Как настраивать Smart Shopping: примеры

Google Smart Shopping — подтип торговой рекламы Google Ads, работающий одновременно как Google Standard Shopping Campaign и динамический ремаркетинг с каталогом товара. В этой статье мы покажем пошаговую настройку Smart Shopping и раскроем кейсы, в которых видна разница Google Shopping и Smart Shopping.

В предыдущей части мы рассказали об инструменте Smart Shopping, а сейчас покажем пошаговую настройку Smart Shopping и раскроем кейсы, в которых видна разница Google Shopping и Smart Shopping. Благодарим за подготовку материала Николая Лукашука, руководителя компании marketing.link. 

Запуск Smart Shopping пошагово

Запустить Smart Shopping можно только на базе Google Shopping с 30+ транзакциями. Эти транзакции нужны для того, чтобы алгоритмы обучились и дальше работали без человеческого вмешательства. Сделайте следующие шаги, чтобы запустить умные кампании.

1. Установите Google Analytics, включите транзакции и импортируемые транзакции в Google Ads, проследите, чтобы все работало и считалось корректно.

2. Свяжите Google Ads, Google Analytics, Search Console, Merchant Center между собой.

3. Создайте фид или фиды на соответствующих языках, отметьте необходимые товары и категории. Добавьте фид в Google Merchant Center.

4. Настройте Google Shopping и получите 30+ транзакций.

Если вы сделали эти четыре шага, то теперь можно запускать новую Smart Shopping Campaign. В Google Ads нажмите на торговые кампании (Shopping campaigns) и выберите создать новую. 

Выберите «Создать без гида» (Create a campaign with goal's guidance), далее — Shopping. 

Не выбирайте Smart в пункте типа кампаний, Smart и Smart Shopping — разные вещи. Smart — тип кампании, а Smart Shopping — подтип кампании Shopping, поэтому выберите именно в качестве подтипа Smart Shopping. 

Google Ads на этапе создания Smart Shopping вам подскажет, есть ли транзакции (purchases). Если их нет — цели не импортированы, их нужно включить в Google Analytics и добавить в Google Ads. 

В Smart Shopping есть две стратегии назначения ставок: максимальная ценность конверсий и ROAS. Стандартно, если импортирована только цель транзакции, сумма оформленных заказов передается из Google Analytics в Google Ads как ценность конверсии. Для новых кампаний выбирайте стратегию Максимальная ценность конверсий (Maximize conversion value), а когда в кампании станет несколько десятков оформленных заказов в месяц — включайте стратегию ROAS.

После изменения стратегии первые 14 дней Google будет учиться. Особенно это ощутимо в первые 2-3 дня: дорогая цена за клик и конверсию, но потом, как правило, все приходит в порядок. Выберите группу товаров, если кампания узконаправленная, или оставьте для рекламы на весь ассортимент. 

Заполните необходимые данные: краткий заголовок, длинный заголовок, описание, URL и изображение. 

Для настройки логотипа Google направит в «Брендинг» Merchant Center. Заполните и загрузите логотип в разных пропорциях. 

Вернитесь в Shopping. Добавьте изображение без надписей как минимум в двух пропорциях: квадрат и прямоугольник. Google сам адаптирует эти изображения. Логика Smart Shopping в том, что он не всегда показывает только товары с ценами, а по очереди: товары квадратиками → товары квадратиками с ценами → основное объявление → лого и ссылка на магазин.

Щелкните «Сохранить». На этом настройка формально  завершена. Дальше нужно заниматься оптимизацией, аналитикой и масштабированием. Google рекомендует создавать и сегментировать кампании Smart Shopping по:

• цене товаров: дорогие и дешевые;

• географии: города или регионы;

• разным значенияя Target ROAS.

Тестируйте автоматическую генерацию фидов для маркетплейсов, прайсагрегаторов, Facebook, Google и другие возможности Хорошоп 7 дней бесплатно.

Оставить заявку

Анализ эффективности Smart Shopping

Если 80% и более оформлений через корзину, настроены отслеживания транзакций, верно импортированы цели в Google Ads — оценивайте эффективность по ROAS. ROAS в Google Ads — это показатель ценности конверсии разделенной на стоимость конверсии. Ценность конверсии — сумма оформленных заказов. Например, при расходах на рекламу 2 000 грн и продажах на сумму 10 000 грн — показатель будет 10000/2000 = 5, то есть 500%. По умолчанию этот параметр скрыт, и его необходимо включить.

ROAS в Google Ads

Откройте Google Ads. Выберите «Столбцы» (Columns) и «Модифицировать» (Modify columns). 

Найдите два параметра: «Ценность конверсии» (Conv. value) и показатель ценности конверсии разделен на стоимость (Conv. value/cost). 

Сохраняйте этот набор, чтобы в следующие разы быстрее добавлять эти столбцы в Google Ads. Эти действия производятся отдельно на уровне кампаний, групп, ключей.

Микроконверсии

В дополнение к показателю ROAS смотрите микроконверсии. Выберите «Сегмент» (Segment) → «Конверсии» (Conversions) → «Действия конверсии» (Conversions action). 

После этого будет больше данных по микроконверсиям и больше данных для оценки эффективности. При условии, что настроены цели в Google Analytics и передаются в Google Ads.

На скриншоте ниже показатель ROAS меньше 5 (500%), что при средней марже 20% не очень хорошо, но кроме транзакции есть другие конверсии: запрос обратной связи, клики по телефону, переходы в мессенджер, которые также конвертируются в продажи. Нужно учитывать всех их вместе. 

