«Наши люди за границей хотят читать книги украинских авторов» — история книжного интернет-магазина Woman In Book

Кейс книжного интернет-магазина Woman In Book будет интересен всем, кто хочет найти покупателей за границей среди украинцев. Магазин не локализовал сайт на английский, не запускает рекламу за границей и все равно получает международные заказы. Как это удается? Узнавайте в интервью.

Woman In Book — это книжный интернет-магазин современной женской литературы с офлайн-магазином в Киеве. Бизнес был открыт в 2015 году и развивался на украинском рынке до полномасштабного вторжения. Сейчас магазин доставляет товары по всему миру. Хорошоп пообщался с представителем Woman In Book и узнал:

• что побудило бизнес выйти на иностранные рынки;
• почему для успешных продаж украинских книг локализация сайта не обязательна;
• как привлекать украинцев за границей с помощью таргетинга, не запуская рекламу на другие страны;
• в чем преимущества Amazon для книжного бизнеса и какие есть препятствия в продаже украиноязычного контента;
• какие интеграции важны для сайта при работе с покупателями за границей;
• как Хорошоп помогает продавать цифровые товары.

О бренде, целевой аудитории и выходе на иностранные рынки

Расскажите о своем бизнесе, чем занимаетесь и что продаете?

На наш бизнес можно смотреть как на интернет-библиотеку, и мы занимаемся этим с 2015 года. Изначально наша деятельность была связана с литературным агентством и издательством — мы заключали соглашения с украинскими авторами и помогали им публиковать книги. В процессе работы мы поняли, что наших авторов в основном читают женщины. Позже мы начали масштабировать бизнес, открыв интернет-магазин и переключившись с издательства на продажу книг.

Целью нашего бизнеса никогда не было стать книжным супермаркетом с тысячами наименований. Мы стремились работать так, чтобы каждая новая книга нашего автора быстро находила своего читателя, благодаря чему большинство наших клиенток — постоянные. Несмотря на доступность аналогичных товаров в других интернет-магазинах, наши читательницы предпочитают покупать у нас. Отличительной особенностью Woman In Book является возможность получить книгу с автографом или эксклюзивной подписью от автора, что привлекает клиентов.

Как у вас появилась идея продавать товары за границу?

До 2022 года международная доставка была для нас исключением. Крайне редко случались заказы от людей за границей, которые желали приобрести у нас книги. После полномасштабного вторжения России ситуация изменилась. Мы поняли, что наши люди за границей хотят читать бумажные книги на украинском языке, но не имеют такой возможности. И мы решили её предоставить.

Расскажите подробнее, как готовились к продажам на иностранных рынках, с какими трудностями сталкивались в начале?

Сначала мы рассматривали вариант использования сервисов фулфилмента и зарубежных маркетплейсов. Но впоследствии выяснили, что конечная стоимость книги получится слишком высокой для покупателей. Необходимо было зарегистрировать бренд за границей, экспортировать из Украины партию книг, арендовать склад, оплатить комиссию маркетплейсу. Дополнительно клиент платит за доставку, которая в Европе и США довольно дорогая. Мы всё учли и решили отправлять из Украины. На самом деле, международные перевозки украинских почтовых операторов развиты на высоком уровне. Условия доставки за границу из Украины несущественно отличаются от тех, что предлагаются для пересылки товара между городами стран Европы или в США.

О организации международной доставки

В какие страны осуществляете доставку?

Мы доставляем книги по всему миру. Среди стран, куда отправляем товары наиболее часто — Польша, Германия, Великобритания, Испания, США, Канада, Израиль. Также получаем заказы из Бразилии, Мексики, Швейцарии. Что касается ограничений — это, конечно, РФ и Республика Беларусь.

Есть ли страны, куда отправки оказались проблемными?

Да, это Израиль. Товар туда идет очень долго. Посылки тщательно проверяются на израильской таможне, их несколько раз открывают и пересматривают. Клиент получает книги в ужасной упаковке, но неповрежденными.

Следует учитывать, что отправки по Украине и за границу значительно отличаются сроком доставки и количеством транспортировок. Товар может попасть под дождь, его могут неаккуратно перекладывать. Упаковывать посылки для международной доставки нужно более тщательно. Мы, например, плотнее оборачиваем пакет скотчем и добавляем еще один-два дополнительных слоя пузырчатой пленки.

Как организуете логистику?

Отправляем книги Укрпочтой. На данный момент этот почтовый оператор предлагает наиболее выгодные для нас условия. Единственный нюанс — срок доставки. Товар Укрпочтой идет 2-4 недели. С момента, как мы сдали посылку в пункт приема, до того, как она пересекла границу проходит примерно 7 дней, еще где-то неделя товар доставляется за границей. Причем неважно, это страны Европы или США, сроки не существенно отличаются. 90% — это успешные доставки. В единичных случаях посылка была потеряна самой службой, также случалось так, что доставка занимала 3-4 недели и за это время получатель сменил место жительства.

