Какой был 2025 год для украинского e-commerce и чего ожидать от 2026? Исследование Хорошоп

Хорошоп собрал основные итоги 2025 года в украинском e-commerce и узнал ожидания предпринимателей от 2026 года. Делимся результатами нашего исследования с вами.

2025 год стал для украинского e-commerce настоящим испытанием на выносливость. Полномасштабная война и снижение покупательной способности создали условия, при которых каждый шаг вперед требовал двойных усилий.

Результаты нового исследования от Хорошоп демонстрируют устойчивость украинских предпринимателей. Мы опросили владельцев интернет-магазинов, чтобы понять, как изменился рынок за последний год и чего нам ждать от 2026.

Портрет украинского e-commerce

Украинский e-commerce остается рынком, на котором могут работать даже микробизнесы и предприниматели без команды. 38% опрошенных работают в командах от 2 до 5 человек, а 29% — ведут бизнес самостоятельно. Только 24% интернет-магазинов насчитывают штат от 6 человек.

Немного больше половины предпринимателей занимаются классической розничной торговлей, а еще 23% успешно совмещают розницу и оптовые продажи. Украинский e-commerce преимущественно работает на внутренний рынок. 78% интернет-магазинов продают исключительно на рынке Украины, 18% — имеют эпизодические зарубежные продажи, и только 4% наладили регулярный экспорт.

Итоги 2025 года: рост вопреки истощению

40% опрошенных назвали 2025 год сложным и изматывающим: результат был, но давался очень дорогой ценой. Для 26% опрошенных 2025 год был действительно удачным: они довольны и результатом, и тем, сколько ресурса на него потратили. Почти столько же предпринимателей недовольны тем, что принес им прошлый год.

Половина интернет-магазинов увеличила количество заказов в 2025 году. А у 17% предпринимателей объем продаж вырос более чем на 30%.

Средний чек у 46% остался стабильным, а у 35% — вырос. На фоне роста количества заказов и среднего чека 47% интернет-магазинов смогли увеличить прибыль. Тогда как треть опрошенных зафиксировала падение доходов.

Важно, что устойчивость бизнеса — это не только про характер, но и про конкретные решения. Среди своих удачных решений владельцы интернет-магазинов назвали:

• собственный импорт — предприниматели отказались от услуг посредников и договариваются с производителями напрямую, что позволяет им удерживать маржу;

• переход с маркетплейсов на собственный сайт — в ответах предприниматели часто говорили, что развитие отдельного интернет-магазина помогло им лучше работать с SEO и Google Shopping;

• расширение ассортимента — отказ от узкой нишевости в ассортименте помог диверсифицировать продажи.

5 главных инсайтов 2025 года

ИИ уже влияет на результаты продаж

Интернет-магазины, которые уже активно используют искусственный интеллект в работе, показали лучшие показатели роста заказов. В то же время предприниматели, которые не планируют использовать ИИ, — это единственная группа, где количество заказов в среднем сократилось.

Собственное производство — основа для экспорта

Производители оказались более гибкими, когда речь идет о выходе на новые рынки. Благодаря работе на экспорт они меньше зависят от колебаний внутреннего спроса. Среди них только 36% работают исключительно в Украине. Для сравнения: в классической рознице без собственного производства этот показатель достигает 85%.

Google остается главным источником продаж

Лучший рост объема продаж (+30%) показали интернет-магазины, которые опирались на: Google Shopping, SEO и работу с существующей клиентской базой. Это подтверждает и годовая статистика Хорошопа: интернет-магазины платформы получили 7,1 миллиона заказов благодаря Google Shopping, а через органический трафик — 2,9 миллиона. Интересно, что соцсети лишь замыкают топ-5 каналов продаж по своей успешности.

Эффективные продажи в 2025 году — это не про случайный вирусный ролик в TikTok, а про системную работу с Google и удержание клиентов.

Психологическая устойчивость — «тяжело» не значит «плохо»

Изматывающий или неудачный 2025 год не мешает оптимизму украинских предпринимателей. Треть тех, для кого прошлый год был неудачным, с осторожным оптимизмом смотрит на свои перспективы в 2026 году. А среди тех, кому было «тяжело, но результат есть», оптимистов вообще большинство.

Украинский e-commerce научился работать в условиях постоянного стресса. «Тяжелый год» стал новой нормой и уже не парализует бизнес.

Масштаб команды как фактор стабильности

Наиболее стабильными по прибыли оказались команды от 6 человек. Среди них 62% бизнесов нарастили прибыль. В то же время «одиночки», которые работают без помощников даже на аутсорсе, чаще демонстрировали стагнацию или падение.

Однако существует и другая проблема: многие владельцы бизнеса в своих ответах подчеркнули, что испытывают трудности с наймом. Им не удается найти квалифицированных сотрудников, что усложняет масштабирование.