Стратегии назначения ставок в Smart Shopping

Если вы уже сегментировали кампании по группам товаров, а более популярные по географии — попробуйте задать разные значения Target ROAS. Target ROAS в Smart Shopping позволяет контролировать рекомендуемый ROAS, тогда как простая стратегия «Максимальная ценность конверсии» (maximize conversion value) не дает ничего выбирать. Обе стратегии автоматизируют назначение и контроль ставок.

Экспериментируйте со стратегией назначения ставок, если:

• есть 30+ заказов в Smart Shopping за последние 2-3 недели;

• у всех избранных товаров одинаковая маржа.

Например, если для вашего бизнеса средняя стоимость заказа 1000 грн и вы можете позволить себе тратить на Google 150 грн, то необходимо установить показатель (1000/150)*100%=666%. Этот параметр задается в настройках кампании Smart Shopping. 

Не ставьте слишком оптимистичных показателей, потому что недополучите продаж. Разделяйте на отдельные кампании группы товаров с разной наценкой. Если Target ROAS не эффективнее привычных настроек и прошло более 14 дней — возвращайте все назад.

Преимущества и недостатки Smart Shopping 

В умных торговых кампаниях используются алгоритмы машинного обучения Google, которые анализируют фиды товаров, чтобы создавать различные объявления и показывать их в сетях Google — поисковой, медийной сетях, Gmail и на YouTube. 

Кейсы применения Smart Shopping

Все эти кейсы были созданы для того, чтобы показать, что в большинстве случаев Smart Shopping работает эффективнее Google Shopping.

Интернет-магазин кондиционеров

В нише кондиционеров в Google Shopping, при расходах рекламного бюджета 42 тысячи грн, продаж было едва на 161 тысячу грн. На иллюстрации ниже видно, как начислялись лишние конверсии. Клиенту так рекламу настроили другие подрядчики. ROAS — 383%.

Часть рекламных объявлений была с кликами без продаж. Мы настроили Smart Shopping и убрали нерабочие товары, отключили их из группы бытовых кондиционеров, а группу сплит-системы перенесли в отдельную кампанию Google Shopping. Новая версия Smart Shopping для бытовых кондиционеров принесла продажи на сумму на 150 тысяч грн при вложенных 17 тысячах грн. ROAS — 880%.

Интернет-магазин строительных материалов

Мы работали с клиентом по поисковой рекламе, но на сайте не было онлайн-оплаты. Когда клиент ее установил, мы настроили Google Shopping. В первый месяц Google Shopping пошел в минус — вложили 7 тысяч грн, продали на 5,5 тысяч. 20% оформленных заказов происходило по телефону, но в ROAS это не считалось. Заказчика такая ситуация не устраивала и он хотел выключить Google Shopping. На тот момент ROAS — 77%. 

Мы порекомендовали настроить Smart Shopping и дать ему шанс проработать хотя бы месяц. Получилось более 16 продаж и обратных звонков в Google Shopping. Этого было достаточно, чтобы алгоритм научился и мы поняли как сегментировать товары. Мы создали кампании Smart Shopping только на две самые конверсионные подгруппы, из которых вложенные 6,5 тысяч грн дали продаж на 59 тысяч грн. ROAS — 917%.

Такая сегментация позволила начать зарабатывать и тестировать следующие категории товаров. Заказчик остался доволен. Google Shopping мы выключили, а сейчас работаем только со Smart Shopping.

Интернет-магазин мягкой мебели

Нишу мебели в Smart Shopping наша команда знает очень хорошо, так что мы сделали для себя несколько выводов:

• прежде чем разделять или объединять группы в Google Shopping, анализируйте статистику;

• есть смысл сегментировать каждый тип и даже подтип домашней мебели. Например, металлические кровати, деревянные кровати, столы, кухонная мебель и т.п. А порой — держать все в одной или в нескольких крупных кампаниях в Smart Shopping.

У клиента было достаточно статистики в Google Shopping. Имелось два варианта развития событий: сегментировать Google Shopping или запустить Smart Shopping. Мы планировали сделать сегментацию в Google Shopping и удалить лишние ключевые слова. В результате получить улучшение ROAS в несколько раз — до показателя 6-10 из стартового 2.5. ROAS — 250%. Но решили приостановить Google Shopping и запустить Smart Shopping. Такие действия подняли ROAS до 1860%. 

Интернет-магазин освещения

Клиент работал до нас с агентством и фрилансерами. В кабинете была одна активная Google Shopping и несколько Smart Shopping. В кампаниях от агентства показатели были хуже чем у фрилансера, который сделал несколько Smart Shopping кампаний. 

Группы товаров конфликтовали в Smart Shopping и Google Shopping, но даже при таких настройках Smart Shopping давал хорошие показатели. Основная причина аудита — отсутствие рекомендаций и попыток улучшения от специалистов по контекстной рекламе. Потратилось 5 тысяч грн, за которые отчитывался подрядчик — на этом все. А можно было тратить 50 тыс. грн и продавать в разы больше.

После анализа мы запустили сопровождение, за 3 месяца суммарно в работе появилось 50 рекламных кампаний, из которых 30 — Google Shopping и Smart Shopping. Средний показатель ROAS вырос не настолько, как хотели, потому что у части категорий совсем другая наценка, и показатель 200-300% — хороший результат.

Вывод

Сначала настройка Smart Google Shopping может быть немного сложной, но стоит тестировать это направление. Запускайте рекламу и экспериментируйте с группировкой и сегментацией, а то, что работает хуже, — переносите в Google Shopping. Попробуйте кампании в Smart Google Shopping и посмотрите, насколько они хорошо конвертируют в вашей сфере — у них есть шанс стать лучшими в вашей стратегии.