Рассматривали ли вы, помимо Укрпочты, других почтовых операторов?

Да. В начале мы рассматривали три компании — Meest Express, Укрпочта, Новая Почта Глобал. Meest Express первыми исключили из списка, так как они сосредоточены больше на импорте товаров в Украину, чем на экспорте.

Новой Почтой мы осуществляем большинство отправлений по Украине, около 70%. Но, посчитав стоимость доставки за границу, мы поняли, что для клиента это невыгодно, а для нас неудобно. Новая Почта Глобал доставляет быстрее, чем Укрпочта, но конечная стоимость получается в два, а то и в три раза дороже. Значение играет специфика нашего товара. Мы отправляем легкие посылки весом от 500 граммов до 2 килограммов, от одной до пяти книг. Минимальный корпоративный тариф Новой Почты — для товара от 2 кг. Если доставка осуществляется в одну из стран Европы, получается около 1800 грн. Для сравнения, цена доставки Укрпочтой для аналогичных посылок — 600-1000 грн. Та же ситуация и при отправках в США — тарифы Укрпочты и Новой Почты отличаются в два-три раза.

Еще одно преимущество партнерства с Укрпочтой для нас — удобство. С компанией мы заключили договор для бизнес-клиентов, оформляем посылки в личном кабинете онлайн, и единственное, что нам нужно — упаковать посылку и отнести в пункт приема. Все остальные вопросы, например, связанные с таможней, Укрпочта берет на себя.

При сотрудничестве с Новой Почтой процесс подготовки отправлений сложнее. Хотя мы также подписали с компанией договор для ФОП, посылки приходилось самостоятельно переоформлять, указывая отправителем физическое лицо. Кроме того, нет такой автономии: товар нужно приносить в отделение в развернутом виде, отдельно печатать документы для каждой посылки и ждать подтверждения от Новой Пошты для отправки. В добавок, самостоятельно оформлять аккредитацию на таможне. Учитывая это, на данный момент, мы отказались от услуг Новой Пошты Глобал, отдав предпочтение Укрпочте.

Каким образом организован прием платежей за товар?

Отправка за границу происходит только после полной предоплаты товара: стоимость книги и доставки. На сайте подключена платежная система LiqPay. У покупателей, использующих для оплаты украинские карты, проблем не возникает.

Если оплата производится с карт от европейских или американских банков, иногда бывают сложности с транзакциями — зарубежные системы блокируют перевод средств в Украину. Для таких случаев у нас есть подготовленное решение: мы в ручном режиме формируем ссылку на оплату через LiqPay, указывая валюту карты, с которой производится оплата. То есть, если клиент оформил заказ на 1000 грн, он получает счет на перевод 25 евро, к нам поступают средства уже в гривнах. Из-за конвертации мы имеем небольшую денежную потерю, но дополнительные проценты покупателям не начисляем.

Также мы получаем от аудитории запросы на подключение платежной системы PayPal, для многих это очень удобно. Однако из-за того, что юридическим лицам в Украине недоступно открытие корпоративных счетов и использование инструментов PayPal для приема средств, пока не можем предложить покупателям этот сервис.

О продвижении интернет-магазина и размещении на маркетплейсах

Через какие каналы продвигаете свой бизнес?

Наш основной канал привлечения покупателей — социальные сети. Коммуникация с клиентами происходит через наших авторов, которые предоставляют читателям ссылки на свои творения в интернет-магазине Woman In Book. Например, у нас есть топовая авторка — Ирина Говоруха, ее книги охотно заказывают и читают. Писательница имеет около 200 тысяч подписчиков в Facebook. Это теплая аудитория, которая проявляет активность на странице — читает, комментирует, распространяет посты. Есть контакт авторки с подписчиками, есть доверие и интерес аудитории. Также работаем и с другими авторами.

В своих профилях в социальных сетях писатели постоянно общаются с читателями, делятся историями, мыслями, рассказывают о деятельности — повышают лояльность и интерес подписчиков. Когда выходит новая книга, они анонсируют ее с возможностью приобрести в нашем магазине. Благодаря посту автора в социальных сетях, без всякой рекламы, мы продаем более 2-3 тысяч экземпляров его новой книги.

