Серия вебинаров "Автоматизированные стратегии Google Ads. Как договориться с роботом"

В статье расскажем о том, как проходит настройка контекстной рекламы для интернет-магазина, какие инструменты лучше настраивать, чтобы на выходе получился аккаунт, который будет приносить не только прибыль клиенту, но и эстетическое удовольствие PPC-специалисту. Параллельно рассмотрим некоторые ошибки в работе с аккаунтами Google Ads ИМ (интернет-магазинов), которые встречаются довольно часто.

Все приведенные ниже инструменты для настройки интернет-магазина были отобраны на основании 6-летнего опыта работы компании SOTNIK с Google Рекламой.

Нет денег — вечная боль

Вижу сайт, не вижу и половины ключей для него в аккаунте. Очень часто можно наблюдать ситуацию, когда для ИМ среднего размера используется малое количество ключевых слов, охватывающих лишь часть ассортимента. На вопрос, почему же не льете трафик на весь сайт или хотя бы на большую его часть, очень часто слышу: нет денег.

Но давайте проанализируем ситуацию: нет денег, поэтому не рекламируем значительную часть ассортимента, но, выделив небольшую часть бюджета, можно увеличить продажи. Далее часть прибыли можно пускать на очередное увеличение бюджета и зарабатывать еще больше с контекста и так далее.

В бой идет одно DSA

Правильная настройка Google Adwords (Google Ads), предполагает, что будут собраны все возможные ключевые слова для оккупации поиска. И снова рассмотрим ситуацию, когда поиском охвачена малая часть ассортимента магазина. Если убрать вариант отговорки «мало денег», то можно попасть на фразы «да зачем все рекламировать, нам и так неплохо контекст приносит», «да как-то руки не дошли», «лучше рекламировать самые высокомаржинальные товары, остальное в топку», «видели, сколько у нас товаров? Я состарюсь, прежде чем настрою на все поиск» и так далее.

Тут человек либо не прав, либо не прав.

Все это можно понять и простить, но стоит задуматься над тем, чтобы как-то выйти из этой ситуации и разорвать порочный круг. И тут сильным игроком выступает инструмент DSA — динамические поисковые объявления.

Зачем надо? А нужно это для того, чтобы за пару часов поднять такую страшную машину как поиск. К примеру, у вас ИМ под ассортимент которого собрали 2000 ключей на вагон категорий. И пока это все будет структурироваться, напишутся объявления и т.д., пройдет немало времени. А DSA можно настроить для большого ИМ максимум за пару часов (надеемся, что сайт для этого хорошо проиндексирован).

Приложив минимум усилий можно охватить весь ассортимент товара и запустить полноценный инструмент в самые сжатые сроки. К сожалению, DSA в приходящих аккаунтах я вижу не очень часто, что не может не огорчать. И, откровенно говоря, его я люблю больше, чем классический поиск. Не только из-за простоты реализации, но из-за того, что он высокоэффективен.

Вот пример того, как работает DSA, и что он приносит, по сравнению с классическим поиском.

Торговые кампании

Очередная ошибка — отсутствие аккаунта Merchant Center и настроенных торговых кампаний. Тут тоже можно услышать куча отговорок а-ля: «да зачем мне этот https», «мы не хотим ставить онлайн-оплату ибо дорого/лень/свой вариант» и прочее. Но по факту, не используя этот инструмент вы уже отстаете от своих конкурентов как минимум на 10 шагов.

Зачем надо? Как минимум для того, чтобы пользователь видел то, что хочет купить, в поиске. Мы живем в эру визуалов. Симпатичным текстом уже никого не удивить. Мы любим красивые картинки, фото и видео. Когда человек ищет определенную модель какого-то товара и Google покажет ему соответствующую картинку, да еще и с ценой и прочими плюшками, то человек уже не сможет устоять. Да и показываются товарные объявления выше обычной рекламной выдачи, так что выбор за вами.

С помощью фида, грамотно сформированного программистом, и прямых рук PPC-специалиста можно настроить качественные кампании. Что еще важно, так это то, что можно пометить в фиде, например, самые высокомаржинальные товары, сделать на них отдельную кампанию, дать ей достаточно бюджета  и купить попкорн.

Надеюсь, что скриншот из аккаунта поможет вам определиться с дилеммой, использовать или не использовать данный инструмент.

