Что такое омниканальный маркетинг и как он работает

Успешный бизнес должен использовать как можно больше каналов продвижения. В то же время, каналы продвижения должны работать сообща для достижения единой цели. Омниканальный маркетинг поможет решить эту задачу.

Омниканальный маркетинг — это продвижение товаров и услуг через несколько каналов, объединенных в общую систему обслуживания клиентов. Внедрение омниканального маркетинга крайне важно для бизнеса, который имеет онлайн и офлайн-магазины, и стремится обеспечить лучший пользовательский опыт для своих клиентов.

В этой статье мы расскажем, что такое омниканальный маркетинг, как он работает и в чем его преимущества.

Суть омниканального маркетинга

Современные магазины стараются использовать как можно больше каналов, через которые можно общаться с клиентами и продавать им свои товары. Компаниям важно это делать для охвата более широкой аудитории клиентов и пребывания с ними в постоянном контакте. Например, магазин может контактировать с покупателями через:

• сайт интернет-магазина;
• офлайн-магазин;
• мобильное приложение;
• контекстную и таргетированную рекламу;
• email и SMS рассылки;
• соцсети и мессенджеры.

Омниканальный маркетинг подразумевает, что деятельность всех этих каналов слаженная и одинаковая, то есть они имеют общие предложения, цены, стиль общения и т.д. Обратившись в магазин через любой канал, клиент получит одинаковую информацию и уровень обслуживания. В результате омниканальный маркетинг убирает границы между каналами продвижения и позволяет им работать как единое целое. В особенности это касается онлайн и офлайн-торговли.

Для понимания важности омниканального маркетинга представьте ситуацию. Вы получили рассылку от магазина, в которой говорится об акции со скидками на платья. После чего зашли на сайт интернет-магазина и ознакомились с ассортиментом, но решили ничего не покупать, потому что боялись не угадать с размером. Вместо покупки онлайн, вы посетили офлайн-точку, чтобы купить товар после примерки. Выбрав понравившийся вам товар, вы неожиданно выяснили, что продавец не знает об акции и скидок в офлайн-магазине нет. Ваше настроение испорчено, как и репутация магазина. Именно для предотвращения таких ситуаций нужен омниканальный маркетинг.

Отличие от мультиканального маркетинга

Некоторые могут путать омниканальный и мультиканальный маркетинг, ведь они имеют много общего. Мультиканальный маркетинг — это одновременное продвижение товаров и услуг через разные каналы. Но в этом случае, в отличие от омниканального маркетинга, действия всех каналов продвижения разрозненны. В рамках мультиканального маркетинга, каждый канал может иметь свою стратегию продвижения и не координироваться между собой. Например, клиент увидел письмо с акционным предложением и позвонил в магазин, чтобы проконсультироваться по акционному товару, а через несколько дней получил рассылку о той же акции, но уже в Viber. Таким образом, один и тот же клиент, который переходит между каналами, будет восприниматься каждый раз, как новый. Это может привести к недоразумениям в работе с клиентами и снижению уровня обслуживания.

Омниканальный маркетинг является следующей ступенью в развитии мультиканального маркетинга. Ни один канал коммуникации с клиентами не работает независимо от других. Магазин не теряет след клиентов, собирает и упорядочивает информацию о них, и имеет четкую коммуникацию.

Преимущества маркетинга

• повышение качества обслуживания клиентов — покупатели на одинаковом уровне взаимодействуют с магазином через несколько каналов и получают актуальную информацию;
• упорядоченность деятельности — клиенты не теряются и магазин всегда знает на каком этапе взаимодействия они находятся;
• экономия ресурсов — магазину не нужно тратить время и средства на продвижение среди клиентов, с которыми уже ведется работа;
• целостность работы — магазину легче анализировать свою работу, ведь все каналы синхронизированы;
• улучшенный таргетинг — вся информация о клиентах, собираемая каналами, объединяется, что позволяет персонализировать рекламу;
• эффективность продвижения — все каналы поддерживают друг друга и работают на одну общую цель, в рамках общей стратегии продвижения.

