчас пробки (перенасыщенная ниша), где открывается новая дорога (рост новой категории), а где вас ждет яма (падение спроса). Исследование — это ваш шанс подстелить соломку там, где можно упасть.

Как исследовать рынок: пошаговый план для интернет-магазина

Исследование рынка — это обязательный процесс для каждого успешного бизнеса. Его нельзя пропустить, особенно если вы запускаете новый проект или планируете масштабирование. Для полной картины стоит пройти все ключевые этапы.

Определить нишу и свою аудиторию

Начните с простого вопроса: что вы продаете и для кого? Чтобы это выяснить, нужно:

• обозначить свою нишу;

• описать свою уникальность — чем ваш магазин будет отличаться;

• составить портрет покупателя: возраст, город, стиль жизни, покупательские привычки.

Пример: если вы продаете аксессуары для собак премиум-сегмента — ваша аудитория не вся страна. Это, скорее, жители городов 25–45 лет, которые активно заботятся о своих питомцах, имеют доход выше среднего и привыкли покупать онлайн.

Также на этом этапе важно сформулировать, что именно вы хотите выяснить — размер рынка, цены конкурентов, структуру спроса и т.д. Чем четче вопрос, тем точнее будут результаты.

Собрать данные о поведении потребителей

Следующий шаг — узнать, что именно ценят и ожидают ваши потенциальные покупатели. Для этого используют:

• опросы и интервью — напрямую спросить об опыте, предпочтениях, болях;

• анализ отзывов — у себя или на сайтах конкурентов;

• веб-аналитику — просмотры, клики, отказы на сайте;

• поисковую аналитику — что, как и когда ищут в Google.

Проанализировать конкурентов

Здесь стоит собрать максимум информации о тех, с кем вам придется делить внимание покупателей:

• какие товары они продают и что продвигают в рекламе;

• сколько стоит их продукт;

• как выглядит их сайт и насколько он удобен;

• какие каналы используют (SEO, соцсети, Google Ads и т.д.);

• что о них говорят клиенты в отзывах.

Например, данные SimilarWeb показывают, что один конкурент получает более 60% трафика через органику (SEO), а другой — на 45% за счет платной рекламы. Если вы заходите в их нишу, эти цифры уже подсказывают, на что стоит делать ставку. Также не забывайте о бенчмарках — общих рыночных стандартах. Например, средний чек в вашей категории или типовой набор функций на сайте (фильтры, отслеживание посылки и т.д.).

Как оценить объем рынка и его потенциал

Когда вы уже знаете свою нишу и клиентов, стоит взглянуть на ситуацию в целом — насколько велик рынок, как он меняется и куда движется. Это поможет понять, есть ли смысл заходить сейчас, каких результатов можно ожидать и что влияет на спрос.

Сколько людей покупает онлайн и на какие суммы

Чтобы оценить емкость рынка, обращайтесь к отраслевым отчетам, статистике, аналитическим агентствам или государственным данным. Пример: в 2024 году украинцы приобрели в интернете товаров и услуг на 239 млрд грн. Это на 25% больше, чем в 2023 году. При этом количество онлайн-покупателей достигло 11 млн, а каждый из них совершил в среднем 17 покупок на ~1300 грн. Эти данные дают представление не только об общем объеме, но и о средней частоте покупок и чеке — ориентирах, которые можно закладывать в бизнес-план.

С какой скоростью растет рынок и насколько он зрелый

Кроме абсолютных цифр, важно смотреть на темпы роста. Для этого обычно используют показатель CAGR — среднегодовой темп прироста.

1. В 2023 году украинский e-commerce рос примерно на 20% в год, даже несмотря на войну.

2. Для сравнения: в мире этот показатель — около 15% в год.

3. Доля онлайн-продаж в общем ритейле в Украине — около 10%. В Польше — 20%, в развитых странах — 40–50%.

Это значит, что украинский рынок еще далек от насыщения и имеет огромный потенциал для роста — почти двукратного, даже до уровня соседних стран.

Какие категории растут быстрее всего

Анализ структуры рынка показывает, какие товары покупают активнее всего, а какие — теряют популярность. На изменения влияют внешние факторы — кризис, инфляция, война. Они могут перераспределять спрос между категориями. Если ваш товар попадает в «волну спроса» — это шанс для быстрого роста.

Где искать проверенную аналитику

Вот несколько источников, которым можно доверять:

• Statista — глобальная статистика по странам, категориям, среднему чеку, числу пользователей;

• Allied Market Research, Grand View Research — отчеты с прогнозами роста и подсегментами;

• EVO, uaateam, Promodo, GfK Ukraine — локальные источники по украинскому рынку.

Инструменты исследования: как работать с данными в e-commerce

Важно не просто собрать данные, а уметь их интерпретировать и использовать в бизнес-решениях. С этим хорошо помогают цифровые инструменты — многие из них доступны даже для небольших интернет-магазинов.