Когда проходит первое «вау» после презентации новинки, мы запускаем таргетированную рекламу. Наш сайт на Хорошоп интегрирован с Google Analytics, также подключен Meta Pixel. Это позволяет собирать данные о посетителях сайта и запускать рекламные кампании на пользователей, которые уже читали произведения автора, но не приобрели новую книгу. Следующий этап — реклама на холодную аудиторию. Таким образом, у нас есть трехступенчатое продвижение.

Как настраиваете рекламу для продаж за границей?

Отдельно рекламные кампании под другие страны мы не запускаем. У нас был опыт, но реклама оказалась неэффективной. У нас лучше всего работают объявления, настроенные на широкую аудиторию с потенциальным охватом миллион и более. Если запускать таргетинг на украиноязычных пользователей за пределами Украины, например, на страны Балтии, размер конечной аудитории составляет до 100 тысяч. Чем уже аудитория — тем дороже реклама. В итоге стоимость привлечения одного клиента высокая, поэтому мы отказались от такого продвижения.

При настройке аудиторий, мы выбираем людей, которые находятся в Украине или интересуются событиями в нашем государстве. Украинцы за границей читают соответствующие новости, посещают украинские медиа. К тому же большинство мигрантов в личных профилях не изменили место проживания. Это позволяет нам находить потенциальных покупателей за границей.

Используете ли маркетплейсы?

До организации доставки за границу мы продавали книги на Amazon с поддержкой технологии Print-On-Demand. То есть, они печатались исключительно по запросу покупателя. Благодаря развитой цифровой типографии на Amazon, стоимость книги для клиентов почти такая же, как и напечатать ее в Украине и добавить расходы на отправку. Amazon, в свою очередь, предлагает бесплатную доставку, кэшбэк и другие бонусы. Однако количество наших товаров было ограничено, так как маркетплейс не поддерживал продажи русско- или украиноязычных книг на тот момент.

В целом, Amazon — отличная площадка для книжного бизнеса. Это глобальный маркетплейс с высокой лояльностью аудитории. К тому же, мы могли бы охватить потенциальных клиентов, которые много лет живут за границей, но продолжают читать на украинском языке. Проблема в том, что возможность использования Print-On-Demand для бумажных книг на украинском языке появилась только в 2023 году. Электронные украиноязычные книги до сих пор недоступны для публикации. Поэтому после запуска доставки за границу мы прекратили развивать этот канал.

О сайте и опыте работы с другими платформами

Вы упоминали, что не локализовали интернет-магазин, как готовили сайт для продаж за границу?

Поскольку мы ориентируемся на украинскую аудиторию за границей, необходимости в локализации не было. Мы просто добавили комментарий на странице оформления заказа, что контактные данные следует указывать на английском языке.

Еще до организации международной доставки мы подключили к сайту CRM-систему KeyCRM для оформления заказов, и это также сильно упростило коммуникацию с клиентами из других стран. Мы интегрировали KeyCRM с IP-телефонией Ringostat, поэтому менеджер непосредственно из системы может позвонить покупателям за границу или написать в Telegram, Viber, WhatsApp. Уточнение информации при международных отправлениях — важный момент. Мы всегда предварительно связываемся, так как люди часто делают ошибки при оформлении заказа: заполняют поля кириллицей вместо английского языка, неверно указывают адрес и так далее. Обработка заказов вручную для нас уже привычный процесс.

Если говорить об электронных книгах, благодаря Хорошоп, сегодня у нас есть возможность прямой продажи с нашего сайта. Эта функция появилась недавно и облегчила работу. В админке Хорошоп нужно просто загрузить файлы этих книг, и после покупки они доступны пользователю для сохранения из его личного кабинета. Так что теперь мы все делаем в одной админке с использованием CRM-системы, и это удобно.

Работали ли на других платформах до Хорошопа?

Наш первый сайт был создан на WordPress с использованием WooCommerce. В принципе, все работало. Однако для e-commerce-бизнеса обязательно подключение определенного количества плагинов, которые со временем обновляются и начинают конфликтовать между собой. Мы устали постоянно отслеживать обновления и мониторить работоспособность сайта после этих обновлений.

Также мы пробовали пользоваться Shopify, но там есть основная проблема, которая до сих пор не решена — платежные шлюзы. Нет поддержки украинских банков, а комиссия за каждый платеж очень высокая. С 2019 года мы работаем на платформе Хорошоп и всем довольны.

Совет для тех, кто хочет продавать за границу

Учитывайте конкуренцию, у Woman In Book ее за границей почти нет. Если товары, которые вы хотите продавать в других странах, предлагают местные компании, выясните, сможете ли вы сформировать лучшее предложение. Ведь если есть аналогичный продукт, он местный, стоит дешевле — конкурировать будет трудно.

Если есть желание масштабировать бизнес, нужно пробовать. Вы не поймете, прибыльно это или нет, пока не начнете продавать.