Ожидания от 2026 года: поднятие цен и роль ИИ

58% опрошенных смотрят на 2026 год с оптимизмом. Почти половина предпринимателей ожидают, что количество заказов вырастет, и еще 27% планируют сохранить текущие объемы продаж.

В то же время предприниматели трезво оценивают состояние рынка. Абсолютное большинство интернет-магазинов планирует поднимать цены в пределах инфляции, и только 2% бизнесов готовы снижать их. 43% опрошенных верят, что смогут удержать маржу на нынешнем уровне, но четверть предпринимателей уже допускают, что маржа может снизиться из-за рыночного давления.

Одним из главных трендов 2026 года станет еще более широкое внедрение инструментов искусственного интеллекта. Уже 88% опрошенных используют ИИ в своих бизнес-процессах! Из них 53% на начальном уровне применяют простые инструменты (например, ChatGPT для текстов), а другие 35% — сделали ИИ частью ежедневной рутины и используют его в ряде задач. Только 12% украинских интернет-предпринимателей пока не используют новые технологии.

Главными направлениями инвестиций в 2026 году станут: платная реклама, SEO и расширение ассортимента. Также четверть опрошенных хотят инвестировать в развитие своего бренда. Вообще отказаться от инвестиций планируют только 13%.

Главные страхи 2026 года

Главным вызовом в 2026 году большинство украинских интернет-магазинов называют войну и ее последствия. Кроме нее, предпринимателей пугают три макроэкономических фактора:

1. Падение спроса и снижение покупательной способности.

2. Подорожание рекламы и ее худшая окупаемость.

3. Рост себестоимости в сочетании с возможными налоговыми изменениями.

Падение покупательной способности было одним из главных вызовов 2025 года, и бизнес боится, что ситуация только ухудшится. Несколько предпринимателей описали ситуацию очень коротко и понятно: «У людей нет денег».

Оптимисты и пессимисты: что их отличает?

Мы отдельно посмотрели на предпринимателей с позитивными и негативными ожиданиями от 2026 года, чтобы понять, что именно поддерживает оптимизм вопреки всем трудностям.

Финансовый бэкграунд

Самый очевидный вывод, который подтверждают цифры — оптимизм строится на фундаменте успешного 2025 года:

• 61% оптимистов в 2025 году зафиксировали рост прибыли (из них 21% — ощутимый). Только 18% столкнулись с падением доходов.

• 57% пессимистов в 2025 году потеряли в прибыли (причем 37% заявили об ощутимом падении).

Технологический разрыв

Отказ от новых инструментов часто идет рука об руку с негативными ожиданиями от рынка. Оптимисты рассматривают ИИ как новый полезный инструмент, тогда как пессимисты остаются сторонниками консервативных методов:

• 95% оптимистов так или иначе взаимодействуют с ИИ.

• Каждый четвертый пессимист заявил, что не использует и не планирует использовать ИИ.

Разный взгляд на работу с клиентами

Известно, что в e-commerce выгоднее удерживать клиентов, чем постоянно искать новых. Эта разница хорошо видна во взглядах предпринимателей:

• Для оптимистов на втором месте по эффективности продаж стоят «Повторные покупки и работа с базой». Они научились не просто привлекать, но и удерживать клиентов.

• Пессимисты заметно реже делают ставку на повторные покупки и работу с существующими клиентами. Вместо этого они больше зависят от внешних каналов, в частности маркетплейсов.

Уверенность в будущем обеспечивают развитие собственного бренда и лояльная аудитория. Бизнес, который не работает с клиентской базой, вынужден прилагать больше усилий для поиска новых клиентов, и это тормозит его развитие.

Инвестиционные стратегии: агрессия и защита

Оптимисты и пессимисты по-разному оценивают рынок и свой бизнес. Если пессимисты видят главную угрозу в падении спроса, то оптимисты больше заботятся о внутреннем усилении бизнеса. Это диктует разное планирование на 2026 год:

• Оптимисты хотят инвестировать в новый ассортимент, поиск кадров и развитие бренда.

• Пессимисты вкладывают средства в поиск новых каналов продаж, пытаясь найти дополнительных покупателей.

Это показывает две разные логики управления бизнесом. Одни считают, что им нужно совершенствовать свой бизнес, и это поможет больше продавать. Другие думают, что проблема только в нехватке клиентов, поэтому главная задача — искать их.

Напоследок

За 2025 год интернет-магазины на Хорошопе получили почти 15 миллионов заказов. Ваша устойчивость и успехи впечатляют нас. Спасибо, что продолжаете работу, проявляете инициативу и участвуете в наших опросах. Мы в Хорошопе приложим максимум усилий, чтобы 2026 год стал для вас еще более результативным.