Веб-аналитика и CRM: смотрим на реальное поведение

Начните с того, что у вас уже есть — данные из Google Analytics, CRM или админ-панели. Они покажут:

• откуда приходят пользователи;

• какие страницы просматривают;

• где «отваливаются» перед покупкой;

• какие товары чаще всего покупают вместе.

Инструменты поиска: что ищут ваши клиенты

Смотрите, что вводят люди в поисковых системах, чтобы понять спрос и новые тренды. Помогут:

• Google Keyword Planner;

• Google Trends;

• Serpstat, Ahrefs, SE Ranking (для более глубокого анализа).

Подробно о том, как оценить объем поисковых запросов, мы рассказывали в другой статье.

Мониторинг соцсетей и отзывов

Слушайте, что говорят о вас и о рынке в целом. Используйте сервисы:

• YouScan, Brandwatch, Mention — для поиска упоминаний в соцсетях;

• отзывы на маркетплейсах и форумах — для изучения клиентского опыта.

Такие инструменты помогают:

• выявить проблемы, которые напрямую вас не касаются, но могут повлиять на спрос (например, жалобы на задержки доставки в другом магазине);

• понять, как воспринимают ваш бренд;

• найти инфлюенсеров, с которыми стоит сотрудничать.

Соцсети — это не только источник инсайтов, но и отдельный рынок. В 2024 году торговля в соцсетях продолжает расти: бизнесы продают через Facebook, Instagram, TikTok, запускают live-продажи и общаются с клиентами напрямую.

Мониторинг цен и ассортимента конкурентов

Чтобы быстро реагировать на изменения ситуации на рынке, используйте сервисы ценового мониторинга:

• Price2Spy;

• Competera;

• Sken.io (для базового трекинга страниц).

Они автоматически отслеживают ассортимент, цены и акции конкурентов. Если кто-то снизил цену на бестселлер — вы узнаете об этом первыми.

Важно не «утонуть» в аналитике

Много данных — это хорошо. Но еще важнее понимать, зачем вы их собираете. Совет — задавайте себе простые вопросы:

• Почему пользователи бросают корзину?

• Какой товар лучше вывести на главную?

• Стоит ли запускать новую категорию?

Под каждый вопрос — отдельный набор данных. Не все сразу, потому что когда «анализируют все» — часто не видят ничего.

Почему исследование рынка — это не всегда просто

Исследование рынка дает много ценной информации, но не обходится без сложностей. Особенно если вы только начинаете или работаете в очень динамичной нише. Вот с какими вызовами чаще всего сталкиваются предприниматели — и как их обойти.

Данные быстро теряют актуальность

В e-commerce все меняется очень быстро. Сегодня в тренде одна категория товаров, а через два месяца — совсем другая. Если вы готовите аналитику несколько недель — рискуете упустить момент.

Решение: исследование должно быть не разовым отчетом, а циклическим процессом. Соберите 70–80% нужной информации, запускайте бизнес и дальше адаптируйтесь по ходу.

Слишком много информации — и легко в ней застрять

Google Analytics, Serpstat, CRM, соцсети — источников много, и можно легко запутаться. Часто собирают все подряд, не зная, что с этим делать.

Решение: задавайте конкретные вопросы и под эти вопросы подбирайте только нужные метрики. Остальное — смело отбрасывайте.

Разные источники дают разные цифры

Один отчет говорит, что рынок — $5 млрд, другой — $7 млрд. У кого-то 10 млн покупателей, у другого — 8 млн. Кому верить?

Решение: смотрите на методологию. Какая выборка? Дата исследования? Это первоисточник или пересказ чужих цифр? Лучше сравнить несколько источников и искать общую логику. И не забывайте о здравой критичности: цифры — это ориентир, а не абсолютная истина.

Интуиция против аналитики

Часто возникает соблазн действовать «по наитию», особенно если кажется, что данные не учитывают всех нюансов. И правда в том, что иногда рынок еще не знает, что ему что-то нужно.

Решение: сочетайте подходы. Если у вас инновационная идея — действительно, лучше запустить тестовый продукт и посмотреть на реакцию. Но если вы заходите в уже сформированную нишу — данные критически важны.

Не все, что работает в мире, работает в Украине

Многие идеи вдохновлены кейсами из США, Европы или Азии. Но рынок, инфраструктура, поведение потребителей — разные.

Решение: используйте международные примеры как вдохновение, но всегда проверяйте их релевантность. Проведите хотя бы мини-опрос своей потенциальной аудитории и адаптируйте стратегии.

Этика и закон — не менее важны

Собирая данные, помните о конфиденциальности. Если вы работаете с личными данными, cookie или email-рассылками — соблюдайте законы (например, GDPR или украинский закон о защите персональных данных).

Решение: сбор данных должен быть прозрачным, согласие — добровольным, а персональная информация — защищенной.

Вывод

Онлайн-торговля в Украине быстро меняется. Появляются новые игроки, тренды, привычки покупателей. В такой среде побеждает не тот, кто тратит больше, а тот, кто лучше понимает своего клиента и рынок.