Ремаркетинг в поиске и в КМС

Вот к вам зашел пользователь и купил товар на сайте. Потом ушел и досвидули. Если он о вас не слышал, то не факт еще, что он вас когда-то вспомнит. Вот вам хочется терять потенциального постоянного клиента? Если хочется, то эти инструменты не для вас. Хотя, впрочем, многим параллельно на работу с аудиториями, судя по их аккаунтам. Да, еще встречаются такие динозавры, которые упираются рогом и кричат, что поисковый ремаркетинг бесполезен, как и ремаркетинг в КМС.

Зачем надо? Давайте рассмотрим этот вопрос более детально. Человек ищет подарок на годовщину свадьбы родителей. Видит сие рекламу, читает что там в выдаче предлагают. Предположим, что он зашел к вам на сайт, что-то ему приглянулось. Но он, как среднестатистический пользователь интернета, не ограничится только одним сайтом, если это не случай, когда человек уже знает что и где он хочет купить. Ему захочется побродить дальше, посмотреть, что там у конкурентов. На этом его история с вами может закончиться, и это отнюдь не happy end. Но в случае, если вы настроите поисковый и классический ремаркетинги, то ваша с ним  история может перерасти в нечто большее. Он может стать вашим постоянным клиентом (если все звезды сойдутся).

Как это работает? Человек попадает в список ремаркетинга и вы начинаете появляться все выше и выше в выдаче в случае работы поискового ремаркетинга. Обычно у пользователей это играет на подогрев интереса, так как вы мелькаете у него вверху выдачи уже несколько раз. Когда он будет бродить по сайтам, то опять-таки увидит ваш баннер. Он может не нажать на него, но визуально у него уже отложится в голове информация о бренде. В итоге бренд всегда будет у человека «в мозгах». В конце концов, он к вам вернется.

Да, пусть это не всегда работает таким образом, всех вы к себе не затянете. Но лучше вариант ненавязчивого мелькания, нежели вариант полного забвения.

Ну как, ненавязчивого…

Давайте посмотрим на поисковый ремаркетинг одного из аккаунтов.

О чем говорит эта картина? О том, что смогли зацепить пользователей на более высокой позиции, и аудитории смогли принести немалую долю конверсий по цене ниже, чем принес поиск в целом.

Динамический ремаркетинг

С динамическим ремаркетингом тоже бывают проблемы. Самая распространенная — это то, что нет динамического ремаркетинга. Как, в принципе, и вышеописанных инструментов. А вообще, частенько бывают различные проблемы.

  1. Не берутся в использование специальные аудитории под этот инструмент, которые создаются автоматически или вручную, а вместо них используются стандартные аудитории.

  2. Использование всех аудиторий в одной кампании. Это может повлечь за собой неприятности. Например, более полная аудитория может оттягивать бюджет на себя, и из-за этого по остальным будет мало трафика.

  3. Корявые коды на сайте.

Итак, зачем надо? А нужен этот инструмент, чтобы показывать пользователям именно то, чем они интересовались на сайте. Какими категориями интересовались, какие товары смотрели/бросали в корзину/покупали. Итак, давайте рассмотрим сейчас воронку пользователей сайта от самых холодных ее представителей до самых горячих, и какие аудитории используются под каждую из них.

Важно учитывать все стадии воронки, ибо чем больше людей вы заведете вглубь, тем больше лояльных клиентов у вас появится. Давайте рассмотрим на примере динамический ремаркетинг в действии.

Электронная торговля

Нас попросили настроить Google Adwords для интернет-магазина, плюс мы занялись Facebook. Если поколдовать над FB, обязательно получится хороший результат. Но в чем соль: FB кушал хорошие деньги, приносил немало конверсий, но клиент настаивал на том, что этот источник трафика не эффективен. Мы предложили внедрить Электронную торговлю. Собственно, внедрили. Получили неплохие результаты и оставили этот источник трафика работать и дальше, только с увеличенным бюджетом. Победа.

Зачем надо? Электронная торговля поможет отслеживать доходы каждого из источников трафика, каждой кампании и т.д. Да, понятно, что это не сквозная аналитика, но все же мощный рычаг для анализа данных. Бывают сложные клиенты, которые уверяют, что контекст неэффективен, он с него ничего не получает. Не все собирают сливки с контекста, но чтобы реально оценить, окупается ли реклама, нужно как минимум настроить Электронную торговлю.