Как работает омниканальный маркетинг

Задача омниканального маркетинга — обеспечить бесшовное соединение между каналами, чтобы клиенты могли переходить между ними и не замечать никаких изменений. Покупатель может добавить товар в корзину в мобильном приложении, получить консультацию через онлайн-чат интернет-магазина, оформить заказ на сайте, а забрать товар в офлайн-магазине. Вся информация плавно перетекает из одного канала в другой, независимо от того, с какой точки соприкосновения покупатель начал контактировать с магазином и где закончил. Таким образом в омниканальном маркетинге каждый канал зависит друг от друга.

Что необходимо для внедрения омниканального маркетинга

1. Определите свою целевую аудиторию. Для того, чтобы дать клиентам лучший пользовательский опыт — нужно знать кто они и чего хотят. Сформируйте портрет клиента, в котором будут учтены его интересы, возраст, семейный статус и т.д. Зная к кому вы обращайтесь, вам будет легче понять поведение и реакцию клиентов.
2. Выберите наиболее релевантные каналы продвижения. Омниканальный маркетинг предполагает, что клиентам предоставляют большое количество вариантов общения с магазином. Но вы можете убрать отдельные каналы, если ими никто не пользуется, чтобы не усложнять свою работу. Выясните какие каналы нравятся вашим клиентам, то есть какие из них наиболее эффективны с точки зрения коммуникации и продаж.
3. Сформируйте воронку продаж. Исследуйте путь клиентов, который они преодолевают для покупки в вашем магазине. Разбейте этот путь на несколько этапов, начиная от знакомства с магазином или товаром и зафиксируйте его в виде воронки продаж. В дальнейшем вы будете вести клиентов по воронке и вам будет легче отслеживать их движение. Вы сможете предоставлять информацию, необходимую клиентам именно на тех этапах взаимодействия, где они находятся.
4. Объедините все каналы в одном центре управления. От синхронизированной работы каналов продвижения зависит успех внедрения омниканального маркетинга. Магазин должен фиксировать все взаимодействие и историю общения с клиентами, через какой бы канал это ни происходило. Для этого лучше подойдет CRM, в которую будут интегрированы все каналы. Менеджеры офлайн и интернет-магазина будут иметь общий доступ к профилям клиентов в CRM, куда будут вносить информацию о своих контактах с ними. Детальнее о том, почему важна CRMчитайте в нашей статье.
5. Создайте маркетинговую стратегию. Бизнес обязан создать свою стратегию продвижения, которая будет распространяться на все каналы. Стратегия будет содержать ваше позиционирование бренда, tone of voice, фирменный стиль и т.д. Это поможет унифицировать работу каналов продвижения и сделать их однородными в глазах клиентов.
6. Настройте сбор информации о клиентах. Для эффективного применения омниканального маркетинга нужно постоянно собирать информацию о контактировании клиентов с магазином. Для этого следует настроить отслеживание определенных событий, например, какие товары клиент добавляет в корзину. Реализовать это можно с помощью Google Analytics, Facebook Pixel и других маркетинговых инструментов. Также с помощью UTM-метокследите из каких рекламных кампаний и каналов продвижения приходят клиенты.
7. Анализируйте статистику и поведение клиентов. Аналитика позволит вам улучшить работу каналов продвижения и внедрить новые решения, способствующие привлечению клиентов. Узнайте из статистики насколько эффективна работа тех или иных каналов продвижения и как клиенты реагируют на них.

Вывод

Омниканальный маркетинг — это высший пилотаж в управлении бизнесом и работе с клиентами. Компании, применяющие его на практике, обеспечивают своим покупателям лучший пользовательский опыт. Если ваш бизнес уже настолько развит, что у вас есть офлайн и интернет-магазин, то задумайтесь над внедрением омниканального маркетинга. Это нелегко, но оно того стоит.