Перенесем ваш сайт с Prom на Хорошоп. Стоимость - от 0 грн

В условиях кризиса, вызванного войной, украинские интернет-магазины ищут новые рынки и аудитории, чтобы увеличить свои продажи. Параллельно с этим предприниматели стремятся оптимизировать свои ресурсы и использовать их максимально эффективно. Любые новые инвестиции они делают только после детальной оценки окупаемости и приоритетности.

Соосновательница компании DOitWELL Елена Топтуненко, специально для Хорошопа, рассказала, как с помощью CRM-системы создать взвешенную аналитическую основу для принятия верных решений в кризисные времена.

Правила работы с CRM для отдела продаж

Сначала давайте договоримся, что рассматривать CRM-систему мы будем не как дорогостоящий электронный «ежедневник», а как инструмент, с которым активно работают отделы продаж, маркетинга и руководство компании. В системе учета они анализируют собранные данные и используют их для изменений в бизнес-процессах компании.  Для отдела продаж наиболее распространенными метриками являются:

  • конверсия в продажи, отдельного менеджера и отдела продаж в целом;
  • сумма полученных оплат от клиентов, то есть сколько менеджер и отдел продаж принесли денег, сколько оплат они еще ждут;
  • количество полезных действий менеджеров, например, количество звонков, встреч, выставленных коммерческих предложений, счетов и подписанных договоров.

Перечисленные метрики хорошо известны всем продажникам, но не все компании соблюдают два важных правила относительно эффективного отслеживания этих показателей.

Правило №1: привязка мотивации к показателям CRM

Мотивация менеджеров должна быть привязана к показателям в CRM, а не к отметкам в табличках, суммам в 1С, записям в журналах встреч и т.д. Только в этом случае все полезные действия и клиенты будут проходить через CRM, и у руководителя будет полная картина о работе компании. Расскажем, как это работает на примере нашего клиента с рынка застройщиков.

До привязки мотивации каждый менеджер фиксировал в CRM проведение 7-8 встреч в неделю и их результаты. Хотя в действительности каждый работник проводил минимум по 15 встреч, то есть половину встреч с клиентами менеджеры не фиксировали в CRM. Руководителю приходилось дополнительно собирать данные по встречам в таблице Excel со слов менеджеров. Когда бонусы менеджеров были привязаны к количеству проведенных встреч, отмеченных в CRM, то показатель повысился до 14-15 встреч в неделю на человека. Фиксировались все встречи вместе с результатами и руководителю достаточно зайти в CRM, чтобы посмотреть нужный отчет.

Правило №2: четкое понимание, что именно будет подтверждением полезного действия

Для слаженной работы CRM, вы должны четко понимать, какой показатель будет подтверждать полезное действие. А дальше на основе этих показателей автоматически собирать отчеты. В качестве примера — те же застройщики. Для них фиксацией действия была выполненая с любым результатом задача типа «Встреча». Руководитель только выбирал даты, за которые хочет увидеть количество завершенных задач данного типа, и читал результаты в быстром просмотре сделок.

Внедрение этого правила значительно упрощает сотрудничество менеджеров и руководителей. Благодаря нему нет необходимости заполнять по несколько одинаковых отчетов для разных руководителей, еще и с повторяющимися данными. Менеджеры могут видеть свои успехи и работать в условиях здоровой внутренней конкуренции. Дополнительная же мотивация в виде материального или нематериального бонуса за лучшие показатели увеличивает конверсию в продажи, а также разнообразит трудовые будни команды.

Полезные метрики для отдела продаж

Аналитика у большинства CRM-систем интерактивна, что делает ее еще более комфортной для анализа. Каждую цифру вы можете открыть и узнать по каким сделкам она была сформирована. Аналитические дашборды можно формировать самостоятельно в зависимости от показателей, которые важно учитывать в тот или иной период развития компании. Также трансформировать информацию в графики для разных отделов и специалистов.

Аналитический дашборд Pipedrive с основными показателями продаж

Процент проигранных сделок по каждому этапу воронки продаж

Один из наших самых любимых показателей — это данные по проигранным соглашениям. Они дают очень много информации для размышлений по эффективности самого процесса продаж. За счет ведения сделки по воронке продаж в CRM-системе мы отчетливо видим с какого этапа продаж «отпадает» наибольшее количество заказов. А информация о причинах отказа, которая должна заполняться обязательно в каждой CRM, дает понимание, чего может не хватать клиенту.

Диаграмма проигранных сделок с отображением количества проигрышей по определенной причине.

Кейс клиентов:

56% сделок проигрывается на первом статусе цепочки продаж – «Новый заказ». При исследовании выявляем, что причинами отказа являются стоимость и месторасположение жилого комплекса. Прослушиваем разговоры и просматриваем рекламу, которая шла в это время, и оказывается, что продвижение не содержало информации о стоимости или адресе. Как следствие, в основном переходы были не целевые.

Нагрузка менеджеров

Нагрузка менеджеров — это количество всех обращений, которые берет на себя каждый из менеджеров и отдел продаж в целом. Этот показатель позволяет отслеживать общую загруженность и равномерность распределения лидов между сотрудниками. С ним вы можете обнаруживать неравномерную нагрузку, когда, например, один из менеджеров прорабатывает 70% заказов, а два других только создают видимость активной работы.