Давайте посмотрим, на ее работу в разрезе одного из аккаунтов.

Конечно, погрешность будет, это не конечные числа, но все же эффективность в данном случае на лицо.

Умные КМС

И это вишенка на торте. Если аккаунт зашел с настроенными умными кампаниями, то это как узреть единорога. Многие боятся умных КМС из-за того, что по рекомендациям Google нужно ставить рекомендуемый дневной бюджет по формуле «Бюджет=Стоимость конверсии*10». Если стоимость конверсии 200 грн., то кто рискнет поставить 2000 грн. дневного бюджета на неведомую кампанию?

Расскажу о своем опыте работы с умной КМС. При настройке бюджета поставила 75 грн., как и стоимость конверсии на тот момент. Кампания еле разгонялась, ей сложно работать в рамках низкого бюджета. Но тем не менее, медленными шагами она стремилась ввысь.

Через какое-то время работы, когда кампания уже начала показывать неплохие результаты, мы подключили к ней фид динамического ремаркетинга. Со временем в несколько раз увеличили ее бюджет и начали собирать сливки.

Зачем надо? Потому, что они умные. А вообще, вам не придется думать, на каких пользователей таргетироваться. Система решит эту проблему за вас и подберет идеальных кандидатов, которые принесут полезные действия. И приятной стороной этого типа кампаний будет то, что к настройке не придется прилагать много усилий.

Умные торговые кампании

Вторая вишенка на торте. Умная торговая кампания работает на основе фида Merchant Center, загруженных в объявление объектов и машинного обучения Google.

Где будет показываться? Поиск, КМС, YouTube и Gmail. Показываю умную торговую РК, которая работает всего неделю со старта.

Зачем надо? Если у вас иссякли идеи и вы уже не знаете, что настраивать в аккаунте, или нужно срочно увеличить количество лидов, то с умными торговыми кампаниями вы не прогадаете. Настраивается неимоверно быстро.  И да, когда будете создавать эту кампанию, не удивляйтесь количеству настроек в ней, которые можно выставить вручную — их просто неприлично мало! Наверное, это плюс, так как вероятность сделать ошибку невероятно мала.

И напоследок

Итак, давайте подытожим, какие-же инструменты мы рекомендуем интернет-магазинам для успешного запуска рекламы Google Ads.

  • Поисковые кампании.

  • DSA — динамические поисковые объявления.

  • Торговые кампании.

  • Поисковый ремаркетинг.

  • Ремаркетинг в КМС.

  • Динамический ремаркетинг.

  • Электронная торговля.

  • Умные кампании в КМС.

  • Умные торговые кампании.

Нужно понимать, что контекстная реклама не принесет максимально желаемого результата, если сайт некачественный. Минимальные требования к сайту:

  • максимальное количество URL должно быть хорошо проиндексировано;

  • должна быть грамотная разбивка на категории и подкатегории, и возможность использовать фильтры;

  • сайт должен быть удобным и с хорошим юзабилити.

Также есть определенные требования, без которых аккаунт Merchant Center будет заблокирован и вы не сможете запустить торговые кампании. Рассмотрим необходимый минимум.

  1. На сайте должна быть возможность оплаты онлайн.

  2. Наличие протокола HTTPS, для безопасной и конфиденциальной  передачи данных.

  3. Политика возврата товара.

  4. Различные способы доставки: самовывоз, почта, курьер до дверей и т.д. Доставка должна осуществляться по всей стране.

  5. Валюта и язык на сайте должны соответствовать стране таргетинга.

Если задуматься о том, как настроить адвордс для интернет магазина, можно понять, что этот процесс — весьма увлекательное занятие, тут скучать будет некогда. Еще можно и нужно донастраивать массу инструментов Видео кампании с различными вариациями, масса КМС с большим разнообразием таргетингов и т.д. Поле открыто для экспериментов. Главное, не бояться новинок, стараться больше экспериментировать и выделять на это все бюджеты. В этом случае реклама в Гугл даст возможность пожинать сочные плоды. А также старайтесь совершать минимум ошибок в аккаунте. Как их избежать — можете узнать по ссылке.  

Комментарии