Життєва цінність клієнта (Lifetime Value) або LTV — це загальна сума доходу, яку принесе клієнт компанії за весь час їх взаємодії. Іншими словами, LTV показує, скільки компанія заробить на клієнті з моменту його першої покупки і до останньої. LTV є однією з найважливіших метрик для продавців, тому що вона показує реальну цінність клієнта для бізнесу у фінансовому вираженні. Життєва цінність клієнта дозволить бізнесу:
- оцінити успішність просування;
- дізнатися про цінність клієнтів на дистанції;
- оптимізувати просування, обравши найвигідніші канали;
- спрогнозувати прибуток;
- ухвалити стратегічні рішення щодо управління бізнесом;
- сегментувати клієнтську базу;
- визначити найцінніших клієнтів, які приносять найбільше грошей;
- проаналізувати інші показники у контексті LTV.
Практична користь LTV полягає у буквальному розумінні того, чи вигідно залучати клієнтів тими способами, що використовуються. Простий приклад: інтернет-магазин витратив на рекламу $300, що дозволило залучити 30 клієнтів — таким чином одного клієнта пішло $10. Залучені клієнти зробили замовлення із середнім чеком $10. Може здатися, що реклама виявилася невигідною і бізнес ледве покрив витрати на неї. Але якщо підприємець знає, що LTV клієнтів інтернет-магазину дорівнює $50, то він розуміє, що реклама була успішною. За весь час взаємодії з магазином клієнти принесуть у 5 разів більше, ніж було витрачено на їхнє залучення.
Для розрахунку LTV потрібно знати середній прибуток, який приносить один клієнт за час покупок — цей показник називається GML. Для того, щоб дізнатися GML візьміть загальний дохід магазину за термін утримання одного клієнта, розділіть число на кількість покупців і помножте суму на середню маржинальність товарів. Наприклад, клієнти в середньому купують у магазині протягом 6 місяців. За цей час у магазині було 400 покупців, які купили товарів на $9000, за середньої маржинальності 30%. Тоді GML = 0,3 х (9000/400). Середній прибуток від одного клієнта дорівнює $6,75.
Крім GML, для розрахунок LTV знадобиться коефіцієнт утримання клієнтів — R. Цей показник розповість, який відсоток клієнтів залишається з компанією по закінченню певного періоду, наприклад, через місяць. Нехай за місяць було 80 покупців, до них додалося 10 клієнтів, а на початку періоду їх було так само 80. Тоді R=(80-10)/80, тобто інтернет-магазин утримує 87,5% своїх клієнтів. Знаючи GML та R ви можете порахувати життєву цінність клієнта. Загальна формула LTV — GML x R/(1-R). Підставимо наші значення та дізнаємося, що життєва цінність клієнта дорівнює $47,25 — саме стільки на ньому заробить інтернет-магазин від першої до останньої покупки.
Для того, щоб зрозуміти, наскільки гарний показник LTV, його потрібно порівняти з вартістю залучення клієнта (САС). Якщо співвідношення на користь LTV 3:1 і більше, це вказує на те, що бізнес працює успішно і отримує гарний прибуток від своїх клієнтів.