Если дополнительно подключить менеджерам трекер активности на рабочие компьютеры, то можно точно определить, где теряется время и почему именно так распределяется нагрузка. А если нагрузка на отдел продаж значительна и продавцы не успевают, тогда CRM позволяет автоматизировать часть рутинных задач и высвободить время менеджера на обработку клиентов.

Настоящая эффективность менеджера

Это показатель, который формируется из нагрузки на менеджеров и количества сделок, которые они проиграли или выиграли. Анализируя эти показатели, мы пришли к достаточно интересному выводу на примере одного из наших клиентов. Настоящая эффективность менеджера не только в том, сколько сделок он выиграл, но и в том, сколько он не проиграл. Кейс клиентов:

Руководство компании очень ценило менеджера по продажам, потому что у него были лучшие показатели по успешным сделкам. При формировании аналитики отдела продаж и изучении эффективности менеджеров мы заметили, что этот менеджер забирает на себя 60% новых сделок. Хотя сделки должны распределяться между тремя менеджерами. Он же имеет наибольшее количество зависших сделок и проигранных соглашений. К тому же этот менеджер имел низкие показатели качества проведения телефонных переговоров. Оказалось, что выигранные соглашения он получал за счет горячих клиентов, уже готовых купить, и менеджеру оставалось просто оформить договор.

Зависшие соглашения

У разных CRM они по-разному отмечаются, но каждая дает возможность отследить сделки, с которыми ничего не происходило определенный период. Как этим можно пользоваться? Во время сотрудничества с производителем древесного оборудования, в течение месяца, мы вернули более 700 целевых «зависших» заявок в работу менеджерам. Из них 60 сделок стали успешными в том же месяце, то есть компания получила 60 продаж без дополнительных расходов на рекламу. Это результат контроля за ведением клиентов менеджерами, который легко осуществлять с помощью CRM-системы.

С соглашениями, выделенными красным, больше 3-х дней ничего не происходило. Красные кружочки — просроченные задачи, желтые восклицательные знаки — нет задач в соглашении

Эти показатели – это только «вершина айсберга». После того, как у вас будут базовые цифры, вы сможете прослеживать их колебания под действием времени и обстоятельств. А это позволит:

  • увидеть цельную «картину» бизнес-процессов;
  • определить приоритетные точки внедрения улучшений;
  • открыть новые возможности для реализации потенциала бизнеса;
  • определить новые перспективы развития;
  • расширить ваши финансовые цели.

CRM для отдела маркетинга

CRM для маркетолога — это залог того, что клиент попадет в отдел продаж и у компании будет возможность отследить, что дальше с ним произошло и была ли обработка заказа качественной. CRM-система часто выступает в качестве независимого рефери в постоянном противостоянии отдела маркетинга и продаж, которые часто имеют скрытый конфликт.

Также система учета позволяет собрать аналитическую информацию для своевременного реагирования на эффективность рекламных кампаний. Благодаря CRM маркетолог может заниматься именно анализом цифр, а не их постоянным сбором. Например, на скриншоте можно увидеть график для маркетолога, который сразу дает информацию, сколько лидов из разных источников он привел.


Для компании CRM-система является основой для построения сквозной аналитики. Она дает возможность отследить не только количество поступивших из определенного источника трафика обращений, а какие именно из них стали успешными. Маркетолог сможет рассчитать эффективность рекламы:

  • ROMI, чтобы определить наиболее прибыльные рекламные источники и не приносящие прибыли;
  • определить средние чеки по источникам трафика, то есть какая аудитория готова платить больше;
  • узнать стоимость клиента.

Уже на основе этих показателей маркетолог примет решение по оптимизации инвестиций в рекламные каналы, подключение или отключение каких-либо каналов. Помимо необходимых для принятия верных решений показателей CRM-система помогает маркетологам персонализировать коммуникацию и учесть пожелания клиента. Поля, характеризующие запрос клиента и относящие его к определенному сегменту, позволяют делать email рассылки и рекламные кампании более эффективными.

Оценка аудитории с помощью CRM

CRM позволяет отследить ۫«теплоту» лидов и качество целевой аудитории. Фиксация менеджерами температуры клиента в сделках очень помогает отделу маркетинга. С этим показателем маркетологи смогут узнать какой из источников трафика или какая рекламная кампания дает более горячие лиды. Расчет сроков конвертации сделок по теплоте поможет оценить прибыль от запуска рекламных кампаний еще на стадии получения лидов. Кейс клиента:

Работая с отделом продаж клиента, мы создали четкий регламент относительно того, какие именно заказы считаются теплыми, какие — холодными, а какие — горячими. Затем проследили, что холодные клиенты закрывают сделки в среднем в течение 3 месяцев, теплые – за 1,5 месяца, а горячие – за 1 неделю. Когда встал вопрос, почему мы вложили деньги в рекламу в этом месяце, а до сих пор не получили продажи — оказалось, что 80% заведенных лидов холодные. А значит, ожидать оплат от них нужно через 3 месяца минимум.

Вывод

Внедрение CRM-системы — это весомый шаг для улучшения работы своего бизнеса. Но для получения максимального эффекта от CRM — систему не стоит воспринимать как волшебную палочку, которая сделает все сама. Вы должны ее правильно использовать, как инструмент для внедрения изменений и улучшений в компании на базе собранных метрик.

Новый комментарий
Оценка